Doelgroep aanscherpen: van branchelijst naar een concrete tegenpartij
„Kleine en middelgrote bedrijven in de regio“ is geen doelgroep, maar een afwezigheid van beslissing. Een bruikbare beschrijving herken je eraan dat ze klanten uitsluit die je graag zou willen hebben.
Het belangrijkste kort
- Branche en bedrijfsomvang beschrijven wie er aangesproken zou kunnen worden – niet wie er koopt.
- Vijf kenmerken scheiden werkelijk: aanleiding, voorervaring, beslisroute, alternatief en succesmaat.
- De toets: schiet jullie een concreet bedrijf te binnen dat precies past – en een dat er net naast zit?
- Een goede beschrijving doet pijn, omdat ze klanten uitsluit die je graag zou willen hebben.
Waarom branche en omvang niet volstaan
Twee ambachtelijke bedrijven met elk twintig mensen kunnen voor jullie volstrekt verschillende klanten zijn: de een heeft net het bedrijf overgenomen en bouwt alles opnieuw op, de ander draait al dertig jaar hetzelfde. Branche identiek, omvang identiek – de een koopt, de ander nooit.
Wat hen onderscheidt, zijn geen kenmerken van het bedrijf, maar kenmerken van de situatie.
De vijf kenmerken die scheiden
1. De aanleiding
Wat is er gebeurd, kort voordat iemand naar een oplossing ging zoeken? Een overname, een vertrek, een verloren grootklant, een controle, een groeisprong. Het belangrijkste kenmerk – en het zeldzaamst uitgevraagde.
2. De voorervaring
Wat heeft de persoon eerder geprobeerd, en waarop is het misgelopen? Wie al twee keer iets soortgelijks zonder succes heeft geprobeerd, heeft een andere benadering nodig dan iemand die voor het eerst zoekt.
3. De beslisroute
Wie beslist, wie moet instemmen, wie kan het tegenhouden? Bij twee personen ziet het verkooptraject er anders uit dan bij vijf – los van de bedrijfsomvang.
4. Het werkelijke alternatief
Waartegen concurreren jullie? Meestal niet tegen een andere aanbieder, maar tegen „zelf doen“ of „niets doen“. Dat onderscheid verandert de hele argumentatie.
5. De succesmaat
Waaraan meet de persoon of het de moeite waard was – en wanneer? Wie na drie maanden cijfers wil zien, is een andere klant dan iemand die op twee jaar plant.
Wist je dat?
De aanleiding is het kenmerk met het grootste onderscheidend vermogen en komt in vrijwel geen enkele doelgroepbeschrijving voor – omdat hij zich niet uit bedrijfsdata laat aflezen, maar alleen uit gesprekken.
Juist daarom is hij zo waardevol: concurrenten die hun doelgroep uit branchedata afleiden, kennen hem niet. Wie weet dat zijn beste klanten geregeld kort na een bedrijfsovername komen, kan content, moment en benadering daarop richten – en treft mensen op het moment waarop ze werkelijk zoeken.
De middag die de beschrijving oplevert
- De laatste twintig klanten op een rij zetten (30 min.). Niet de wensklanten – de werkelijke.
- De vijf beste markeren (15 min.). Best betekent: tevreden, winstgevend, ongecompliceerd, graag opnieuw. Niet: grootste omzet.
- De vijf kenmerken per klant verzamelen (60 min.). Uit notities, e-mails, herinnering. Waar iets ontbreekt, even navragen – dat is geen verkoopgesprek, de meesten beantwoorden dat graag.
- Patronen zoeken (30 min.). Welke kenmerken herhalen zich bij de vijf beste en ontbreken bij de zwakste?
- Beschrijving formuleren (30 min.). Twee tot vier zinnen, met aanleiding en uitsluiting.
- Toetsen (15 min.). Schiet jullie een concreet bedrijf te binnen dat precies past? En een dat er net naast zit en daarom is uitgesloten?
Hoe de beschrijving eruitziet
Niet als profielkaart met een verzonnen naam en foto, maar als zin met aanleiding, kenmerken en uitsluiting:
Te ruim
„Kleine en middelgrote bedrijven in de regio die hun marketing willen professionaliseren.“
Probleem: sluit niemand uit, bevat geen aanleiding, geeft geen handelingsaanwijzing.
Bruikbaar
„Dienstverleners onder eigen leiding met 5 tot 30 mensen, bij wie marketing tot nu toe erbij werd gedaan en die net iemand daarvoor aannemen of hebben aangewezen. Ze hebben één of twee stukken gereedschap in gebruik die niemand echt kent. Niet geschikt voor bedrijven met een eigen marketingafdeling.“
Waarom: aanleiding benoemd, voorervaring benoemd, uitsluiting benoemd.
