MQL, SQL, prilika: pojmovi koji koriste samo ako ih svi jednako razumiju
Kratice se brzo preuzmu, a rijetko definiraju. Upravo je u tome problem: dvije osobe koje istu riječ upotrebljavaju za različito raspravljaju mjesecima jedna mimo druge, a da to nikome ne upadne u oči.
Najvažnije ukratko
- Pojmovi nemaju općevažeću definiciju – samo onu koju vi pisano utvrdite.
- Četiri stupnja dovoljna su za male tvrtke: kontakt, kvalificiran upit, prodajni predmet, ponuda.
- Svaki stupanj treba provjerljiv uvjet za prijelaz, a ne opis osjećaja.
- Bez utvrđenog vraćanja unatrag kontakti se kreću samo naprijed – i brojke nakon godinu dana postanu neupotrebljive.
Zašto preuzeti pojmovi štete
MQL stoji za «Marketing Qualified Lead», SQL za «Sales Qualified Lead». Što točno mora biti ispunjeno, ne definira nikakav standard – to svaka tvrtka utvrđuje sama.
Ako se to ne učini, nastaje predvidljiv obrazac: marketing izvještava o 40 MQL-ova, prodaja od toga 8 prepoznaje kao upotrebljive, i obje strane imaju pravo – jer u glavi imaju različite uvjete. Rasprava o tome ponavlja se svako tromjesečje i ne može se razriješiti dok definicija nedostaje.
Jeste li znali?
Najčešći okidač te rasprave nije loš rad nego neizrečena pretpostavka: marketing mjeri zanimanje – netko je nešto preuzeo –, prodaja mjeri spremnost na razgovor – netko želi razgovarati.
Oboje su opravdane mjere, a oboje se u izvješću zovu «lead». Dokle god je tako, svaka je brojka na sastanku sporna. Jedan sat za pisanu definiciju okončava raspravu koja se inače vraća svako tromjesečje.
Četiri stupnja su dovoljna
| Stupanj | Uvjet za prijelaz | Zaduženo |
|---|---|---|
| 1 – Kontakt | adresa e-pošte postoji, osnova razjašnjena | Marketing |
| 2 – Kvalificiran upit | pripada ciljnoj skupini, ima imenovanu potrebu | Marketing |
| 3 – Prodajni predmet | prvi razgovor obavljen, potreba potvrđena | Prodaja |
| 4 – Ponuda | ponuda poslana, termin odluke poznat | Prodaja |
Više stupnjeva znači više truda oko održavanja i rijetko više spoznaje. Četiri pokrivaju pitanja koja se u mjesečnom izvješću zaista postavljaju: ulazi li gore dovoljno i gdje se prekida?
Uvjeti koji su provjerljivi
Nije provjerljivo
«Pokazuje zanimanje», «načelno je otvoren», «ima potencijal», «dobro nam pristaje».
Problem: dvije osobe kod istog kontakta dolaze do različitih zaključaka – i nijedna ne može dokazati da je u pravu.
Provjerljivo
«Opisao je potrebu vlastitim riječima», «ovlašten je za odluku ili imenuje osobu koja odlučuje», «pristao je na termin», «naveo je vremenski okvir».
Prednost: pitanje «je li to ispunjeno?» ima odgovor oko kojega se ne treba prepirati.
Vraćanje unatrag
Točka koja najčešće nedostaje: kontakt se može kretati i unatrag. Bez utvrđenog vraćanja sve ide samo naprijed, a brojke nakon godinu dana postanu neupotrebljive – jer u trećem stupnju stoje predmeti kod kojih se osam mjeseci ništa nije dogodilo.
| Okidač | Novi stupanj |
|---|---|
| Nema doticaja 90 dana u 3. stupnju | natrag na 2, ponovno na dnevni red |
| Ponuda odbijena | natrag na 2 uz razlog |
| Nedostupan nakon tri pokušaja | natrag na 1 |
| Odjava ili prigovor | posve van |
| Osoba za kontakt napušta tvrtku | natrag na 1, tražiti novu osobu |
Bez pravila o vraćanju treći stupanj svako tromjesečje raste i nikada se ne smanjuje. Nakon godinu dana ondje stoji osamdeset predmeta, od kojih je četvrtina živa – a udio sklopljenih poslova izračunan iz toga izgleda katastrofalno a da se u radu ništa nije promijenilo.
