Pozicioniranje: rečenica koju kupac može prepričati
Test za pozicioniranje nije sviđa li se vama. Test je može li zadovoljan kupac to u jednoj rečenici prenijeti poznaniku – bez otvaranja vaše web stranice i bez zapinjanja.
Najvažnije ukratko
- Nosiva rečenica imenuje tri stvari: za koga, koji ishod i po čemu drukčije od očite alternative.
- Test je mogućnost prepričavanja – a ne suglasnost u vlastitoj kući.
- Ako bi konkurent istu rečenicu mogao reći o sebi, ona još nije gotova.
- Očita alternativa najčešće nije neki pružatelj, nego «napraviti sam» ili «ne učiniti ništa».
Tri sastavna dijela
1. Za koga – dovoljno konkretno da isključuje
Ne «tvrtke», nego opis kod kojeg je jasno na koga se ne odnosi. Tko taj dio izostavi, dobiva rečenicu koja pristaje svima i ne obraća se nikome.
2. Koji ishod – iz kupčeva očišta
Ne što vi radite, nego što je nakon toga drukčije. «Gradimo web stranice» opisuje vašu djelatnost; «Vaša se stranica učitava za manje od sekunde i ne traži održavanje» opisuje ishod.
3. Po čemu drukčije – u odnosu na stvarnu alternativu
Dio koji najčešće nedostaje. A alternativa najčešće nije konkurent, nego «to ćemo sami» ili «pustit ćemo to».
Jeste li znali?
Najčešća je pogreška pozicionirati se protiv pogrešnog protivnika. Tko se odvaja od drugih pružatelja, a stvarna je alternativa «napraviti sam», odgovara na pitanje koje nitko nije postavio.
Provjera je jednostavna: kod zadnjih pet izgubljenih ponuda pitajte za što se kupac odlučio. Ako troje od pet odgovori «za sada smo to ostavili interno», to je vaš protivnik. A protiv tog se protivnika argumentira posve drukčije nego protiv konkurenta – naime preko vremena i posljedičnih troškova, a ne preko opsega funkcija.
Četiri kruga do rečenice
1. krug – gruba verzija
Tri sastavna dijela spojiti u jednu rečenicu, bez pazenja na jezik. Rezultat je najčešće predug i nezgrapan – to je u redu.
2. krug – test konkurencije
Bi li konkurent istu rečenicu mogao reći o sebi? Ako da: koji bi dio morao promijeniti? Upravo je taj dio vaša pozicija – on mora postati izraženiji.
3. krug – test prepričavanja
Reći rečenicu osobi izvan tvrtke i zamoliti je da je sat vremena poslije ponovi. Ono što ostane jest jezgra; ono što se izgubi bio je ukras.
4. krug – kraćenje
Na najviše 20 riječi. Sve što u trećem krugu nije preživjelo, izlazi van. Skraćena je rečenica rijetko ljepša i uvijek upotrebljivija.
Tri formulacije koje ne nose
| Obrazac | Zašto ne nosi |
|---|---|
| «Povezujemo X s Y» | opisuje metodu, a ne ishod |
| «Vaš partner za X» | zamjenjivo; svaki je pružatelj partner za svoje polje |
| «Činimo X jednostavnim» | tvrdi osjećaj umjesto provjerljiva ishoda |
Treći je krug jedini koji se broji i jedini koji se redovito preskače. Rečenica koju je čovjek sam sastavio pri vlastitom čitanju uvijek djeluje jasno.
Osoba koja je treba ponoviti sat vremena poslije najpošteniji je test koji postoji. Čest rezultat: od tri sastavna dijela stigne jedan – najčešće «za koga», rijetko «po čemu drukčije». Tada treći dio nije pogrešan, nego preslabo formuliran, i upravo je ondje posao.
Što dobra rečenica poslije obavlja
Pozicioniranje nije ukras za početnu stranicu, nego sredstvo odlučivanja. Ako nosi, usput odgovara na sljedeće:
- Koje upite odbijate. Sve što ne odgovara dijelu «za koga».
- Koje teme obrađujete. Sve što se uplaćuje na ishod.
- Koje funkcije ne gradite. Sve što razvodnjava razgraničenje.
- Kako je vaša cijena obrazložena. Preko ishoda, a ne preko truda.
Pomozi mi izoštriti našu rečenicu o pozicioniranju. Budi strog; nemoj ništa hvaliti. Polazno stanje: - Što nudimo: [opis] - Za koga točno, što uže moguće: [opis] - Što je nakon naše usluge kod kupca drukčije: [ishod] - Za što se kupci odluče kad se ne odluče za nas – kod zadnjih pet izgubljenih ponuda: [popis] - Naša dosadašnja rečenica: [rečenica] Zadaci: 1. Reci mi na temelju mojeg popisa protiv koje alternative zaista istupamo – konkurenta, «napraviti sam» ili «ne učiniti ništa». Obrazloži. 2. Provjeri našu dosadašnju rečenicu: bi li je konkurent mogao jednako reći o sebi? Navedi dio koji bi morao promijeniti. 3. Sastavi tri inačice s tri sastavna dijela: za koga, koji ishod, po čemu drukčije od stvarne alternative. Najviše 20 riječi po inačici. 4. U svakoj inačici označi koji bi se dio pri prepričavanju najprije izgubio. 5. Navedi tri vrste upita koje bismo prema najboljoj rečenici morali odbiti. Ne upotrebljavaj obrate poput «vaš partner za», «povezujemo» ili «činimo X jednostavnim».
Zaključak
Rečenica o pozicioniranju gotova je kad je netko izvan tvrtke može ponoviti sat vremena poslije, a konkurent je ne bi mogao jednako reći o sebi.
Najviše posla stoji u trećem dijelu – razgraničenju. A ono se gotovo uvijek usmjerava protiv «napraviti sam», a ne protiv drugog pružatelja. Tko to pobrka, uvjerljivo argumentira protiv protivnika koji uopće ne istupa.
Česta pitanja
Što spada u rečenicu o pozicioniranju?
Tri sastavna dijela: za koga točno – dovoljno konkretno da isključi druge; koji ishod nastaje kod kupca, a ne koju djelatnost obavljate; i po čemu se razlikujete od stvarne alternative. Treći dio najčešće nedostaje.
Kako se testira pozicioniranje?
Preko mogućnosti prepričavanja: reći rečenicu osobi izvan tvrtke i zamoliti je sat vremena poslije da je ponovi. Ono što ostane jest jezgra. Uz to test konkurencije – bi li konkurent istu rečenicu mogao reći o sebi?
Protiv koga se pozicionira?
Protiv stvarne alternative, a u B2B-u to najčešće nije drugi pružatelj, nego «napraviti sam» ili «ne učiniti ništa». To se može provjeriti preko zadnjih pet izgubljenih ponuda: za što se kupac umjesto toga odlučio?
Koje formulacije treba izbjegavati?
«Povezujemo X s Y» opisuje metodu umjesto ishoda, «vaš partner za X» zamjenjivo je, a «činimo X jednostavnim» tvrdi osjećaj umjesto provjerljiva ishoda. Sve tri ne prolaze test konkurencije.
Čemu služi pozicioniranje u svakodnevici?
Kao sredstvo odlučivanja. Nosiva rečenica usput odgovara na to koji se upiti odbijaju, koje se teme obrađuju, koje se funkcije ne grade i kako je cijena obrazložena – to je više odluka tjedno koje se poslije donose same od sebe.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →