MQL, SQL, Opportunity: die Begriffe klären

Das Wichtigste in Kürze

Die Begriffe haben keine allgemeingültige Definition – nur die, die ihr schriftlich festlegt.
Vier Stufen reichen für kleine Unternehmen: Kontakt, qualifizierte Anfrage, Vertriebsvorgang, Angebot.
Jede Stufe braucht eine überprüfbare Bedingung für den Übergang, keine Beschreibung eines Gefühls.
Ohne festgelegte Rückstufung wandern Kontakte nur vorwärts – und die Zahlen werden nach einem Jahr unbrauchbar.

Warum übernommene Begriffe schaden

MQL steht für „Marketing Qualified Lead", SQL für „Sales Qualified Lead". Was jeweils genau erfüllt sein muss, definiert kein Standard – das legt jedes Unternehmen selbst fest.

Wird das nicht getan, entsteht ein vorhersehbares Muster: Marketing berichtet 40 MQL, Vertrieb erkennt davon 8 als brauchbar, und beide Seiten haben recht – weil sie unterschiedliche Bedingungen im Kopf haben. Die Diskussion darüber wiederholt sich quartalsweise und lässt sich nicht auflösen, solange die Definition fehlt.

Wusstest du schon?

Der häufigste Auslöser dieser Diskussion ist nicht schlechte Arbeit, sondern eine unausgesprochene Annahme: Marketing misst Interesse – jemand hat etwas heruntergeladen –, Vertrieb misst Gesprächsbereitschaft – jemand will reden.

Beides sind legitime Maße, und beide heißen im Bericht „Lead". Solange das so bleibt, ist jede Zahl in der Sitzung streitbar. Eine Stunde für eine schriftliche Definition beendet eine Diskussion, die sonst jedes Quartal wiederkehrt.

Vier Stufen reichen

Stufe	Bedingung für den Übergang	Zuständig
1 – Kontakt	E-Mail-Adresse liegt vor, Grundlage geklärt	Marketing
2 – Qualifizierte Anfrage	passt in die Zielgruppe, hat ein benanntes Anliegen	Marketing
3 – Vertriebsvorgang	Erstgespräch stattgefunden, Bedarf bestätigt	Vertrieb
4 – Angebot	Angebot verschickt, Entscheidungstermin bekannt	Vertrieb

Mehr Stufen bedeuten mehr Pflegeaufwand und selten mehr Erkenntnis. Vier decken die Fragen ab, die im Monatsbericht tatsächlich gestellt werden: Kommt oben genug herein, und wo bricht es ab?

Bedingungen, die überprüfbar sind

Nicht überprüfbar

„Zeigt Interesse", „ist grundsätzlich offen", „hat Potenzial", „passt gut zu uns".

Problem: Zwei Personen kommen bei demselben Kontakt zu verschiedenen Ergebnissen – und keine kann belegen, dass sie recht hat.

Überprüfbar

„Hat das Anliegen in eigenen Worten beschrieben", „ist entscheidungsbefugt oder nennt die entscheidende Person", „hat einem Termin zugestimmt", „hat einen Zeitrahmen genannt".

Vorteil: Die Frage „ist das erfüllt?" hat eine Antwort, über die man nicht streiten muss.

Die Rückstufung

Der Punkt, der am häufigsten fehlt: Ein Kontakt kann sich auch zurückbewegen. Ohne festgelegte Rückstufung wandert alles nur vorwärts, und die Zahlen werden nach einem Jahr unbrauchbar – weil in Stufe drei Vorgänge stehen, bei denen seit acht Monaten nichts passiert ist.

Auslöser	Neue Stufe
Kein Kontakt seit 90 Tagen in Stufe 3	zurück auf 2, Wiedervorlage
Angebot abgelehnt	zurück auf 2 mit Grund
Nach drei Versuchen nicht erreichbar	zurück auf 1
Abmeldung oder Widerspruch	ganz heraus
Ansprechperson verlässt das Unternehmen	zurück auf 1, neue Person suchen

Aus der Praxis

Ohne Rückstufungsregel wächst Stufe drei jedes Quartal an und wird nie kleiner. Nach einem Jahr stehen dort achtzig Vorgänge, von denen ein Viertel aktiv ist – und die Abschlussquote, die daraus errechnet wird, sieht katastrophal aus, ohne dass sich an der Arbeit etwas geändert hätte.

Die Folge ist doppelt schädlich: Die Zahl stimmt nicht, und sie führt zu Entscheidungen über einen Zustand, den es nicht gibt. Eine automatische Rückstufung nach 90 Tagen ohne Kontakt hält die Zahlen ehrlich – ohne dass jemand aufräumen muss.

