Kohderyhmän terävöittäminen: toimialalistasta konkreettiseen vastapuoleen
«Pienet ja keskisuuret yritykset alueella» ei ole kohderyhmä vaan päätöksen puuttuminen. Käyttökelpoisen kuvauksen tunnistaa siitä, että se sulkee pois asiakkaita, jotka mielellään otettaisiin.
Tärkeimmät kohdat
- Toimiala ja yrityksen koko kuvaavat, ketä voitaisiin puhutella – eivät sitä, kuka ostaa.
- Viisi tuntomerkkiä erottelee todella: laukaisija, aiempi kokemus, päätöspolku, vaihtoehto ja onnistumisen mitta.
- Testi: tuleeko mieleenne konkreettinen yritys, joka sopii tarkalleen – ja yksi, joka jää niukasti ulkopuolelle?
- Hyvä kuvaus sattuu, koska se sulkee pois asiakkaita, jotka mielellään otettaisiin.
Miksi toimiala ja koko eivät riitä
Kaksi kahdenkymmenen hengen käsityöyritystä voivat olla teille täysin erilaisia asiakkaita: toinen on juuri ottanut toiminnan haltuunsa ja rakentaa kaiken uudelleen, toinen on pyörinyt kolmekymmentä vuotta samalla tavalla. Toimiala sama, koko sama – toinen ostaa, toinen ei koskaan.
Se, mikä ne erottaa, eivät ole yrityksen tuntomerkit vaan tilanteen tuntomerkit.
Viisi erottelevaa tuntomerkkiä
1. Laukaisija
Mitä tapahtui vähän ennen kuin joku alkoi etsiä ratkaisua? Omistajanvaihdos, lähtö, menetetty suurasiakas, tarkastus, kasvuloikka. Tärkein tuntomerkki – ja harvimmin selvitetty.
2. Aiempi kokemus
Mitä henkilö on kokeillut aiemmin, ja mihin se kaatui? Se, joka on jo kahdesti yrittänyt jotakin samankaltaista tuloksetta, tarvitsee toisenlaisen puhuttelun kuin se, joka etsii ensimmäistä kertaa.
3. Päätöspolku
Kuka päättää, kenen on hyväksyttävä, kuka voi estää? Kahden henkilön kohdalla myyntitapahtuma näyttää erilaiselta kuin viiden – yrityksen koosta riippumatta.
4. Todellinen vaihtoehto
Ketä vastaan kilpailette? Useimmiten ette toista tarjoajaa vaan «itse tekemistä» tai «ei tehdä mitään». Tämä erottelu muuttaa koko argumentoinnin.
5. Onnistumisen mitta
Millä henkilö mittaa, kannattiko se – ja milloin? Se, joka haluaa nähdä lukuja kolmen kuukauden jälkeen, on eri asiakas kuin se, joka suunnittelee kahdelle vuodelle.
Tiesitkö?
Laukaisija on erottelukyvyltään vahvin tuntomerkki, eikä se esiinny juuri missään kohderyhmäkuvauksessa – koska sitä ei voi lukea yritystiedoista vaan ainoastaan keskusteluista.
Juuri siksi se on niin arvokas: kilpailijat, jotka johtavat kohderyhmänsä toimialatiedoista, eivät tunne sitä. Se, joka tietää parhaiden asiakkaidensa tulevan säännöllisesti pian omistajanvaihdoksen jälkeen, voi suunnata sisällöt, ajoituksen ja puhuttelun sen mukaan – ja kohtaa ihmiset juuri sillä hetkellä, jolloin nämä todella etsivät.
Iltapäivä, joka tuottaa kuvauksen
- Listatkaa kaksikymmentä viimeisintä asiakasta (30 min). Ei toiveasiakkaita – todelliset.
- Merkitkää viisi parasta (15 min). Paras tarkoittaa: tyytyväinen, kannattava, mutkaton, mielellään uudelleen. Ei: suurin liikevaihto.
- Selvittäkää viisi tuntomerkkiä asiakasta kohti (60 min). Muistiinpanoista, sähköposteista, muistista. Missä jotakin puuttuu, kysykää lyhyesti – se ei ole myyntikeskustelu, siihen useimmat vastaavat mielellään.
- Etsikää kaava (30 min). Mitkä tuntomerkit toistuvat viidellä parhaalla ja puuttuvat heikoimmilta?
- Muotoilkaa kuvaus (30 min). Kahdesta neljään lausetta, laukaisijan ja poissulkemisen kera.
- Tarkistakaa (15 min). Tuleeko mieleenne konkreettinen yritys, joka sopii tarkalleen? Ja yksi, joka jää niukasti ulkopuolelle ja on siksi poissuljettu?
Miltä kuvaus näyttää
Ei henkilökorttina, jossa on keksitty nimi ja valokuva, vaan lauseena, jossa on laukaisija, tuntomerkit ja poissulkeminen:
Liian laaja
«Pienet ja keskisuuret yritykset alueella, jotka haluavat ammattimaistaa markkinointinsa.»
Ongelma: ei sulje pois ketään, ei sisällä laukaisijaa, ei anna toimintaohjetta.
