MQL, SQL, oportunidade: fixar os termos

O essencial

Os termos não têm uma definição universal – têm apenas a que vocês fixarem por escrito.
Quatro fases chegam às empresas pequenas: contacto, pedido qualificado, processo de venda, proposta.
Cada fase precisa de uma condição verificável para a passagem, não da descrição de uma sensação.
Sem uma regra de despromoção, os contactos só avançam – e ao fim de um ano os números tornam-se inúteis.

Porque os termos adotados prejudicam

MQL significa «Marketing Qualified Lead», SQL «Sales Qualified Lead». O que tem de estar cumprido em cada caso não é definido por norma nenhuma – é cada empresa que o fixa para si.

Se isso não for feito, nasce um padrão previsível: o marketing reporta 40 MQL, as vendas reconhecem 8 como aproveitáveis, e ambos os lados têm razão – porque têm condições diferentes na cabeça. A discussão repete-se todos os trimestres e não se resolve enquanto faltar a definição.

Sabia que…?

O desencadeador mais frequente dessa discussão não é o trabalho mal feito, é um pressuposto não dito: o marketing mede interesse – alguém descarregou algo – e as vendas medem disponibilidade para conversar – alguém quer falar.

São ambas medidas legítimas, e ambas se chamam «lead» no relatório. Enquanto assim for, qualquer número na reunião é contestável. Uma hora para uma definição escrita acaba com uma discussão que de outra forma volta todos os trimestres.

Quatro fases chegam

Fase	Condição para a passagem	Responsável
1 – Contacto	existe endereço de e-mail, base esclarecida	Marketing
2 – Pedido qualificado	encaixa no público, tem uma necessidade nomeada	Marketing
3 – Processo de venda	primeira conversa realizada, necessidade confirmada	Vendas
4 – Proposta	proposta enviada, data da decisão conhecida	Vendas

Mais fases significam mais manutenção e raramente mais conhecimento. Quatro cobrem as perguntas que são de facto feitas no relatório mensal: entra o suficiente por cima, e onde é que se interrompe?

Condições verificáveis

Não verificáveis

«Mostra interesse», «está em princípio aberto», «tem potencial», «encaixa bem connosco».

Problema: duas pessoas chegam a resultados diferentes sobre o mesmo contacto – e nenhuma consegue provar que tem razão.

Verificáveis

«Descreveu a necessidade por palavras próprias», «tem poder de decisão ou indica quem decide», «aceitou uma reunião», «indicou um horizonte temporal».

Vantagem: a pergunta «está cumprida?» tem uma resposta sobre a qual não é preciso discutir.

A despromoção

O ponto que mais vezes falta: um contacto também pode recuar. Sem uma despromoção definida, tudo só avança, e ao fim de um ano os números tornam-se inúteis – porque na fase três estão processos em que há oito meses não acontece nada.

Gatilho	Nova fase
Sem contacto há 90 dias na fase 3	volta à 2, com recontacto agendado
Proposta recusada	volta à 2 com o motivo
Impossível de contactar após três tentativas	volta à 1
Cancelamento ou oposição	sai por completo
A pessoa de contacto sai da empresa	volta à 1, procurar nova pessoa

Da prática

Sem regra de despromoção, a fase três cresce todos os trimestres e nunca diminui. Ao fim de um ano estão ali oitenta processos, dos quais um quarto está ativo – e a taxa de fecho que daí se calcula parece catastrófica sem que nada tenha mudado no trabalho.

A consequência é duplamente prejudicial: o número está errado, e leva a decisões sobre um estado que não existe. Uma despromoção automática ao fim de 90 dias sem contacto mantém os números honestos – sem que ninguém tenha de arrumar.

A hora em que se fixa

Ambos os lados à mesa – marketing e vendas, mesmo que sejam as mesmas duas pessoas.
Percorrer vinte contactos reais e perguntar em cada um: que fase? Onde as respostas divergem, falta a definição.
Formular por fase uma condição verificável. Não mais do que uma – duas condições por passagem tornam a atribuição outra vez contestável.
Fixar as regras de despromoção, com prazos.
Escrever numa página, ambos assinam, com data. Sem assinatura vale como proposta.

Atenção O passo dois é o mais importante. Só no caso concreto se revela que duas pessoas usam a mesma palavra de forma diferente – na discussão abstrata está toda a gente de acordo.

Prompt

Ajuda-nos a definir as nossas fases de venda.

A nossa situação:
- Pessoas em marketing e vendas: [número e funções]
- Duração típica até ao fecho: [dado]
- Pedidos por mês: [número]
- Termos que usamos hoje: [lista]
- O que leva hoje com regularidade a discussões: [descrição]

Vinte contactos reais com o que sabemos deles:
[colar lista]

Tarefas:
1. Atribui cada um dos vinte contactos a uma de quatro fases:
   contacto, pedido qualificado, processo de venda, proposta.
   Indica os contactos em que a atribuição, com os meus dados,
   não é inequívoca – aí falta uma definição.
2. Formula por fase exatamente uma condição verificável para a
   passagem. Nada de formulações como «mostra interesse».
3. Formula regras de despromoção com prazos, adequadas à
   duração do nosso ciclo.
4. Indica que métrica devemos reportar mensalmente por fase.
5. Escreve o resultado como um acordo de, no máximo, uma
   página, que ambos os lados possam assinar.

Não inventes dados sobre os contactos.

Conclusão

As siglas não valem nada enquanto não estiverem definidas – e prejudicam, porque fingem um acordo que não existe.

Quatro fases, uma condição verificável em cada, regras de despromoção com prazos, uma página, duas assinaturas. Uma hora de trabalho contra uma discussão que de outra forma volta todos os trimestres.

Perguntas frequentes

O que significam MQL e SQL?

MQL designa um contacto considerado qualificado pelo marketing, SQL um confirmado pelas vendas. O que tem de estar cumprido não é definido por norma nenhuma – é cada empresa que o fixa para si. Adotados sem uma definição própria, esses termos fingem um acordo que não existe.

De quantas fases precisa uma empresa pequena?

Quatro: contacto, pedido qualificado, processo de venda, proposta. Mais fases significam mais manutenção e raramente mais conhecimento – quatro cobrem as duas perguntas que são de facto feitas no relatório mensal, ou seja, se entra o suficiente por cima e onde é que se interrompe.

Como se formula uma boa condição de passagem?

Verificável em vez de descritiva: «descreveu a necessidade por palavras próprias», «tem poder de decisão ou indica quem decide», «aceitou uma reunião». Formulações como «mostra interesse» ou «tem potencial» levam duas pessoas a resultados diferentes sobre o mesmo contacto.

Porque são precisas regras de despromoção?

Porque sem elas tudo só avança. Ao fim de um ano, na fase de venda estão processos em que há meses não acontece nada, e a taxa de fecho que daí se calcula parece má sem que nada tenha mudado no trabalho. Uma despromoção automática ao fim de 90 dias sem contacto mantém os números honestos.

Como se fixam as definições?

Com ambos os lados à mesa e vinte contactos reais: cada um é atribuído a uma fase, e onde as respostas divergem falta uma definição. Só no caso concreto se revela a diferença – na discussão abstrata está toda a gente de acordo.