Izoštriti ciljnu skupinu: od popisa djelatnosti do konkretnog sugovornika
«Mala i srednja poduzeća u regiji» nije ciljna skupina, nego izostanak odluke. Upotrebljiv se opis prepoznaje po tome što isključuje kupce koje biste rado imali.
Najvažnije ukratko
- Djelatnost i veličina tvrtke opisuju tko bi mogao biti oslovljen – a ne tko kupuje.
- Pet obilježja zaista razdvaja: okidač, predznanje, put odlučivanja, alternativa i mjerilo uspjeha.
- Test: pada li vam na pamet konkretna tvrtka koja točno odgovara – i jedna koja je tik pokraj?
- Dobar opis boli, jer isključuje kupce koje biste rado imali.
Zašto djelatnost i veličina ne dostaju
Dva obrtnička pogona s po dvadeset osoba mogu za vas biti posve različiti kupci: jedan je upravo preuzeo pogon i sve gradi iznova, drugi radi trideset godina jednako. Djelatnost istovjetna, veličina istovjetna – jedan kupuje, drugi nikada.
Ono što ih razlikuje nisu obilježja tvrtke, nego obilježja situacije.
Pet obilježja koja razdvajaju
1. Okidač
Što se dogodilo neposredno prije nego što je netko počeo tražiti rješenje? Preuzimanje, odlazak, izgubljen velik kupac, provjera, skok u rastu. Najvažnije obilježje – i najrjeđe prikupljeno.
2. Predznanje
Što je osoba prije toga isprobala i na čemu je to propalo? Tko je već dvaput nešto slično bezuspješno pokušao, treba drukčije oslovljavanje od onoga tko traži prvi put.
3. Put odlučivanja
Tko odlučuje, tko mora dati suglasnost, tko može spriječiti? Kod dviju osoba prodajni postupak izgleda drukčije nego kod pet – neovisno o veličini tvrtke.
4. Stvarna alternativa
S čime se natječete? Najčešće ne s drugim pružateljem, nego s «napraviti sam» ili «ne učiniti ništa». Ta razlika mijenja cijelu argumentaciju.
5. Mjerilo uspjeha
Po čemu osoba mjeri je li se isplatilo – i kada? Tko nakon tri mjeseca želi vidjeti brojke drugi je kupac od onoga tko planira na dvije godine.
Jeste li znali?
Okidač je obilježje s najvećom razdvojnom oštrinom i ne pojavljuje se gotovo ni u jednom opisu ciljne skupine – jer se ne da iščitati iz podataka o tvrtkama, nego samo iz razgovora.
Upravo je zato toliko vrijedan: konkurenti koji svoju ciljnu skupinu izvode iz podataka o djelatnosti ne poznaju ga. Tko zna da njegovi najbolji kupci redovito dolaze ubrzo nakon preuzimanja pogona, može sadržaj, trenutak i oslovljavanje usmjeriti prema tome – i pogađa ljude u trenutku u kojem zaista traže.
Poslijepodne koje daje opis
- Popisati zadnjih dvadeset kupaca (30 min). Ne željene kupce – stvarne.
- Označiti pet najboljih (15 min). Najbolji znači: zadovoljni, isplativi, jednostavni, rado opet. Ne: najveći promet.
- Prikupiti pet obilježja po kupcu (60 min). Iz bilježaka, e-mailova, sjećanja. Gdje nešto nedostaje, kratko pitati – to nije prodajni razgovor, na to većina rado odgovori.
- Tražiti uzorke (30 min). Koja se obilježja ponavljaju kod petero najboljih, a nedostaju kod najslabijih?
- Sastaviti opis (30 min). Dvije do četiri rečenice, s okidačem i isključenjem.
- Provjeriti (15 min). Pada li vam na pamet konkretna tvrtka koja točno odgovara? I jedna koja je tik pokraj i zato isključena?
Kako opis izgleda
Ne kao osobni karton s izmišljenim imenom i fotografijom, nego kao rečenica s okidačem, obilježjima i isključenjem:
Preširoko
«Mala i srednja poduzeća u regiji koja žele profesionalizirati svoj marketing.»
Problem: nikoga ne isključuje, ne sadrži okidač, ne daje uputu za postupanje.
