MQL, SQL, Opportunity: Begreper som bare nytter når alle forstår dem likt
Forkortelsene overtas raskt og defineres sjelden. Nettopp der ligger problemet: to personer som bruker det samme ordet om forskjellige ting, snakker forbi hverandre i månedsvis uten at noen oppdager det.
Det viktigste kort
- Begrepene har ingen allmenngyldig definisjon – bare den dere fastsetter skriftlig.
- Fire trinn holder for små bedrifter: kontakt, kvalifisert forespørsel, salgssak, tilbud.
- Hvert trinn trenger en etterprøvbar betingelse for overgangen, ikke en beskrivelse av en følelse.
- Uten fastsatt nedrykk vandrer kontakter bare framover – og tallene blir ubrukelige etter et år.
Hvorfor overtatte begreper skader
MQL står for «Marketing Qualified Lead», SQL for «Sales Qualified Lead». Hva som nøyaktig må være oppfylt i hvert tilfelle, definerer ingen standard – det fastsetter hver bedrift selv.
Blir det ikke gjort, oppstår et forutsigbart mønster: markedsføringen rapporterer 40 MQL, salget kjenner 8 av dem som brukbare, og begge sider har rett – fordi de har ulike betingelser i hodet. Diskusjonen om det gjentar seg kvartalsvis og lar seg ikke løse så lenge definisjonen mangler.
Visste du at …?
Den vanligste utløseren for denne diskusjonen er ikke dårlig arbeid, men en uuttalt antakelse: markedsføringen måler interesse – noen har lastet ned noe – salget måler vilje til samtale – noen vil snakke.
Begge deler er legitime mål, og begge heter «lead» i rapporten. Så lenge det er slik, er ethvert tall i møtet omstridt. Én time på en skriftlig definisjon avslutter en diskusjon som ellers kommer tilbake hvert kvartal.
Fire trinn holder
| Trinn | Betingelse for overgangen | Ansvarlig |
|---|---|---|
| 1 – Kontakt | e-postadresse foreligger, grunnlaget er avklart | Markedsføring |
| 2 – Kvalifisert forespørsel | passer i målgruppen, har et uttalt anliggende | Markedsføring |
| 3 – Salgssak | førstesamtale har funnet sted, behovet er bekreftet | Salg |
| 4 – Tilbud | tilbud sendt, beslutningstidspunkt kjent | Salg |
Flere trinn betyr mer vedlikehold og sjelden mer innsikt. Fire dekker spørsmålene som faktisk stilles i månedsrapporten: kommer det nok inn øverst, og hvor bryter det av?
Betingelser som lar seg etterprøve
Ikke etterprøvbart
«Viser interesse», «er i utgangspunktet åpen», «har potensial», «passer godt til oss».
Problem: To personer kommer til ulike resultater ved den samme kontakten – og ingen kan dokumentere at hun har rett.
Etterprøvbart
«Har beskrevet anliggendet med egne ord», «har beslutningsmyndighet eller nevner den som bestemmer», «har sagt ja til et møte», «har nevnt en tidsramme».
Fordel: Spørsmålet «er dette oppfylt?» har et svar man ikke trenger å krangle om.
Nedrykket
Punktet som oftest mangler: en kontakt kan også bevege seg bakover. Uten fastsatt nedrykk vandrer alt bare framover, og tallene blir ubrukelige etter et år – fordi det på trinn tre står saker der ingenting har skjedd på åtte måneder.
| Utløser | Nytt trinn |
|---|---|
| Ingen kontakt på 90 dager på trinn 3 | tilbake til 2, ny oppfølging |
| Tilbud avslått | tilbake til 2 med begrunnelse |
| Ikke å få tak i etter tre forsøk | tilbake til 1 |
| Avmelding eller innsigelse | helt ut |
| Kontaktpersonen slutter i bedriften | tilbake til 1, finn ny person |
Uten en nedrykksregel vokser trinn tre hvert kvartal og blir aldri mindre. Etter et år står det åtti saker der, hvorav en fjerdedel er aktive – og andelen som ender i avtale, regnet ut av det, ser katastrofal ut uten at noe har endret seg i arbeidet.
