LinkedIn Ads w B2B: kiedy wyższa cena kliknięcia się opłaca

Najważniejsze w skrócie

Cena kliknięcia to niewłaściwa wielkość porównawcza – rozstrzygający jest koszt pozyskanego klienta w relacji do wartości zlecenia.
Trzy warunki muszą być spełnione łącznie: wysoka wartość zlecenia, wąsko definiowalna grupa docelowa, brak tańszej drogi do niej.
Poniżej mniej więcej 2000 miesięcznie przez trzy miesiące niczego się nie dowiecie – poniżej dane są za cienkie.
Przy małych budżetach lepszym zastosowaniem zwykle nie jest zagadywanie nowych klientów, lecz ponowne zagadnięcie odwiedzających stronę.

Dlaczego cena kliknięcia nic nie mówi

Kliknięcie kosztujące dziesięć razy tyle co w wyszukiwarce nie jest dziesięć razy droższe, jeśli pochodzi od osoby faktycznie należącej do grupy docelowej i mogącej udzielić zlecenia o wartości pięciocyfrowej.

Istotny rachunek idzie przez trzy stopnie:

Stopień	Pytanie
1	Ile kosztuje kwalifikowane zapytanie – łącznie z kliknięciami, z których nic nie wychodzi?
2	Ilu kwalifikowanych zapytań potrzebujemy na jednego klienta?
3	Jak wynik ma się do wartości klienta w całym okresie?

Dopiero stopień trzeci odpowiada na to pytanie. Kto zatrzyma się na stopniu pierwszym, porównuje kanały według liczby niemówiącej nic o wyniku.

Czy wiesz, że…?

Właściwa wartość platformy leży nie w zasięgu, lecz w dokładności doboru grupy docelowej: funkcję, wielkość firmy, branżę i region da się tam zawęzić tak jak niemal nigdzie indziej.

Wynika z tego rozstrzygające pytanie kontrolne: czy istnieje inna droga, by dotrzeć dokładnie do tych ludzi? Jeśli tak – przez teksty fachowe, zrzeszenie, wydarzenie – ta droga jest niemal zawsze tańsza. Jeśli nie, właśnie ta osiągalność uzasadnia cenę. Wyższa cena kliknięcia jest ceną za dokładność, a nie za jakość.

Trzy warunki

1. Wysoka wartość zlecenia albo klienta

Jako rząd wielkości: przy wartościach klienta poniżej mniej więcej 5000 w całym okresie rachunek rzadko się domyka. Powyżej szybko staje się nośny.

2. Wąsko definiowalna grupa docelowa

Grupa docelowa musi dać się opisać przez funkcję, wielkość firmy, branżę i region. Kto zagaduje „wszystkie firmy”, płaci wysoką cenę bez świadczenia wzajemnego.

3. Brak tańszej drogi do niej

Jeśli ci sami ludzie są osiągalni przez wyszukiwarki, zrzeszenie albo polecenia, to jest to lepsza droga. Reklamy opłacają się tam, gdzie w ogóle się aktywnie nie szuka.

Wszystkie trzy muszą zachodzić

Dwa z trzech nie wystarczy. Gdy brakuje jednego, budżet jest skuteczniej ulokowany w innym kanale.

Budżet minimalny

Nie po to, by osiągnąć wyniki, lecz by w ogóle czegoś się dowiedzieć: poniżej mniej więcej 2000 miesięcznie przez trzy miesiące liczby przypadków są tak małe, że przypadku i efektu nie da się rozdzielić.

Uwaga Test za 500 przez cztery tygodnie nie daje wyniku, lecz liczbę. Kto na tej podstawie zdecyduje, decyduje o szumie – i skreśla kanał, nie sprawdziwszy go.

Lepsze zastosowanie przy małym budżecie

Gdy budżet nie wystarcza na zagadywanie nowych klientów, platforma nie jest mimo to bezwartościowa – tylko zastosowanie jest inne:

Ponownie zagadnąć odwiedzających stronę. Wyraźnie taniej, bo grupa jest mała i wstępnie kwalifikowana. Zakłada to jednak zgodę na śledzenie.
Zagadnąć istniejącą listę kontaktów. Wgrać własną listę odbiorców jako grupę docelową – uzupełnia e-mail, zamiast go zastępować.
Promować pojedyncze artykuły zamiast ofert. Tekst fachowy o dużej korzyści daje zasięg we właściwej grupie przy wyraźnie niższych kosztach niż reklama ofertowa.

Z praktyki

Najczęstszym błędem nie jest grupa docelowa ani motyw, lecz strona docelowa: reklama porusza konkretny problem i prowadzi na stronę główną. Tym samym najdroższa część została opłacona, a najtańsza zmarnowana.

Własna strona docelowa na każdy temat reklamy kosztuje cztery do ośmiu godzin i zmienia wynik często mocniej niż jakiekolwiek dostosowanie doboru grupy docelowej. Kto nie ma budżetu na własną stronę docelową, nie powinien mieć go też na reklamy.

Część dotycząca ochrony danych

Ponowne zagadywanie odwiedzających stronę zakłada punkt zliczający na stronie – a ten wymaga zgody.
Wgranie listy kontaktów to przekazanie danych osobowych podmiotowi trzeciemu i wymaga podstawy prawnej oraz wymienienia w polityce prywatności.
Analizy dotyczące osób są profilowaniem; zakres i podstawę należy sprawdzić.

Prompt

Pomóż mi zdecydować, czy płatne reklamy w sieci zawodowej nam
się opłacają.

Nasze liczby:
- Przeciętna wartość zlecenia: [kwota]
- Wartość klienta w całym okresie: [kwota albo „nieznana”]
- Skuteczność od kwalifikowanego zapytania do klienta: [procent]
- Grupa docelowa: [funkcja, wielkość firmy, branża, region]
- Inne drogi, którymi dziś docieramy do tych ludzi:
  [lista albo „żadne”]
- Budżet miesięczny, który moglibyśmy przeznaczyć: [kwota]
- Czy mamy własne strony docelowe na każdy temat? [tak / nie]

Zadania:
1. Sprawdź trzy warunki osobno: wartość zlecenia względnie
   klienta, wąskość grupy docelowej, brak tańszej drogi.
   Powiedz wyraźnie, który nie jest spełniony.
2. Policz przez trzy stopnie: koszt kwalifikowanego zapytania,
   zapytania na klienta, relacja do wartości klienta. Oznacz
   każde założenie.
3. Oceń, czy nasz budżet miesięczny wystarcza, by w ogóle
   czegoś się dowiedzieć. Jeśli nie, powiedz to wyraźnie.
4. Jeśli budżet nie wystarcza: podaj tańsze zastosowania i to,
   czego wymagają.
5. Podaj punkty ochrony danych, które muszą być wcześniej
   wyjaśnione.

Nie wymyślaj cen kliknięć ani wartości branżowych.

Podsumowanie

Cena kliknięcia jest wysoka i jest niewłaściwą wielkością porównawczą. Pytanie brzmi, czy wartość klienta ją unosi i czy istnieje inna droga do dokładnie tej grupy docelowej.

A zanim w ogóle ruszy emisja: własna strona docelowa na każdy temat. Bez niej reklama jest drogą częścią drogi kończącej się przy najtańszym kroku.

Częste pytania

Kiedy płatne reklamy w sieciach zawodowych się opłacają?

Gdy trzy warunki są spełnione łącznie: wysoka wartość zlecenia albo klienta – jako rząd wielkości powyżej mniej więcej 5000 w całym okresie –, grupa docelowa wąsko definiowalna przez funkcję, wielkość, branżę i region oraz brak tańszej drogi do dokładnie tych ludzi. Dwa z trzech nie wystarczy.

Czy wysoka cena kliknięcia jest kryterium wykluczającym?

Nie, jest niewłaściwą wielkością porównawczą. Rozstrzygający jest koszt pozyskanego klienta w relacji do wartości klienta w całym okresie. Wyższa cena opłaca dokładność doboru grupy docelowej – jeśli nie ma innej drogi do tych ludzi, jest uzasadniona.

Ile budżetu potrzeba minimalnie?

Około 2000 miesięcznie przez trzy miesiące – nie po to, by osiągnąć wyniki, lecz by w ogóle czegoś się dowiedzieć. Test za 500 przez cztery tygodnie daje liczbę, ale nie wynik, i regularnie prowadzi do skreślenia kanału bez sprawdzenia.

Co robić, gdy budżet nie wystarcza?

Trzy tańsze zastosowania: ponownie zagadnąć odwiedzających stronę, użyć własnej listy kontaktów jako grupy docelowej albo promować pojedyncze teksty fachowe zamiast ofert. Wszystkie trzy docierają do mniejszej, ale wstępnie kwalifikowanej grupy przy wyraźnie niższych kosztach.

Jaki jest najczęstszy błąd?

Strona docelowa. Reklama porusza konkretny problem i prowadzi na stronę główną – tym samym najdroższa część została opłacona, a najtańsza zmarnowana. Własna strona docelowa na każdy temat reklamy kosztuje cztery do ośmiu godzin i działa często mocniej niż jakiekolwiek dostosowanie doboru grupy docelowej.