LinkedIn-annoncer i B2B: Betaler de sig?

Det vigtigste kort

Klikprisen er den forkerte sammenligningsstørrelse – afgørende er omkostningen pr. vunden kunde i forhold til ordreværdien.
Tre betingelser skal være opfyldt samtidig: høj ordreværdi, en snævert definerbar målgruppe, ingen billigere vej til den.
Under omkring 2.000 om måneden over tre måneder lærer man intet – derunder er datagrundlaget for tyndt.
Ved små budgetter er den bedre anvendelse som regel ikke opsøgning af nye kunder, men genhenvendelse til websitets besøgende.

Hvorfor klikprisen intet siger

Et klik, der koster ti gange så meget som i en søgemaskine, er ikke ti gange så dyrt, når det kommer fra en person, der faktisk hører til målgruppen og kan tildele en ordre i det femcifrede område.

Den relevante beregning går over tre trin:

Trin	Spørgsmål
1	Hvad koster en kvalificeret forespørgsel – inklusive de klik, der ikke bliver til noget?
2	Hvor mange kvalificerede forespørgsler kræver vi til én kunde?
3	Hvordan forholder resultatet sig til kundeværdien over levetiden?

Først trin tre besvarer spørgsmålet. Den, der bliver stående ved trin ét, sammenligner kanaler efter et tal, der intet siger om resultatet.

Vidste du det?

Platformens egentlige værdi ligger ikke i rækkevidden, men i nøjagtigheden af målgruppevalget: funktion, virksomhedsstørrelse, branche og region kan afgrænses så snævert dér som næsten intet andet sted.

Deraf følger det afgørende prøvespørgsmål: Findes der en anden vej til netop disse mennesker? Hvis ja – gennem faglige indlæg, en brancheforening, et arrangement – er den vej næsten altid billigere. Hvis nej, retfærdiggør netop den tilgængelighed prisen. Den højere klikpris er prisen for nøjagtighed, ikke for kvalitet.

De tre betingelser

1. Høj ordre- eller kundeværdi

Som størrelsesorden: ved kundeværdier under omkring 5.000 over levetiden går regnestykket sjældent op. Derover bliver det hurtigt bæredygtigt.

2. Snævert definerbar målgruppe

Målgruppen skal kunne beskrives ud fra funktion, virksomhedsstørrelse, branche og region. Den, der henvender sig til »alle virksomheder«, betaler den høje pris uden modværdien.

3. Ingen billigere vej til den

Hvis de samme mennesker kan nås gennem søgemaskiner, en brancheforening eller anbefalinger, er det den bedre vej. Annoncer betaler sig dér, hvor der slet ikke søges aktivt.

Alle tre skal passe

To ud af tre rækker ikke. Mangler én, er budgettet anbragt mere virkningsfuldt i en anden kanal.

Mindstebudgettet

Ikke for at opnå resultater, men for overhovedet at lære noget: under omkring 2.000 om måneden over tre måneder er antallet af tilfælde så lille, at tilfældighed og virkning ikke kan skilles ad.

Bemærk En test med 500 over fire uger leverer ikke et resultat, men et tal. Den, der beslutter på det grundlag, beslutter ud fra støj – og afskriver kanalen uden at have afprøvet den.

Den bedre anvendelse ved et lille budget

Når budgettet ikke rækker til opsøgning af nye kunder, er platformen alligevel ikke værdiløs – kun anvendelsen er en anden:

Henvend jer igen til websitets besøgende. Betydeligt billigere, fordi gruppen er lille og forkvalificeret. Det forudsætter dog et samtykke til sporingen.
Henvend jer til den bestående kontaktliste. Upload jeres egen modtagerliste som målgruppe – det supplerer e-mail i stedet for at erstatte den.
Markedsfør enkelte indlæg i stedet for tilbud. Et fagligt indlæg med høj nytte skaber rækkevidde i den rigtige gruppe til betydeligt lavere omkostninger end en tilbudsannonce.

Fra praksis

Den hyppigste fejl er ikke målgruppen og ikke motivet, men landingssiden: annoncen taler til et konkret problem og fører til forsiden. Dermed er den dyreste del betalt og den billigste forspildt.

En egen landingsside pr. annoncetema koster fire til otte timer og ændrer ofte resultatet kraftigere end enhver justering af målgruppevalget. Den, der ikke har budget til en egen landingsside, bør heller ikke have et til annoncer.

Den databeskyttelsesretlige del

Genhenvendelsen til websitets besøgende forudsætter et tællepunkt på websitet – og det kræver samtykke.
Uploadet af en kontaktliste er en videregivelse af personoplysninger til en tredjepart og kræver et retsgrundlag samt en omtale i databeskyttelseserklæringen.
Analyser om personer er profilering; omfang og grundlag bør kontrolleres.

Prompt

Hjælp mig med at afgøre, om betalte annoncer i et
fagligt netværk betaler sig for os.

Vores tal:
- Gennemsnitlig ordreværdi: [beløb]
- Kundeværdi over levetiden: [beløb eller "ukendt"]
- Andel af kvalificerede forespørgsler, der bliver kunder: [procent]
- Målgruppe: [funktion, virksomhedsstørrelse, branche, region]
- Andre veje, ad hvilke vi i dag når disse mennesker:
  [liste eller "ingen"]
- Månedsbudget, vi kunne bruge: [beløb]
- Har vi egne landingssider pr. tema? [ja / nej]

Opgaver:
1. Prøv de tre betingelser enkeltvis: ordre- eller
   kundeværdi, målgruppens snæverhed, fraværet af en billigere
   vej. Sig klart, hvilken der ikke er opfyldt.
2. Regn over tre trin: omkostning pr. kvalificeret forespørgsel,
   forespørgsler pr. kunde, forholdet til kundeværdien. Markér
   enhver antagelse.
3. Bedøm, om vores månedsbudget rækker til overhovedet
   at lære noget. Hvis nej, så sig det tydeligt.
4. Hvis budgettet ikke rækker: Nævn de billigere
   anvendelser, og hvad de forudsætter.
5. Nævn de databeskyttelsesretlige punkter, der skal være
   afklaret forinden.

Opfind ingen klikpriser og ingen branchetal.

Konklusion

Klikprisen er høj og den forkerte sammenligningsstørrelse. Spørgsmålet er, om kundeværdien bærer den, og om der findes en anden vej til netop denne målgruppe.

Og før der overhovedet annonceres: en egen landingsside pr. tema. Uden den er annoncen den dyre del af en vej, der ender ved det billigste skridt.

Ofte stillede spørgsmål

Hvornår betaler betalte annoncer i faglige netværk sig?

Når tre betingelser er opfyldt samtidig: høj ordre- eller kundeværdi – som størrelsesorden over omkring 5.000 over levetiden – en målgruppe, der kan defineres snævert ud fra funktion, størrelse, branche og region, og ingen billigere vej til netop disse mennesker. To ud af tre rækker ikke.

Er den høje klikpris et udelukkelseskriterium?

Nej, den er den forkerte sammenligningsstørrelse. Afgørende er omkostningen pr. vunden kunde i forhold til kundeværdien over levetiden. Den højere pris betaler for nøjagtigheden i målgruppevalget – findes der ingen anden vej til disse mennesker, er den berettiget.

Hvor meget budget kræves der som minimum?

Omkring 2.000 om måneden over tre måneder – ikke for at opnå resultater, men for overhovedet at lære noget. En test med 500 over fire uger leverer et tal, men intet resultat, og fører jævnligt til, at en kanal afskrives uden at være afprøvet.

Hvad gør man, når budgettet ikke rækker?

Tre billigere anvendelser: henvend jer igen til websitets besøgende, brug jeres egen kontaktliste som målgruppe, eller markedsfør enkelte faglige indlæg i stedet for tilbud. Alle tre når en mindre, men forkvalificeret gruppe til betydeligt lavere omkostninger.

Hvad er den hyppigste fejl?

Landingssiden. En annonce taler til et konkret problem og fører til forsiden – dermed er den dyreste del betalt og den billigste forspildt. En egen landingsside pr. annoncetema koster fire til otte timer og virker ofte kraftigere end enhver justering af målgruppevalget.