Følgen er dobbelt skadelig: tallet stemmer ikke, og det fører til beslutninger om en tilstand som ikke finnes. Et automatisk nedrykk etter 90 dager uten kontakt holder tallene ærlige – uten at noen må rydde.
Timen der det fastsettes
- Begge sider ved bordet – markedsføring og salg, selv om det er de samme to personene.
- Gå gjennom tjue ekte kontakter og spør per kontakt: hvilket trinn? Der svarene spriker, mangler definisjonen.
- Formuler én etterprøvbar betingelse per trinn. Ikke mer enn én – to betingelser per overgang gjør plasseringen omstridt igjen.
- Fastsett nedrykksregler, med frister.
- Skriv det på én side, begge skriver under, med dato. Uten underskrift regnes det som et forslag.
Hjelp oss å definere salgstrinnene våre. Situasjonen vår: - Personer i markedsføring og salg: [antall og roller] - Typisk tid fram til avtale: [angivelse] - Forespørsler per måned: [antall] - Begreper vi bruker i dag: [liste] - Hva som i dag jevnlig fører til diskusjoner: [beskrivelse] Tjue ekte kontakter med det vi vet om dem: [sett inn liste] Oppgaver: 1. Plasser hver av de tjue kontaktene på ett av fire trinn: kontakt, kvalifisert forespørsel, salgssak, tilbud. Nevn kontaktene der plasseringen ikke er entydig ut fra opplysningene mine – der mangler en definisjon. 2. Formuler nøyaktig én etterprøvbar betingelse per trinn for overgangen. Ingen formuleringer som "viser interesse". 3. Formuler nedrykksregler med frister, tilpasset syklustiden vår. 4. Nevn hvilket nøkkeltall vi bør rapportere månedlig per trinn. 5. Skriv resultatet som en avtale på høyst én side som begge sider kan skrive under på. Ikke finn på opplysninger om kontaktene.
Konklusjon
Forkortelsene er verdiløse så lenge de ikke er definert – og skadelige, fordi de foregir enighet der ingen finnes.
Fire trinn, én etterprøvbar betingelse hver, nedrykksregler med frister, én side, to underskrifter. Én times arbeid mot en diskusjon som ellers kommer tilbake hvert kvartal.
Vanlige spørsmål
Hva betyr MQL og SQL?
MQL står for en kontakt markedsføringen har vurdert som kvalifisert, SQL for en salget har bekreftet. Hva som må være oppfylt i hvert tilfelle, definerer ingen standard – det fastsetter hver bedrift selv. Overtatt uten en egen definisjon foregir begrepene enighet der ingen finnes.
Hvor mange trinn trenger en liten bedrift?
Fire: kontakt, kvalifisert forespørsel, salgssak, tilbud. Flere trinn betyr mer vedlikehold og sjelden mer innsikt – fire dekker de to spørsmålene som faktisk stilles i månedsrapporten: kommer det nok inn øverst, og hvor bryter det av?
Hvordan formulerer man en god overgangsbetingelse?
Etterprøvbart framfor beskrivende: «har beskrevet anliggendet med egne ord», «har beslutningsmyndighet eller nevner den som bestemmer», «har sagt ja til et møte». Formuleringer som «viser interesse» eller «har potensial» fører til at to personer kommer til ulike resultater ved den samme kontakten.
Hvorfor trengs nedrykksregler?
Fordi alt uten dem bare vandrer framover. Etter et år står det saker på salgstrinnet der ingenting har skjedd på måneder – og andelen som ender i avtale, regnet ut av det, ser dårlig ut uten at noe har endret seg i arbeidet. Et automatisk nedrykk etter 90 dager uten kontakt holder tallene ærlige.
Hvordan fastsetter man definisjonene?
Med begge sider ved bordet og tjue ekte kontakter: hver av dem plasseres på et trinn, og der svarene spriker, mangler en definisjon. Først i det konkrete tilfellet viser forskjellen seg – i den abstrakte diskusjonen er alle enige.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →