Skærp målgruppen: Fra brancheliste til en konkret modpart

Det vigtigste kort

Branche og virksomhedsstørrelse beskriver, hvem der kunne tiltales – ikke, hvem der køber.
Fem kendetegn skiller reelt: udløser, forhåndserfaring, beslutningsvej, alternativ og succesmål.
Prøven: Kan I komme i tanke om en konkret virksomhed, der passer præcist – og en, der ligger lige ved siden af?
En god beskrivelse gør ondt, fordi den udelukker kunder, man gerne ville have haft.

Hvorfor branche og størrelse ikke rækker

To håndværksvirksomheder med hver tyve personer kan være helt forskellige kunder for jer: Den ene har netop overtaget virksomheden og bygger alt op på ny, den anden har kørt ens i tredive år. Branche identisk, størrelse identisk – den ene køber, den anden aldrig.

Det, der skiller dem, er ikke kendetegn ved virksomheden, men kendetegn ved situationen.

De fem kendetegn, der skiller

1. Udløseren

Hvad skete der, kort inden nogen søgte efter en løsning? En overtagelse, en fratrædelse, en tabt storkunde, en revision, et vækstspring. Det vigtigste kendetegn – og det, der sjældnest bliver indhentet.

2. Forhåndserfaringen

Hvad har personen prøvet før, og hvad gik galt? Den, der allerede to gange forgæves har forsøgt noget lignende, kræver en anden tiltale end en, der søger for første gang.

3. Beslutningsvejen

Hvem beslutter, hvem skal give sit samtykke, hvem kan forhindre? Ved to personer ser salgsforløbet anderledes ud end ved fem – uafhængigt af virksomhedens størrelse.

4. Det faktiske alternativ

Hvad konkurrerer I imod? Som regel ikke mod en anden udbyder, men mod »selv gøre det« eller »ikke gøre noget«. Den skelnen ændrer hele argumentationen.

5. Succesmålet

Hvad måler personen på, om det har været det værd – og hvornår? Den, der vil se tal efter tre måneder, er en anden kunde end en, der planlægger to år frem.

Vidste du det?

Udløseren er det kendetegn med den største adskillelseskraft og dukker op i næsten ingen målgruppebeskrivelse – fordi den ikke kan aflæses af firmadata, men kun af samtaler.

Netop derfor er den så værdifuld: Konkurrenter, der udleder deres målgruppe af branchedata, kender den ikke. Den, der ved, at hans bedste kunder regelmæssigt kommer kort efter en virksomhedsovertagelse, kan rette indhold, tidspunkt og tiltale ind efter det – og møder mennesker i netop det øjeblik, hvor de faktisk søger.

Den eftermiddag, der giver beskrivelsen

Skriv de sidste tyve kunder op (30 min.). Ikke ønskekunderne – de faktiske.
Markér de fem bedste (15 min.). Bedst betyder: tilfredse, rentable, ukomplicerede, gerne igen. Ikke: største omsætning.
Indhent de fem kendetegn pr. kunde (60 min.). Ud fra notater, e-mails, hukommelse. Hvor noget mangler, så spørg kort – det er ikke en salgssamtale, og de fleste svarer gerne.
Søg mønstre (30 min.). Hvilke kendetegn gentager sig hos de fem bedste og mangler hos de svageste?
Formulér beskrivelsen (30 min.). To til fire sætninger, med udløser og udelukkelse.
Efterprøv (15 min.). Kan I komme i tanke om en konkret virksomhed, der passer præcist? Og en, der ligger lige ved siden af og derfor er udelukket?

Bemærk Skridt to afgør kvaliteten af resultatet. Den, der sorterer efter omsætning i stedet for efter samarbejdet, får en beskrivelse, der fører til de mest anstrengende kunder. Den største ordre er sjældent den bedste.

Sådan ser beskrivelsen ud

Ikke som et signalement med opdigtet navn og foto, men som en sætning med udløser, kendetegn og udelukkelse:

For bredt

»Små og mellemstore virksomheder i regionen, der vil professionalisere deres marketing.«

Problem: udelukker ingen, indeholder ingen udløser, giver ingen handlingsanvisning.

Brugbart

»Ejerledede tjenesteudbydere med 5 til 30 personer, hvor marketing hidtil er kørt ved siden af, og som netop nu ansætter eller har udpeget en person til det. De har et til to værktøjer i brug, som ingen for alvor kender. Ikke egnet for virksomheder med egen marketingafdeling.«

Hvorfor: udløser nævnt, forhåndserfaring nævnt, udelukkelse nævnt.