Die Stunde, in der es festgelegt wird

Beide Seiten am Tisch – Marketing und Vertrieb, auch wenn das dieselben zwei Personen sind.
Zwanzig echte Kontakte durchgehen und je Kontakt fragen: Welche Stufe? Wo die Antworten auseinandergehen, fehlt die Definition.
Je Stufe eine überprüfbare Bedingung formulieren. Nicht mehr als eine – zwei Bedingungen je Übergang machen die Zuordnung wieder strittig.
Rückstufungsregeln festlegen, mit Fristen.
Auf eine Seite schreiben, beide unterschreiben, mit Datum. Ohne Unterschrift gilt es als Vorschlag.

Achtung Schritt zwei ist der wichtigste. Erst am konkreten Fall zeigt sich, dass zwei Personen dasselbe Wort verschieden verwenden – in der abstrakten Diskussion sind sich alle einig.

Prompt

Hilf uns, unsere Vertriebsstufen zu definieren.

Unsere Lage:
- Personen im Marketing und Vertrieb: [Anzahl und Rollen]
- Typische Dauer bis zum Abschluss: [Angabe]
- Anfragen pro Monat: [Anzahl]
- Begriffe, die wir heute verwenden: [Liste]
- Was heute regelmäßig zu Diskussionen führt: [Beschreibung]

Zwanzig echte Kontakte mit dem, was wir über sie wissen:
[Liste einfügen]

Aufgaben:
1. Ordne jeden der zwanzig Kontakte einer von vier Stufen zu:
   Kontakt, qualifizierte Anfrage, Vertriebsvorgang, Angebot.
   Nenne die Kontakte, bei denen die Zuordnung nach meinen
   Angaben nicht eindeutig ist – dort fehlt eine Definition.
2. Formuliere je Stufe genau eine überprüfbare Bedingung für
   den Übergang. Keine Formulierungen wie "zeigt Interesse".
3. Formuliere Rückstufungsregeln mit Fristen, passend zu unserer
   Zyklusdauer.
4. Nenne, welche Kennzahl wir je Stufe monatlich berichten
   sollten.
5. Schreibe das Ergebnis als Vereinbarung auf höchstens einer
   Seite, die beide Seiten unterschreiben können.

Erfinde keine Angaben zu den Kontakten.

Fazit

Die Abkürzungen sind wertlos, solange sie nicht definiert sind – und schädlich, weil sie Einigkeit vortäuschen, wo keine ist.

Vier Stufen, je eine überprüfbare Bedingung, Rückstufungsregeln mit Fristen, eine Seite, zwei Unterschriften. Eine Stunde Arbeit gegen eine Diskussion, die sonst jedes Quartal wiederkehrt.

Häufige Fragen

Was bedeuten MQL und SQL?

MQL steht für einen vom Marketing als qualifiziert eingestuften Kontakt, SQL für einen vom Vertrieb bestätigten. Was jeweils erfüllt sein muss, definiert kein Standard – das legt jedes Unternehmen selbst fest. Übernommen ohne eigene Definition täuschen die Begriffe Einigkeit vor, wo keine ist.

Wie viele Stufen braucht ein kleines Unternehmen?

Vier: Kontakt, qualifizierte Anfrage, Vertriebsvorgang, Angebot. Mehr Stufen bedeuten mehr Pflegeaufwand und selten mehr Erkenntnis – vier decken die beiden Fragen ab, die im Monatsbericht tatsächlich gestellt werden: Kommt oben genug herein, und wo bricht es ab?

Wie formuliert man eine gute Übergangsbedingung?

Überprüfbar statt beschreibend: „hat das Anliegen in eigenen Worten beschrieben", „ist entscheidungsbefugt oder nennt die entscheidende Person", „hat einem Termin zugestimmt". Formulierungen wie „zeigt Interesse" oder „hat Potenzial" führen dazu, dass zwei Personen beim selben Kontakt zu verschiedenen Ergebnissen kommen.

Warum braucht es Rückstufungsregeln?

Weil ohne sie alles nur vorwärts wandert. Nach einem Jahr stehen in der Vertriebsstufe Vorgänge, bei denen seit Monaten nichts passiert ist – und die daraus errechnete Abschlussquote sieht schlecht aus, ohne dass sich an der Arbeit etwas geändert hätte. Eine automatische Rückstufung nach 90 Tagen ohne Kontakt hält die Zahlen ehrlich.

Wie legt man die Definitionen fest?

Mit beiden Seiten am Tisch und zwanzig echten Kontakten: Jeder wird einer Stufe zugeordnet, und wo die Antworten auseinandergehen, fehlt eine Definition. Erst am konkreten Fall zeigt sich der Unterschied – in der abstrakten Diskussion sind sich alle einig.