Upotrebljivo
«Pružatelji usluga koje vodi vlasnik, s 5 do 30 osoba, kod kojih je marketing dosad išao usput i koji upravo zapošljavaju ili imenuju osobu za to. Koriste jedan do dva alata koje nitko ne poznaje kako treba. Nije prikladno za tvrtke s vlastitim marketinškim odjelom.»
Zašto: okidač imenovan, predznanje imenovano, isključenje imenovano.
Otpor prema uskom opisu uvijek je isti: «Pa onda gubimo sve ostale.» Zapravo se događa suprotno – ponuda koja je prepoznatljivo napravljena za nekoga određenog ozbiljno se uzima i u susjednim skupinama. Ponuda za sve nikome se ne čini napravljenom za njega.
Uzak je opis uz to i olakšanje posla: usput odgovara na to koje teme obrađujete, koje primjere birate i koje upite odbijate. To su tri odluke tjedno koje se poslije donose same od sebe.
Pomozi mi izoštriti našu ciljnu skupinu. Pitaj umjesto da nagađaš. Naših pet najboljih kupaca – najbolji znači zadovoljni, isplativi, jednostavni, rado opet (ne: najveći promet): Kupac 1: [djelatnost, veličina, što je pokrenulo da traže, što su prije toga isprobali, tko je odlučio, s čime smo se natjecali, po čemu mjere uspjeh] Kupac 2: [...] Kupac 3: [...] Kupac 4: [...] Kupac 5: [...] Kupci s kojima nije dobro išlo: [kratak opis] Zadaci: 1. Navedi obilježja koja se ponavljaju kod petero najboljih, a nedostaju kod teških. Potkrijepi svako primjerom. 2. Postavi mi do deset dodatnih pitanja čiji bi odgovori izoštrili opis. Pitaj za okidač ako ga nisam naveo. 3. Sastavi dvije do četiri rečenice opisa ciljne skupine s okidačem, predznanjem i izričitim isključenjem. 4. Navedi tri vrste upita koje bismo prema tom opisu trebali odbiti. 5. Navedi pet tema koje odgovaraju toj ciljnoj skupini i tri koje si možemo uštedjeti. Ne izmišljaj obilježja kupaca koja nisam naveo.
Zaključak
Ciljna skupina ne nastaje iz podataka o tvrtkama, nego iz situacija. Okidač razdvaja oštrije od svakog podatka o djelatnosti – a ne stoji ni u jednoj bazi podataka, nego u vašim razgovorima.
Test ostaje isti: ako opis ne isključuje nikoga koga biste rado imali, još nije gotov. A kad je gotov, poslije se tri odluke tjedno donose same od sebe.
Česta pitanja
Kako se određuje ciljna skupina u B2B-u?
Ne preko djelatnosti i veličine tvrtke, nego preko pet obilježja situacije: okidača koji je pokrenuo traženje, predznanja sa sličnim rješenjima, puta odlučivanja u tvrtki, stvarne alternative – često «napraviti sam» umjesto konkurenta – i mjerila uspjeha na strani kupca.
Zašto «MSP u regiji» ne dostaje?
Zato što nikoga ne isključuje i ne daje naznaku kada netko kupuje. Dva jednako velika pogona iste djelatnosti mogu biti posve različiti kupci – razlika je u situaciji, a ne u obilježjima tvrtke.
Što je okidač i zašto je toliko važan?
Događaj neposredno prije traženja – preuzimanje, odlazak, izgubljen velik kupac, provjera, skok u rastu. Ima najveću razdvojnu oštrinu od svih obilježja i može se prikupiti samo iz razgovora, a ne iz podataka o tvrtkama. Upravo ga zato konkurenti koji rade iz podataka o djelatnosti ne poznaju.
Po čemu se prepoznaje dobar opis ciljne skupine?
Po tome što možete spontano imenovati konkretnu tvrtku koja točno odgovara – i jednu koja je tik pokraj i zato isključena. Dobar opis pomalo boli, jer isključuje kupce koje biste rado imali.
Ne gube li se uskom ciljnom skupinom kupci?
U praksi prije ne. Ponuda koja je prepoznatljivo napravljena za nekoga određenog ozbiljno se uzima i u susjednim skupinama; ponuda za sve nikome se ne čini napravljenom za njega. Uz to uzak opis tjedno olakšava više odluka – teme, primjere, upite koje treba odbiti.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →