MQL, SQL, opportunity: Begreberne forklaret

Det vigtigste kort

Begreberne har ingen almengyldig definition – kun den, I fastlægger skriftligt.
Fire trin rækker for små virksomheder: kontakt, kvalificeret forespørgsel, salgssag, tilbud.
Hvert trin har brug for en efterprøvelig betingelse for overgangen, ikke en beskrivelse af en fornemmelse.
Uden en fastlagt nedrykning vandrer kontakter kun fremad – og tallene bliver ubrugelige efter et år.

Hvorfor overtagne begreber skader

MQL står for »Marketing Qualified Lead«, SQL for »Sales Qualified Lead«. Hvad der præcis skal være opfyldt, definerer ingen standard – det fastlægger hver virksomhed selv.

Bliver det ikke gjort, opstår der et forudsigeligt mønster: marketing melder 40 MQL, salg anerkender 8 af dem som brugbare, og begge sider har ret – fordi de har forskellige betingelser i hovedet. Diskussionen om det gentager sig kvartalsvis og kan ikke løses, så længe definitionen mangler.

Vidste du det?

Den hyppigste udløser af den diskussion er ikke dårligt arbejde, men en uudtalt antagelse: marketing måler interesse – nogen har hentet noget – salg måler villighed til samtale – nogen vil tale.

Begge dele er legitime mål, og begge hedder »lead« i rapporten. Så længe det er sådan, kan ethvert tal på mødet bestrides. En time til en skriftlig definition afslutter en diskussion, der ellers vender tilbage hvert kvartal.

Fire trin rækker

Trin	Betingelse for overgangen	Ansvarlig
1 – Kontakt	e-mailadresse foreligger, grundlaget er afklaret	Marketing
2 – Kvalificeret forespørgsel	passer i målgruppen, har et benævnt ærinde	Marketing
3 – Salgssag	den første samtale har fundet sted, behovet er bekræftet	Salg
4 – Tilbud	tilbud sendt, beslutningsdato kendt	Salg

Flere trin betyder mere plejearbejde og sjældent mere indsigt. Fire dækker de spørgsmål, der faktisk bliver stillet i månedsrapporten: kommer der nok ind i toppen, og hvor bryder det af?

Betingelser, der er efterprøvelige

Ikke efterprøvelige

»Viser interesse«, »er grundlæggende åben«, »har potentiale«, »passer godt til os«.

Problem: To personer når frem til forskellige resultater ved den samme kontakt – og ingen af dem kan godtgøre, at de har ret.

Efterprøvelige

»Har beskrevet ærindet med egne ord«, »har beslutningskompetence eller nævner den besluttende person«, »har sagt ja til et møde«, »har nævnt en tidsramme«.

Fordel: Spørgsmålet »er det opfyldt?« har et svar, man ikke behøver at strides om.

Nedrykningen

Det punkt, der hyppigst mangler: en kontakt kan også bevæge sig tilbage. Uden en fastlagt nedrykning vandrer alt kun fremad, og tallene bliver ubrugelige efter et år – fordi der på trin tre står sager, hvor der ikke er sket noget i otte måneder.

Udløser	Nyt trin
Ingen kontakt i 90 dage på trin 3	tilbage til 2, sæt til genfremtagelse
Tilbud afvist	tilbage til 2 med begrundelse
Ikke til at træffe efter tre forsøg	tilbage til 1
Afmelding eller indsigelse	helt ud
Kontaktpersonen forlader virksomheden	tilbage til 1, find en ny person

Fra praksis

Uden en nedrykningsregel vokser trin tre hvert kvartal og bliver aldrig mindre. Efter et år står der firs sager, hvoraf en fjerdedel er aktive – og den lukkerate, der beregnes ud fra det, ser katastrofal ud, uden at der har ændret sig noget i arbejdet.

Følgen er dobbelt skadelig: tallet passer ikke, og det fører til beslutninger om en tilstand, der ikke findes. En automatisk nedrykning efter 90 dage uden kontakt holder tallene ærlige – uden at nogen skal rydde op.

Timen, hvor det bliver fastlagt

Begge sider ved bordet – marketing og salg, også når det er de samme to personer.
Gennemgå tyve virkelige kontakter og spørg ved hver: Hvilket trin? Dér hvor svarene går fra hinanden, mangler definitionen.
Formulér én efterprøvelig betingelse pr. trin. Ikke mere end én – to betingelser pr. overgang gør indplaceringen omstridt igen.
Fastlæg nedrykningsregler, med frister.
Skriv det på én side, begge skriver under, med dato. Uden underskrift gælder det som et forslag.

Bemærk Skridt to er det vigtigste. Først i det konkrete tilfælde viser det sig, at to personer bruger det samme ord forskelligt – i den abstrakte diskussion er alle enige.

Prompt

Hjælp os med at definere vores salgstrin.

Vores situation:
- Personer i marketing og salg: [antal og roller]
- Typisk varighed indtil lukning: [angivelse]
- Forespørgsler pr. måned: [antal]
- Begreber, vi bruger i dag: [liste]
- Hvad der i dag regelmæssigt fører til diskussioner: [beskrivelse]

Tyve virkelige kontakter med det, vi ved om dem:
[indsæt liste]

Opgaver:
1. Indplacér hver af de tyve kontakter på et af fire trin:
   kontakt, kvalificeret forespørgsel, salgssag, tilbud.
   Nævn de kontakter, hvor indplaceringen ud fra mine
   oplysninger ikke er entydig – dér mangler der en definition.
2. Formulér præcis én efterprøvelig betingelse pr. trin for
   overgangen. Ingen formuleringer som "viser interesse".
3. Formulér nedrykningsregler med frister, tilpasset vores
   cyklusvarighed.
4. Nævn, hvilket nøgletal vi bør rapportere månedligt pr.
   trin.
5. Skriv resultatet som en aftale på højst én
   side, som begge sider kan skrive under på.

Opfind ingen oplysninger om kontakterne.

Konklusion

Forkortelserne er værdiløse, så længe de ikke er definerede – og skadelige, fordi de foregøgler enighed, hvor der ingen er.

Fire trin, én efterprøvelig betingelse hver, nedrykningsregler med frister, én side, to underskrifter. En times arbejde mod en diskussion, der ellers vender tilbage hvert kvartal.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad betyder MQL og SQL?

MQL står for en kontakt, marketing har indplaceret som kvalificeret, SQL for en, salg har bekræftet. Hvad der skal være opfyldt, definerer ingen standard – det fastlægger hver virksomhed selv. Overtaget uden en egen definition foregøgler begreberne enighed, hvor der ingen er.

Hvor mange trin har en lille virksomhed brug for?

Fire: kontakt, kvalificeret forespørgsel, salgssag, tilbud. Flere trin betyder mere plejearbejde og sjældent mere indsigt – fire dækker de to spørgsmål, der faktisk bliver stillet i månedsrapporten: kommer der nok ind i toppen, og hvor bryder det af?

Hvordan formulerer man en god overgangsbetingelse?

Efterprøveligt i stedet for beskrivende: »har beskrevet ærindet med egne ord«, »har beslutningskompetence eller nævner den besluttende person«, »har sagt ja til et møde«. Formuleringer som »viser interesse« eller »har potentiale« fører til, at to personer når frem til forskellige resultater ved den samme kontakt.

Hvorfor kræves der nedrykningsregler?

Fordi alt uden dem kun vandrer fremad. Efter et år står der på salgstrinnet sager, hvor der ikke er sket noget i månedsvis – og den lukkerate, der beregnes ud fra det, ser dårlig ud, uden at der har ændret sig noget i arbejdet. En automatisk nedrykning efter 90 dage uden kontakt holder tallene ærlige.

Hvordan fastlægger man definitionerne?

Med begge sider ved bordet og tyve virkelige kontakter: hver enkelt indplaceres på et trin, og dér hvor svarene går fra hinanden, mangler der en definition. Først i det konkrete tilfælde viser forskellen sig – i den abstrakte diskussion er alle enige.