Käyttökelpoinen
«Omistajavetoiset palveluyritykset, joissa on 5–30 henkilöä ja joissa markkinointi on tähän asti hoidettu muun ohessa ja joihin ollaan juuri palkkaamassa tai on juuri nimetty siihen yksi henkilö. Heillä on käytössä yksi tai kaksi työkalua, joita kukaan ei kunnolla tunne. Ei sovi yrityksille, joilla on oma markkinointiosasto.»
Miksi: laukaisija nimetty, aiempi kokemus nimetty, poissulkeminen nimetty.
Vastustus kapeaa kuvausta kohtaan on aina sama: «Menetämmehän silloin kaikki muut.» Todellisuudessa tapahtuu päinvastoin – tarjous, joka on tunnistettavasti tehty jollekulle tietylle, otetaan vakavasti myös naapuriryhmissä. Kaikille tarkoitettua tarjousta ei kukaan koe itselleen tehdyksi.
Kapea kuvaus helpottaa lisäksi työtä: se vastaa ohimennen siihen, mitä aiheita käsittelette, mitkä esimerkit valitsette ja mitkä yhteydenotot hylkäätte. Ne ovat kolme päätöstä viikossa, jotka syntyvät sen jälkeen itsestään.
Auta minua terävöittämään kohderyhmäämme. Kysy tarkentavasti sen sijaan että arvaisit. Viisi parasta asiakastamme – paras tarkoittaa tyytyväinen, kannattava, mutkaton, mielellään uudelleen (ei: suurin liikevaihto): Asiakas 1: [Toimiala, koko, mikä laukaisi etsimisen, mitä he olivat kokeilleet aiemmin, kuka päätti, ketä vastaan kilpailimme, millä he mittaavat onnistumista] Asiakas 2: [...] Asiakas 3: [...] Asiakas 4: [...] Asiakas 5: [...] Asiakkaat, joiden kanssa ei sujunut hyvin: [lyhyt kuvaus] Tehtävät: 1. Nimeä tuntomerkit, jotka toistuvat viidellä parhaalla ja puuttuvat vaikeilta. Perustele jokainen esimerkillä. 2. Esitä minulle enintään kymmenen tarkentavaa kysymystä, joiden vastaukset terävöittäisivät kuvausta. Kysy laukaisijasta, jos en ole sitä maininnut. 3. Muotoile kahdesta neljään lauseen kohderyhmäkuvaus, jossa on laukaisija, aiempi kokemus ja nimenomainen poissulkeminen. 4. Nimeä kolme yhteydenottojen lajia, jotka meidän pitäisi tämän kuvauksen mukaan hylätä. 5. Nimeä viisi aihetta, jotka sopivat tälle kohderyhmälle, ja kolme, jotka voimme jättää väliin. Älä keksi asiakkaiden tuntomerkkejä, joita en ole maininnut.
Johtopäätös
Kohderyhmä ei synny yritystiedoista vaan tilanteista. Laukaisija erottelee terävämmin kuin mikään toimialatieto – eikä se ole missään tietokannassa vaan teidän keskusteluissanne.
Testi pysyy samana: jos kuvaus ei sulje pois ketään, jonka mielellään ottaisitte, se ei ole vielä valmis. Ja kun se on valmis, kolme päätöstä viikossa syntyy sen jälkeen itsestään.
Usein kysytyt kysymykset
Miten kohderyhmä määritellään B2B:ssä?
Ei toimialan ja yrityskoon kautta vaan viiden tilannetta koskevan tuntomerkin kautta: laukaisija, joka käynnisti etsimisen, aiempi kokemus vastaavista ratkaisuista, päätöspolku yrityksessä, todellinen vaihtoehto – usein «itse tekeminen» kilpailijan sijaan – ja asiakkaan puolen onnistumisen mitta.
Miksi «pk-yritykset alueella» ei riitä?
Koska se ei sulje pois ketään eikä anna mitään viitettä siitä, milloin joku ostaa. Kaksi saman toimialan yhtä suurta yritystä voi olla täysin eri asiakkaita – ero on tilanteessa, ei yrityksen tuntomerkeissä.
Mikä laukaisija on ja miksi se on niin tärkeä?
Tapahtuma juuri ennen etsimistä – omistajanvaihdos, lähtö, menetetty suurasiakas, tarkastus, kasvuloikka. Sen erottelukyky on kaikista tuntomerkeistä suurin, ja sen voi selvittää vain keskusteluista, ei yritystiedoista. Juuri siksi kilpailijat, jotka työskentelevät toimialatietojen varassa, eivät tunne sitä.
Mistä hyvän kohderyhmäkuvauksen tunnistaa?
Siitä, että voitte spontaanisti nimetä konkreettisen yrityksen, joka sopii tarkalleen – ja yhden, joka jää niukasti ulkopuolelle ja on siksi poissuljettu. Hyvä kuvaus sattuu hieman, koska se sulkee pois asiakkaita, jotka mielellään otettaisiin.
Eikö kapea kohderyhmä vie asiakkaita?
Käytännössä ei juuri. Tarjous, joka on tunnistettavasti tehty jollekulle tietylle, otetaan vakavasti myös naapuriryhmissä; kaikille tarkoitettua tarjousta ei kukaan koe itselleen tehdyksi. Lisäksi kapea kuvaus helpottaa viikoittain useaa päätöstä – aiheita, esimerkkejä, hylättäviä yhteydenottoja.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →