LinkedIn Ads i B2B: Når den høyere klikkprisen lønner seg

Det viktigste kort

Klikkprisen er feil sammenligningsgrunnlag – avgjørende er kostnaden per vunnet kunde sett mot oppdragsverdien.
Tre betingelser må være oppfylt samtidig: høy oppdragsverdi, en målgruppe som lar seg avgrense snevert, og ingen rimeligere vei til den.
Under omtrent 2000 i måneden over tre måneder lærer man ingenting – under det er datagrunnlaget for tynt.
Ved små budsjetter er den bedre bruken som regel ikke nykundeanskaffelse, men å nå nettstedsbesøkende på nytt.

Hvorfor klikkprisen ikke sier noe

Et klikk som koster ti ganger så mye som i en søkemotor, er ikke ti ganger så dyrt når det kommer fra en person som faktisk hører til målgruppen og kan tildele et oppdrag i femsifret størrelsesorden.

Det relevante regnestykket går over tre trinn:

Trinn	Spørsmål
1	Hva koster en kvalifisert forespørsel – medregnet klikkene det ikke blir noe av?
2	Hvor mange kvalifiserte forespørsler trenger vi til én kunde?
3	Hvordan forholder resultatet seg til kundeverdien over hele kundeforholdet?

Først trinn tre besvarer spørsmålet. Den som blir stående ved trinn én, sammenligner kanaler etter et tall som ikke sier noe om resultatet.

Visste du at …?

Den egentlige verdien i plattformen ligger ikke i rekkevidden, men i presisjonen i målgruppevalget: funksjon, bedriftsstørrelse, bransje og region lar seg avgrense så snevert der som nesten ingen andre steder.

Av det følger det avgjørende kontrollspørsmålet: finnes det en annen vei til akkurat disse menneskene? Er svaret ja – gjennom fagartikler, et forbund, et arrangement – er den veien nesten alltid rimeligere. Er svaret nei, rettferdiggjør nettopp denne tilgjengeligheten prisen. Den høyere klikkprisen er prisen for presisjon, ikke for kvalitet.

De tre betingelsene

1. Høy oppdrags- eller kundeverdi

Som størrelsesorden: ved kundeverdier under omtrent 5000 over hele kundeforholdet går regnestykket sjelden opp. Over det blir det raskt bærekraftig.

2. Målgruppe som lar seg avgrense snevert

Målgruppen må la seg beskrive med funksjon, bedriftsstørrelse, bransje og region. Den som henvender seg til «alle bedrifter», betaler den høye prisen uten motverdien.

3. Ingen rimeligere vei til den

Er de samme menneskene tilgjengelige gjennom søkemotorer, et forbund eller anbefalinger, er det den bedre veien. Annonser lønner seg der det ikke søkes aktivt i det hele tatt.

Alle tre må stemme

To av tre holder ikke. Mangler én, er budsjettet mer virkningsfullt plassert i en annen kanal.

Minstebudsjettet

Ikke for å oppnå resultater, men for i det hele tatt å lære noe: under omtrent 2000 i måneden over tre måneder er antallet tilfeller så lite at tilfeldighet og virkning ikke lar seg skille.

Merk En test med 500 over fire uker gir ikke et resultat, men et tall. Den som bestemmer seg ut fra det, bestemmer seg ut fra støy – og avskriver kanalen uten å ha prøvd den.

Den bedre bruken ved lite budsjett

Når budsjettet ikke strekker til for nykundeanskaffelse, er plattformen likevel ikke verdiløs – bare bruken er en annen:

Nå nettstedsbesøkende på nytt. Betydelig rimeligere, fordi gruppen er liten og forhåndskvalifisert. Forutsetter imidlertid et samtykke til sporingen.
Henvend dere til den bestående kontaktlisten. Last opp deres egen mottakerliste som målgruppe – det utfyller e-post i stedet for å erstatte den.
Markedsfør enkeltartikler i stedet for tilbud. En fagartikkel med høy nytteverdi skaper rekkevidde i den rette gruppen til betydelig lavere kostnad enn en tilbudsannonse.

Fra praksis

Den vanligste feilen er verken målgruppen eller motivet, men landingssiden: annonsen tar opp et konkret problem og fører til startsiden. Dermed er den dyreste delen betalt og den billigste kastet bort.

En egen landingsside per annonsetema koster fire til åtte timer og endrer resultatet ofte mer enn enhver justering av målgruppevalget. Den som ikke har budsjett til en egen landingsside, bør heller ikke ha noe til annonser.

Den personvernrettslige delen

Å nå nettstedsbesøkende på nytt forutsetter et tellepunkt på nettstedet – og det krever samtykke.
Å laste opp en kontaktliste er en overføring av personopplysninger til en tredjepart og trenger et rettsgrunnlag samt en omtale i personvernerklæringen.
Analyser om personer er profilering; omfang og grunnlag bør vurderes.

Prompt

Hjelp meg å avgjøre om betalte annonser i et yrkesnettverk
lønner seg for oss.

Tallene våre:
- Gjennomsnittlig oppdragsverdi: [beløp]
- Kundeverdi over hele kundeforholdet: [beløp eller "ukjent"]
- Andel kvalifiserte forespørsler som blir kunde: [prosent]
- Målgruppe: [funksjon, bedriftsstørrelse, bransje, region]
- Andre veier vi når disse menneskene på i dag:
  [liste eller "ingen"]
- Månedsbudsjett vi kunne bruke: [beløp]
- Har vi egne landingssider per tema? [ja / nei]

Oppgaver:
1. Kontroller de tre betingelsene enkeltvis: oppdrags- eller
   kundeverdi, hvor snever målgruppen er, og fravær av en
   rimeligere vei. Si tydelig hvilken som ikke er oppfylt.
2. Regn over tre trinn: kostnad per kvalifisert forespørsel,
   forespørsler per kunde, forholdet til kundeverdien. Merk
   hver antakelse.
3. Vurder om månedsbudsjettet vårt holder til i det hele tatt
   å lære noe. Hvis nei, si det tydelig.
4. Hvis budsjettet ikke holder: nevn de rimeligere bruksmåtene
   og hva de forutsetter.
5. Nevn de personvernrettslige punktene som må være avklart på
   forhånd.

Ikke finn på klikkpriser og ikke bransjetall.

Konklusjon

Klikkprisen er høy og feil sammenligningsgrunnlag. Spørsmålet er om kundeverdien bærer den, og om det finnes en annen vei til nøyaktig denne målgruppen.

Og før det i det hele tatt annonseres: en egen landingsside per tema. Uten den er annonsen den dyre delen av en vei som ender ved det billigste trinnet.

Vanlige spørsmål

Når lønner betalte annonser i yrkesnettverk seg?

Når tre betingelser er oppfylt samtidig: høy oppdrags- eller kundeverdi – som størrelsesorden over omtrent 5000 over hele kundeforholdet – en målgruppe som lar seg avgrense snevert etter funksjon, størrelse, bransje og region, og ingen rimeligere vei til akkurat disse menneskene. To av tre holder ikke.

Er den høye klikkprisen et utelukkelseskriterium?

Nei, den er feil sammenligningsgrunnlag. Avgjørende er kostnaden per vunnet kunde sett mot kundeverdien over hele kundeforholdet. Den høyere prisen betaler for presisjonen i målgruppevalget – finnes det ingen annen vei til disse menneskene, er den rettferdiggjort.

Hvor mye budsjett trenger man som et minimum?

Omtrent 2000 i måneden over tre måneder – ikke for å oppnå resultater, men for i det hele tatt å lære noe. En test med 500 over fire uker gir et tall, men ikke et resultat, og fører jevnlig til at en kanal avskrives uprøvd.

Hva gjør man når budsjettet ikke holder?

Tre rimeligere bruksmåter: nå nettstedsbesøkende på nytt, bruk deres egen kontaktliste som målgruppe, eller markedsfør enkelte fagartikler i stedet for tilbud. Alle tre når en mindre, men forhåndskvalifisert gruppe til betydelig lavere kostnad.

Hva er den vanligste feilen?

Landingssiden. En annonse tar opp et konkret problem og fører til startsiden – dermed er den dyreste delen betalt og den billigste kastet bort. En egen landingsside per annonsetema koster fire til åtte timer og virker ofte sterkere enn enhver justering av målgruppevalget.