De weerstand tegen een nauwe beschrijving is altijd dezelfde: „Dan verliezen we toch alle anderen.“ In werkelijkheid gebeurt het omgekeerde – een aanbod dat herkenbaar voor iemand bepaalds is gemaakt, wordt ook door aangrenzende groepen serieus genomen. Een aanbod voor iedereen wordt door niemand ervaren als voor hem gemaakt.
De nauwe beschrijving is bovendien een werkverlichting: ze beantwoordt en passant welke onderwerpen jullie behandelen, welke voorbeelden jullie kiezen en welke aanvragen jullie afwijzen. Dat zijn drie beslissingen per week die daarna vanzelf vallen.
Help me onze doelgroep aan te scherpen. Vraag na in plaats van te raden. Onze vijf beste klanten – best betekent tevreden, winstgevend, ongecompliceerd, graag opnieuw (niet: grootste omzet): Klant 1: [branche, omvang, wat de aanleiding was dat ze gingen zoeken, wat ze eerder hadden geprobeerd, wie besliste, waartegen we concurreerden, waaraan ze het succes meten] Klant 2: [...] Klant 3: [...] Klant 4: [...] Klant 5: [...] Klanten bij wie het niet goed liep: [korte beschrijving] Opdrachten: 1. Noem de kenmerken die zich bij de vijf beste herhalen en bij de moeilijke ontbreken. Onderbouw elk met een voorbeeld. 2. Stel me tot tien vervolgvragen waarvan de antwoorden de beschrijving zouden aanscherpen. Vraag naar de aanleiding als ik die niet heb genoemd. 3. Formuleer twee tot vier zinnen doelgroepbeschrijving met aanleiding, voorervaring en een uitdrukkelijke uitsluiting. 4. Noem drie soorten aanvragen die we volgens deze beschrijving zouden moeten afwijzen. 5. Noem vijf onderwerpen die bij deze doelgroep passen, en drie die we ons kunnen besparen. Verzin geen klantkenmerken die ik niet heb genoemd.
Conclusie
Een doelgroep ontstaat niet uit bedrijfsdata, maar uit situaties. De aanleiding scheidt scherper dan elke branchevermelding – en hij staat in geen enkele database, maar in jullie gesprekken.
De toets blijft dezelfde: als de beschrijving niemand uitsluit die jullie graag zouden willen hebben, is ze nog niet klaar. En als ze klaar is, vallen er daarna drie beslissingen per week vanzelf.
Veelgestelde vragen
Hoe definieer je een doelgroep in B2B?
Niet via branche en bedrijfsomvang, maar via vijf kenmerken van de situatie: de aanleiding die de zoektocht startte, de voorervaring met soortgelijke oplossingen, de beslisroute binnen het bedrijf, het werkelijke alternatief – vaak „zelf doen“ in plaats van een concurrent – en de succesmaat aan klantzijde.
Waarom volstaat „mkb in de regio“ niet?
Omdat het niemand uitsluit en geen aanwijzing geeft over wanneer iemand koopt. Twee even grote bedrijven uit dezelfde branche kunnen volstrekt verschillende klanten zijn – het verschil ligt in de situatie, niet in de bedrijfskenmerken.
Wat is de aanleiding en waarom is die zo belangrijk?
De gebeurtenis vlak vóór de zoektocht – een overname, een vertrek, een verloren grootklant, een controle, een groeisprong. Hij heeft het grootste onderscheidend vermogen van alle kenmerken en laat zich alleen uit gesprekken verzamelen, niet uit bedrijfsdata. Juist daarom kennen concurrenten die vanuit branchedata werken hem niet.
Waaraan herken je een goede doelgroepbeschrijving?
Eraan dat jullie spontaan een concreet bedrijf kunnen noemen dat precies past – en een dat er net naast zit en daarom is uitgesloten. Een goede beschrijving doet een beetje pijn, omdat ze klanten uitsluit die je graag zou willen hebben.
Verlies je door een nauwe doelgroep geen klanten?
In de praktijk eerder niet. Een aanbod dat herkenbaar voor iemand bepaalds is gemaakt, wordt ook door aangrenzende groepen serieus genomen; een aanbod voor iedereen wordt door niemand ervaren als voor hem gemaakt. Daarnaast verlicht de nauwe beschrijving wekelijks meerdere beslissingen – onderwerpen, voorbeelden, af te wijzen aanvragen.
Marketing die zichzelf opzet
De bèta van de Studio Engine is open. Reserveer je plek en denk vanaf het begin mee.
Deelnemen aan de bèta →