Positionering: de zin die een klant kan doorvertellen

Het belangrijkste kort

Een houdbare zin noemt drie dingen: voor wie, welk resultaat, en waardoor anders dan het voor de hand liggende alternatief.
De toets is de doorvertelbaarheid – niet de instemming binnen het eigen bedrijf.
Als een concurrent dezelfde zin over zichzelf zou kunnen zeggen, is hij nog niet klaar.
Het voor de hand liggende alternatief is meestal geen aanbieder, maar „zelf doen“ of „niets doen“.

De drie bestanddelen

1. Voor wie – concreet genoeg om uit te sluiten

Niet „bedrijven“, maar een beschrijving waarbij duidelijk is wie er niet wordt bedoeld. Wie dit deel weglaat, krijgt een zin die op iedereen past en niemand aanspreekt.

2. Welk resultaat – vanuit klantperspectief

Niet wat jullie doen, maar wat er daarna anders is. „Wij bouwen websites“ beschrijft jullie bezigheid; „Uw website laadt in minder dan een seconde en heeft geen onderhoud nodig“ beschrijft het resultaat.

3. Waardoor anders – tegenover het echte alternatief

Het deel dat het vaakst ontbreekt. En het alternatief is meestal geen concurrent, maar „we doen het zelf“ of „we laten het zitten“.

Wist je dat?

De vaakst gemaakte fout is positioneren tegen de verkeerde tegenstander. Wie zich afzet tegen andere aanbieders terwijl het werkelijke alternatief „zelf doen“ is, beantwoordt een vraag die niemand heeft gesteld.

De toets is eenvoudig: vraag bij de laatste vijf verloren offertes na waarvoor de klant heeft gekozen. Als drie van de vijf antwoorden „we hebben het voorlopig intern gelaten“, is dat jullie tegenstander. En tegen die tegenstander argumenteer je volstrekt anders dan tegen een concurrent – namelijk via tijd en vervolgkosten, niet via functieomvang.

Vier ronden naar de zin

Ronde 1 – Ruwe versie

De drie bestanddelen in één zin samenvoegen, zonder op de taal te letten. Het resultaat is meestal te lang en te stroef – dat is prima.

Ronde 2 – Concurrentietoets

Zou een concurrent dezelfde zin over zichzelf kunnen zeggen? Zo ja: welk deel zou hij moeten veranderen? Precies dat deel is jullie positie – het moet duidelijker worden.

Ronde 3 – Doorverteltoets

Zeg de zin tegen iemand buiten het bedrijf en vraag die persoon hem een uur later terug te geven. Wat overblijft is de kern; wat verloren gaat, was versiering.

Ronde 4 – Inkorten

Tot hoogstens 20 woorden. Alles wat ronde 3 niet heeft overleefd, gaat eruit. De ingekorte zin is zelden mooier en altijd bruikbaarder.

Drie formuleringen die niet houden

Patroon	Waarom het niet houdt
„Wij verbinden X met Y“	beschrijft een methode, geen resultaat
„Uw partner voor X“	uitwisselbaar; elke aanbieder is partner voor zijn veld
„Wij maken X eenvoudig“	beweert een gevoel in plaats van een toetsbaar resultaat

Let op Een positioneringszin die binnen het eigen bedrijf brede instemming vindt, is vaak juist daarom onomstreden omdat hij niemand pijn doet – dus niets uitsluit. Tegenspraak bij de interne afstemming is meestal een goed teken.

Uit de praktijk

Ronde 3 is de enige die telt, en de enige die geregeld wordt overgeslagen. Een zin die je zelf hebt geformuleerd, oogt bij het eigen lezen altijd helder.

De persoon die hem een uur later moet teruggeven, is de eerlijkste toets die er is. Veelvoorkomende uitkomst: van de drie bestanddelen komt er één aan – meestal „voor wie“, zelden „waardoor anders“. Dan is het derde deel niet fout, maar te zwak geformuleerd, en precies daar ligt het werk.

