MQL, SQL, oportunidad: fijar los términos

Lo esencial

Estos términos no tienen una definición universal, solo la que vosotros fijéis por escrito.
Cuatro etapas bastan para una empresa pequeña: contacto, solicitud cualificada, expediente comercial, oferta.
Cada etapa necesita una condición verificable para el paso, no la descripción de una impresión.
Sin un retroceso definido, los contactos solo avanzan, y al cabo de un año las cifras dejan de servir.

Por qué perjudican los términos adoptados

MQL significa «Marketing Qualified Lead» y SQL «Sales Qualified Lead». Qué debe cumplirse exactamente en cada caso no lo define ningún estándar: lo fija cada empresa por su cuenta.

Si no se hace, aparece un patrón previsible: marketing informa de 40 MQL, ventas reconoce solo 8 como aprovechables, y ambas partes tienen razón, porque tienen condiciones distintas en la cabeza. La discusión se repite cada trimestre y no se resuelve mientras falte la definición.

¿Sabías que…?

El detonante más frecuente de esa discusión no es un mal trabajo, sino una suposición no dicha: marketing mide interés —alguien se ha descargado algo— y ventas mide disposición a hablar: alguien quiere conversar.

Ambas son medidas legítimas, y las dos se llaman «lead» en el informe. Mientras siga así, cualquier cifra es discutible en la reunión. Una hora para una definición escrita termina con una discusión que si no vuelve cada trimestre.

Cuatro etapas bastan

Etapa	Condición para el paso	Responsable
1 – Contacto	hay dirección de correo, base jurídica aclarada	Marketing
2 – Solicitud cualificada	encaja en el público, tiene una necesidad nombrada	Marketing
3 – Expediente comercial	primera conversación celebrada, necesidad confirmada	Ventas
4 – Oferta	oferta enviada, fecha de decisión conocida	Ventas

Más etapas significan más trabajo de mantenimiento y rara vez más conocimiento. Cuatro cubren las preguntas que realmente se hacen en el informe mensual: ¿entra suficiente por arriba, y dónde se interrumpe?

Condiciones que se pueden verificar

No verificable

«Muestra interés», «está abierto en principio», «tiene potencial», «encaja bien con nosotros».

Problema: dos personas llegan a resultados distintos con el mismo contacto, y ninguna puede demostrar que tiene razón.

Verificable

«Ha descrito la necesidad con sus propias palabras», «tiene capacidad de decisión o nombra a quien decide», «ha aceptado una cita», «ha indicado un plazo».

Ventaja: la pregunta «¿está cumplido?» tiene una respuesta sobre la que no hay que discutir.

El retroceso

El punto que más veces falta: un contacto también puede moverse hacia atrás. Sin un retroceso definido, todo avanza solamente, y al cabo de un año las cifras dejan de servir, porque en la etapa tres hay expedientes en los que no pasa nada desde hace ocho meses.

Detonante	Nueva etapa
Sin contacto desde hace 90 días en etapa 3	vuelve a 2, para revisar
Oferta rechazada	vuelve a 2 con el motivo
Ilocalizable tras tres intentos	vuelve a 1
Baja u oposición	fuera del todo
El interlocutor deja la empresa	vuelve a 1, buscar persona nueva

Desde la práctica

Sin regla de retroceso, la etapa tres crece cada trimestre y no se reduce nunca. Al cabo de un año hay ochenta expedientes de los que un cuarto está activo, y la tasa de cierre calculada a partir de ahí resulta catastrófica sin que nada haya cambiado en el trabajo.

La consecuencia es doblemente dañina: la cifra no es correcta, y lleva a tomar decisiones sobre un estado que no existe. Un retroceso automático a los 90 días sin contacto mantiene honestas las cifras, sin que nadie tenga que ordenar nada.

La hora en la que se fija

Ambas partes en la mesa: marketing y ventas, aunque sean las mismas dos personas.
Repasar veinte contactos reales y preguntar por cada uno: ¿qué etapa? Donde las respuestas difieren, falta la definición.
Formular una condición verificable por etapa. No más de una: dos condiciones por paso vuelven a hacer discutible la asignación.
Fijar reglas de retroceso, con plazos.
Escribirlo en una página y que ambas partes firmen, con fecha. Sin firma es solo una propuesta.

Atención El paso dos es el más importante. Solo en el caso concreto se ve que dos personas usan la misma palabra de forma distinta; en la discusión abstracta todos están de acuerdo.

Prompt

Ayúdanos a definir nuestras etapas comerciales.

Nuestra situación:
- Personas en marketing y ventas: [número y roles]
- Duración típica hasta el cierre: [indicación]
- Solicitudes al mes: [número]
- Términos que usamos hoy: [lista]
- Qué provoca discusiones con regularidad hoy: [descripción]

Veinte contactos reales con lo que sabemos de ellos:
[insertar lista]

Tareas:
1. Asigna cada uno de los veinte contactos a una de las cuatro
   etapas: contacto, solicitud cualificada, expediente
   comercial, oferta. Nombra los contactos en los que la
   asignación no es inequívoca con mis datos: ahí falta una
   definición.
2. Formula para cada etapa exactamente una condición verificable
   para el paso. Nada de formulaciones como "muestra interés".
3. Formula reglas de retroceso con plazos, ajustadas a la
   duración de nuestro ciclo.
4. Nombra qué métrica deberíamos informar cada mes por etapa.
5. Escribe el resultado como un acuerdo de una página como
   máximo que ambas partes puedan firmar.

No inventes datos sobre los contactos.

Conclusión

Las siglas no valen nada mientras no estén definidas, y perjudican porque simulan un acuerdo donde no lo hay.

Cuatro etapas, una condición verificable en cada una, reglas de retroceso con plazos, una página, dos firmas. Una hora de trabajo frente a una discusión que si no vuelve cada trimestre.

Preguntas frecuentes

¿Qué significan MQL y SQL?

MQL designa un contacto que marketing considera cualificado, y SQL uno confirmado por ventas. Qué debe cumplirse en cada caso no lo define ningún estándar: lo fija cada empresa. Adoptados sin una definición propia, estos términos simulan un acuerdo donde no lo hay.

¿Cuántas etapas necesita una empresa pequeña?

Cuatro: contacto, solicitud cualificada, expediente comercial y oferta. Más etapas significan más mantenimiento y rara vez más conocimiento; cuatro cubren las dos preguntas que realmente se hacen en el informe mensual: ¿entra suficiente por arriba, y dónde se interrumpe?

¿Cómo se formula una buena condición de paso?

De forma verificable y no descriptiva: «ha descrito la necesidad con sus propias palabras», «tiene capacidad de decisión o nombra a quien decide», «ha aceptado una cita». Formulaciones como «muestra interés» o «tiene potencial» hacen que dos personas lleguen a resultados distintos con el mismo contacto.

¿Por qué hacen falta reglas de retroceso?

Porque sin ellas todo avanza solamente. Al cabo de un año, en la etapa comercial hay expedientes en los que no pasa nada desde hace meses, y la tasa de cierre calculada a partir de ahí resulta mala sin que nada haya cambiado en el trabajo. Un retroceso automático a los 90 días sin contacto mantiene honestas las cifras.

¿Cómo se fijan las definiciones?

Con ambas partes en la mesa y veinte contactos reales: cada uno se asigna a una etapa, y donde las respuestas difieren falta una definición. Solo en el caso concreto se ve la diferencia; en la discusión abstracta todos están de acuerdo.