Fra praksis

Modstanden mod en snæver beskrivelse er altid den samme: »Så mister vi jo alle de andre.« I virkeligheden sker det modsatte – et tilbud, der tydeligvis er lavet til nogen bestemt, bliver også taget alvorligt af nabogrupper. Et tilbud til alle bliver ikke af nogen opfattet som lavet til dem.

Den snævre beskrivelse er desuden en arbejdslettelse: Den besvarer undervejs, hvilke emner I behandler, hvilke eksempler I vælger, og hvilke henvendelser I afviser. Det er tre beslutninger om ugen, der derefter falder af sig selv.

Prompt

Hjælp mig med at skærpe vores målgruppe. Spørg ind i stedet for at gætte.

Vores fem bedste kunder – bedst betyder tilfredse, rentable,
ukomplicerede, gerne igen (ikke: største omsætning):

Kunde 1: [branche, størrelse, hvad der udløste, at de søgte,
hvad de havde prøvet før, hvem der besluttede, hvad vi
konkurrerede imod, hvad de måler succesen på]
Kunde 2: [...]
Kunde 3: [...]
Kunde 4: [...]
Kunde 5: [...]

Kunder, hvor det ikke gik godt: [kort beskrivelse]

Opgaver:
1. Nævn de kendetegn, der gentager sig hos de fem bedste
   og mangler hos de vanskelige. Underbyg hvert af dem med et eksempel.
2. Stil mig op til ti opklarende spørgsmål, hvis svar ville
   skærpe beskrivelsen. Spørg efter udløseren, hvis
   jeg ikke har nævnt den.
3. Formulér to til fire sætningers målgruppebeskrivelse med
   udløser, forhåndserfaring og en udtrykkelig udelukkelse.
4. Nævn tre slags henvendelser, som vi efter denne
   beskrivelse bør afvise.
5. Nævn fem emner, der passer til denne målgruppe, og tre,
   vi kan spare os.

Opfind ingen kundekendetegn, som jeg ikke har nævnt.

Konklusion

En målgruppe opstår ikke af firmadata, men af situationer. Udløseren skiller skarpere end enhver brancheangivelse – og den står ikke i nogen database, men i jeres samtaler.

Prøven forbliver den samme: Udelukker beskrivelsen ingen, som I gerne ville have haft, er den endnu ikke færdig. Og når den er færdig, falder derefter tre beslutninger om ugen af sig selv.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan definerer man en målgruppe i B2B?

Ikke via branche og virksomhedsstørrelse, men via fem kendetegn ved situationen: den udløser, der satte søgningen i gang, forhåndserfaringen med lignende løsninger, beslutningsvejen i virksomheden, det faktiske alternativ – ofte »selv gøre det« i stedet for en konkurrent – og kundesidens succesmål.

Hvorfor rækker »SMV'er i regionen« ikke?

Fordi det ikke udelukker nogen og ikke giver noget fingerpeg om, hvornår nogen køber. To lige store virksomheder i samme branche kan være helt forskellige kunder – forskellen ligger i situationen, ikke i virksomhedskendetegnene.

Hvad er udløseren, og hvorfor er den så vigtig?

Den begivenhed, der ligger kort før søgningen – en overtagelse, en fratrædelse, en tabt storkunde, en revision, et vækstspring. Den har den største adskillelseskraft af alle kendetegn og kan kun indhentes gennem samtaler, ikke gennem firmadata. Netop derfor kender konkurrenter, der arbejder ud fra branchedata, den ikke.

Hvordan genkender man en god målgruppebeskrivelse?

På at I spontant kan nævne en konkret virksomhed, der passer præcist – og en, der ligger lige ved siden af og derfor er udelukket. En god beskrivelse gør en smule ondt, fordi den udelukker kunder, man gerne ville have haft.

Mister man ikke kunder ved en snæver målgruppe?

I praksis snarere ikke. Et tilbud, der tydeligvis er lavet til nogen bestemt, bliver også taget alvorligt af nabogrupper; et tilbud til alle bliver ikke af nogen opfattet som lavet til dem. Derudover letter den snævre beskrivelse flere beslutninger om ugen – emner, eksempler, henvendelser, der skal afvises.