Wat een goede zin daarna afhandelt

Een positionering is geen sieraad voor de startpagina, maar een beslisgereedschap. Als hij houdt, beantwoordt hij en passant:

Welke aanvragen jullie afwijzen. Alles wat niet bij het „voor wie“ past.
Welke onderwerpen jullie behandelen. Alles wat aan het resultaat bijdraagt.
Welke functies jullie niet bouwen. Alles wat de afbakening verwatert.
Hoe jullie prijs is onderbouwd. Via het resultaat, niet via de inspanning.

Prompt

Help me onze positioneringszin aan te scherpen. Wees streng;
prijs niets.

Uitgangssituatie:
- Wat we aanbieden: [beschrijving]
- Voor wie precies, zo nauw mogelijk: [beschrijving]
- Wat er na onze dienst bij de klant anders is: [resultaat]
- Waarvoor klanten kiezen als het niet voor ons is – bij de
  laatste vijf verloren offertes: [lijst]
- Onze huidige zin: [zin]

Opdrachten:
1. Zeg me aan de hand van mijn lijst tegen welk alternatief we
   werkelijk aantreden – een concurrent, "zelf doen"
   of "niets doen". Onderbouw dat.
2. Toets onze huidige zin: zou een concurrent hem
   net zo over zichzelf kunnen zeggen? Noem het deel dat hij zou moeten veranderen.
3. Formuleer drie versies met de drie bestanddelen: voor wie,
   welk resultaat, waardoor anders dan het werkelijke
   alternatief. Hoogstens 20 woorden per versie.
4. Markeer in elke versie welk deel bij het doorvertellen
   het eerst verloren zou gaan.
5. Noem drie soorten aanvragen die we volgens de beste zin
   zouden moeten afwijzen.

Gebruik geen wendingen als "uw partner voor", "wij verbinden"
of "wij maken X eenvoudig".

Conclusie

Een positioneringszin is klaar als iemand buiten het bedrijf hem een uur later kan teruggeven en een concurrent hem niet net zo over zichzelf zou kunnen zeggen.

Het meeste werk zit in het derde deel – de afbakening. En die richt zich vrijwel altijd tegen „zelf doen“, niet tegen een andere aanbieder. Wie dat verwisselt, argumenteert overtuigend tegen een tegenstander die helemaal niet aantreedt.

Veelgestelde vragen

Wat hoort in een positioneringszin?

Drie bestanddelen: voor wie precies – concreet genoeg om anderen uit te sluiten; welk resultaat er bij de klant ontstaat, niet welke bezigheid jullie uitoefenen; en waardoor jullie je onderscheiden van het werkelijke alternatief. Het derde deel ontbreekt het vaakst.

Hoe toets je een positionering?

Via de doorvertelbaarheid: zeg de zin tegen iemand buiten het bedrijf en vraag die persoon hem een uur later terug te geven. Wat overblijft is de kern. Daarnaast de concurrentietoets – zou een concurrent dezelfde zin over zichzelf kunnen zeggen?

Tegen wie positioneer je je?

Tegen het werkelijke alternatief, en dat is in B2B meestal geen andere aanbieder, maar „zelf doen“ of „niets doen“. Dat laat zich toetsen aan de laatste vijf verloren offertes: waarvoor heeft de klant in plaats daarvan gekozen?

Welke formuleringen kun je beter vermijden?

„Wij verbinden X met Y“ beschrijft een methode in plaats van een resultaat, „Uw partner voor X“ is uitwisselbaar, en „wij maken X eenvoudig“ beweert een gevoel in plaats van een toetsbaar resultaat. Alle drie doorstaan de concurrentietoets niet.

Waarvoor heb je de positionering in de dagelijkse praktijk nodig?

Als beslisgereedschap. Een houdbare zin beantwoordt en passant welke aanvragen worden afgewezen, welke onderwerpen worden behandeld, welke functies niet worden gebouwd en hoe de prijs is onderbouwd – dat zijn meerdere beslissingen per week die daarna vanzelf vallen.

Marketing die zichzelf opzet

De bèta van de Studio Engine is open. Reserveer je plek en denk vanaf het begin mee.

Deelnemen aan de bèta →

← Terug naar het overzicht