LinkedIn Ads nel B2B: quando conviene

In breve

Il costo per clic è la grandezza di confronto sbagliata: decisivo è il costo per cliente acquisito rispetto al valore d'ordine.
Tre condizioni devono valere insieme: valore d'ordine alto, pubblico definibile in modo stretto, nessuna strada più economica per raggiungerlo.
Sotto circa 2.000 al mese per tre mesi non si impara nulla: i dati sono troppo scarsi.
Con budget piccoli l'uso migliore di solito non è l'acquisizione di nuovi clienti ma il richiamo dei visitatori del sito.

Perché il costo per clic non dice nulla

Un clic che costa dieci volte tanto rispetto a un motore di ricerca non è dieci volte più caro, se arriva da una persona che appartiene davvero al pubblico e può assegnare un ordine a cinque cifre.

Il calcolo rilevante passa da tre livelli:

Livello	Domanda
1	Quanto costa una richiesta qualificata, compresi i clic da cui non nasce nulla?
2	Quante richieste qualificate ci servono per un cliente?
3	Come si rapporta il risultato al valore del cliente nel tempo?

Solo il livello tre risponde alla domanda. Chi si ferma al livello uno confronta i canali con una cifra che non dice nulla sul risultato.

Lo sapevi?

Il valore vero della piattaforma non sta nella portata, ma nella precisione della selezione del pubblico: ruolo, dimensione dell'azienda, settore e regione si possono restringere lì come quasi da nessun'altra parte.

Ne deriva la domanda di verifica decisiva: esiste un'altra strada per raggiungere proprio quelle persone? Se sì — attraverso articoli tecnici, un'associazione, un evento —, quella strada è quasi sempre più economica. Se no, è proprio quella raggiungibilità a giustificare il prezzo. Il costo per clic più alto è il prezzo della precisione, non della qualità.

Le tre condizioni

1. Valore d'ordine o di cliente alto

Come ordine di grandezza: con valori di cliente sotto i 5.000 circa nell'arco della relazione il conto raramente torna. Sopra diventa in fretta sostenibile.

2. Pubblico definibile in modo stretto

Il pubblico deve potersi descrivere per ruolo, dimensione dell'azienda, settore e regione. Chi si rivolge a «tutte le aziende» paga il prezzo alto senza la contropartita.

3. Nessuna strada più economica per raggiungerlo

Se le stesse persone sono raggiungibili tramite motori di ricerca, un'associazione o le raccomandazioni, quella è la strada migliore. Gli annunci convengono dove nessuno cerca attivamente.

Devono valere tutte e tre

Due su tre non bastano. Se ne manca una, il budget rende di più in un altro canale.

Il budget minimo

Non per ottenere risultati, ma per imparare qualcosa: sotto circa 2.000 al mese per tre mesi i numeri di casi sono così piccoli che caso ed effetto non si separano.

Attenzione Una prova con 500 per quattro settimane non dà un risultato ma una cifra. Chi decide su quella base decide sul rumore, e archivia il canale senza averlo verificato.

L'uso migliore con un budget piccolo

Se il budget non basta per l'acquisizione di nuovi clienti, la piattaforma non è comunque priva di valore: cambia solo l'impiego.

Richiamare i visitatori del sito. Nettamente più economico, perché il gruppo è piccolo e prequalificato. Presuppone però un consenso per il tracciamento.
Rivolgersi alla lista contatti esistente. Caricare la propria lista di destinatari come pubblico: integra l'e-mail invece di sostituirla.
Promuovere singoli articoli invece di offerte. Un articolo tecnico di grande utilità genera portata nel gruppo giusto a costi nettamente inferiori rispetto a un annuncio d'offerta.

Dalla pratica

L'errore più frequente non è il pubblico né il messaggio, ma la pagina di destinazione: l'annuncio affronta un problema concreto e porta alla pagina iniziale. Così la parte più costosa è pagata e quella più economica sprecata.

Una pagina di destinazione dedicata per ogni tema di annuncio costa quattro-otto ore e cambia il risultato spesso più di qualsiasi ritocco alla selezione del pubblico. Chi non ha budget per una pagina di destinazione dedicata non dovrebbe averne nemmeno per gli annunci.

La parte sulla protezione dei dati

Il richiamo dei visitatori del sito presuppone un punto di rilevazione sul sito, e quello richiede il consenso.
Il caricamento di una lista contatti è una comunicazione di dati personali a un terzo e richiede una base giuridica oltre alla menzione nell'informativa.
Le analisi sulle persone sono profilazione: portata e base giuridica vanno verificate.

Prompt

Aiutami a decidere se gli annunci a pagamento su una rete
professionale convengano per noi.

I nostri numeri:
- Valore medio d'ordine: [importo]
- Valore del cliente nel tempo: [importo o "sconosciuto"]
- Tasso di chiusura da richiesta qualificata a cliente:
  [percentuale]
- Pubblico: [ruolo, dimensione dell'azienda, settore, regione]
- Altre strade con cui raggiungiamo oggi queste persone:
  [elenco o "nessuna"]
- Budget mensile che potremmo impiegare: [importo]
- Abbiamo pagine di destinazione dedicate per tema? [sì / no]

Compiti:
1. Verifica una per una le tre condizioni: valore d'ordine o di
   cliente, ristrettezza del pubblico, assenza di una strada più
   economica. Di' con chiarezza quale non è soddisfatta.
2. Calcola su tre livelli: costo per richiesta qualificata,
   richieste per cliente, rapporto con il valore del cliente.
   Segnala ogni ipotesi.
3. Valuta se il nostro budget mensile basti per imparare
   qualcosa. Se no, dillo con chiarezza.
4. Se il budget non basta: indica gli impieghi più economici e
   che cosa presuppongono.
5. Indica i punti sulla protezione dei dati da chiarire prima.

Non inventare costi per clic né valori di settore.

Conclusione

Il costo per clic è alto ed è la grandezza di confronto sbagliata. La domanda è se il valore del cliente lo sostenga e se esista un'altra strada verso proprio quel pubblico.

E prima ancora di pubblicare: una pagina di destinazione dedicata per ogni tema. Senza di essa l'annuncio è la parte costosa di un percorso che si interrompe al passo più economico.

Domande frequenti

Quando convengono gli annunci a pagamento sulle reti professionali?

Quando tre condizioni valgono insieme: valore d'ordine o di cliente alto — come ordine di grandezza sopra i 5.000 circa nell'arco della relazione —, un pubblico definibile in modo stretto per ruolo, dimensione, settore e regione, e nessuna strada più economica verso proprio quelle persone. Due su tre non bastano.

Il costo per clic alto è un criterio di esclusione?

No, è la grandezza di confronto sbagliata. Decisivo è il costo per cliente acquisito rispetto al valore del cliente nel tempo. Il prezzo più alto paga la precisione della selezione del pubblico: se non esiste un'altra strada verso quelle persone, è giustificato.

Quanto budget serve come minimo?

Circa 2.000 al mese per tre mesi, non per ottenere risultati ma per imparare qualcosa. Una prova con 500 per quattro settimane dà una cifra ma non un risultato, e porta con regolarità ad archiviare un canale senza averlo verificato.

Che fare se il budget non basta?

Tre impieghi più economici: richiamare i visitatori del sito, usare la propria lista contatti come pubblico, oppure promuovere singoli articoli tecnici invece di offerte. Tutti e tre raggiungono un gruppo più piccolo ma prequalificato a costi nettamente inferiori.

Qual è l'errore più frequente?

La pagina di destinazione. Un annuncio affronta un problema concreto e porta alla pagina iniziale: così la parte più costosa è pagata e quella più economica sprecata. Una pagina di destinazione dedicata per ogni tema costa quattro-otto ore e funziona spesso più di qualsiasi ritocco alla selezione del pubblico.