Posljedica je dvostruko štetna: brojka nije točna i vodi do odluka o stanju koje ne postoji. Samodjelno vraćanje nakon 90 dana bez doticaja drži brojke poštenima – a da nitko ne mora pospremati.
Sat u kojemu se to utvrđuje
- Obje strane za stolom – marketing i prodaja, i onda kada su to iste dvije osobe.
- Proći dvadeset stvarnih kontakata i za svaki pitati: koji stupanj? Gdje se odgovori razilaze, nedostaje definicija.
- Za svaki stupanj sročiti jedan provjerljiv uvjet. Ne više od jednoga – dva uvjeta po prijelazu opet čine razvrstavanje spornim.
- Utvrditi pravila o vraćanju, s rokovima.
- Napisati na jednu stranicu, obje strane potpisuju, s datumom. Bez potpisa vrijedi kao prijedlog.
Pomozi nam definirati naše prodajne stupnjeve. Naše stanje: - Osobe u marketingu i prodaji: [broj i uloge] - Uobičajeno trajanje do sklapanja posla: [podatak] - Upiti mjesečno: [broj] - Pojmovi koje danas upotrebljavamo: [popis] - Što danas redovito vodi do rasprava: [opis] Dvadeset stvarnih kontakata s onim što o njima znamo: [umetnuti popis] Zadaci: 1. Pridruži svaki od dvadeset kontakata jednom od četiri stupnja: kontakt, kvalificiran upit, prodajni predmet, ponuda. Navedi kontakte kod kojih razvrstavanje prema mojim podacima nije jednoznačno – ondje nedostaje definicija. 2. Sroči za svaki stupanj točno jedan provjerljiv uvjet za prijelaz. Nikakve formulacije poput «pokazuje zanimanje». 3. Sroči pravila o vraćanju s rokovima, prikladna našem trajanju ciklusa. 4. Navedi koji bismo pokazatelj po stupnju trebali mjesečno izvještavati. 5. Napiši ishod kao sporazum na najviše jednoj stranici, koji obje strane mogu potpisati. Ne izmišljaj podatke o kontaktima.
Zaključak
Kratice su bezvrijedne dok nisu definirane – i štetne jer glume slogu ondje gdje je nema.
Četiri stupnja, po jedan provjerljiv uvjet, pravila o vraćanju s rokovima, jedna stranica, dva potpisa. Jedan sat rada protiv rasprave koja se inače vraća svako tromjesečje.
Česta pitanja
Što znače MQL i SQL?
MQL stoji za kontakt koji je marketing razvrstao kao kvalificiran, SQL za onaj koji je prodaja potvrdila. Što točno mora biti ispunjeno, ne definira nikakav standard – to svaka tvrtka utvrđuje sama. Preuzeti bez vlastite definicije, pojmovi glume slogu ondje gdje je nema.
Koliko stupnjeva treba maloj tvrtki?
Četiri: kontakt, kvalificiran upit, prodajni predmet, ponuda. Više stupnjeva znači više truda oko održavanja i rijetko više spoznaje – četiri pokrivaju oba pitanja koja se u mjesečnom izvješću zaista postavljaju: ulazi li gore dovoljno i gdje se prekida?
Kako se sroči dobar uvjet za prijelaz?
Provjerljivo umjesto opisno: «opisao je potrebu vlastitim riječima», «ovlašten je za odluku ili imenuje osobu koja odlučuje», «pristao je na termin». Formulacije poput «pokazuje zanimanje» ili «ima potencijal» vode do toga da dvije osobe kod istog kontakta dođu do različitih zaključaka.
Zašto trebaju pravila o vraćanju?
Zato što bez njih sve ide samo naprijed. Nakon godinu dana u prodajnom stupnju stoje predmeti kod kojih se mjesecima ništa nije dogodilo – a udio sklopljenih poslova izračunan iz toga izgleda loše a da se u radu ništa nije promijenilo. Samodjelno vraćanje nakon 90 dana bez doticaja drži brojke poštenima.
Kako se definicije utvrđuju?
S objema stranama za stolom i dvadeset stvarnih kontakata: svaki se pridruži jednom stupnju, a gdje se odgovori razilaze, nedostaje definicija. Tek se na konkretnom slučaju pokaže razlika – u apstraktnoj su raspravi svi složni.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →