LinkedIn Ads no B2B: quando compensa

O essencial

O preço por clique é a grandeza de comparação errada – decisivo é o custo por cliente ganho face ao valor da encomenda.
Três condições têm de estar cumpridas em conjunto: valor de encomenda alto, público delimitável de forma estreita, nenhum caminho mais barato até ele.
Abaixo de cerca de 2.000 por mês durante três meses não se aprende nada – aí os dados são demasiado escassos.
Com orçamentos pequenos, o melhor uso não é normalmente a angariação, é voltar a abordar os visitantes do site.

Porque o preço por clique não diz nada

Um clique que custa dez vezes mais do que num motor de busca não é dez vezes mais caro se vier de uma pessoa que pertence de facto ao público-alvo e pode adjudicar uma encomenda na casa das dezenas de milhares.

A conta relevante faz-se em três níveis:

Nível	Pergunta
1	Quanto custa um pedido qualificado – incluindo os cliques que não dão em nada?
2	De quantos pedidos qualificados precisamos para um cliente?
3	Como se compara o resultado com o valor do cliente ao longo da relação?

Só o nível três responde à pergunta. Quem ficar pelo nível um compara canais por um número que nada diz sobre o resultado.

Sabia que…?

O verdadeiro valor da plataforma não está no alcance, está na precisão da seleção do público: a função, a dimensão da empresa, o setor e a região podem ali ser delimitados de forma tão estreita como em quase mais lado nenhum.

Daí resulta a pergunta de verificação decisiva: existe outro caminho para chegar exatamente a estas pessoas? Se sim – por artigos técnicos, uma associação, um evento –, esse caminho é quase sempre mais barato. Se não, é precisamente essa acessibilidade que justifica o preço. O preço por clique mais alto é o preço da precisão, não da qualidade.

As três condições

1. Valor de encomenda ou de cliente alto

Como ordem de grandeza: com valores de cliente abaixo de cerca de 5.000 ao longo da relação, a conta raramente fecha. Acima disso, torna-se rapidamente sustentável.

2. Público delimitável de forma estreita

O público tem de poder ser descrito por função, dimensão da empresa, setor e região. Quem se dirige a «todas as empresas» paga o preço alto sem a contrapartida.

3. Nenhum caminho mais barato até ele

Se as mesmas pessoas forem alcançáveis por motores de busca, por uma associação ou por recomendações, esse é o melhor caminho. Os anúncios compensam onde não se procura ativamente.

As três têm de se verificar

Duas em três não chegam. Se faltar uma, o orçamento é mais eficaz noutro canal.

O orçamento mínimo

Não para obter resultados, mas para se aprender alguma coisa: abaixo de cerca de 2.000 por mês durante três meses, o número de casos é tão pequeno que o acaso e o efeito não se separam.

Atenção Um teste com 500 durante quatro semanas não dá um resultado, dá um número. Quem decide com base nisso decide sobre ruído – e descarta o canal sem o ter verificado.

O melhor uso com orçamento pequeno

Se o orçamento não chegar para a angariação, a plataforma não deixa por isso de ter valor – apenas a utilização é outra:

Voltar a abordar os visitantes do site. Bastante mais barato, porque o grupo é pequeno e pré-qualificado. Pressupõe, no entanto, consentimento para o rastreio.
Abordar a lista de contactos existente. Carregar a própria lista de destinatários como público – complementa o e-mail em vez de o substituir.
Promover artigos isolados em vez de ofertas. Um artigo técnico com benefício elevado gera alcance no grupo certo a custos bastante mais baixos do que um anúncio de oferta.

Da prática

O erro mais frequente não é o público nem o criativo, é a página de destino: o anúncio aborda um problema concreto e leva à página inicial. Assim, a parte mais cara está paga e a mais barata desperdiçada.

Uma página de destino própria por tema de anúncio custa quatro a oito horas e altera o resultado muitas vezes mais do que qualquer ajuste na seleção do público. Quem não tiver orçamento para uma página de destino própria também não devia ter para anúncios.

A parte da proteção de dados

Voltar a abordar os visitantes do site pressupõe um ponto de contagem no site – e esse exige consentimento.
Carregar uma lista de contactos é uma transmissão de dados pessoais a um terceiro e precisa de uma base legal e de menção na política de privacidade.
As análises sobre pessoas são definição de perfis; a extensão e a base devem ser verificadas.

Prompt

Ajuda-me a decidir se os anúncios pagos numa rede profissional
compensam para nós.

Os nossos números:
- Valor médio de encomenda: [valor]
- Valor do cliente ao longo da relação: [valor ou "desconhecido"]
- Taxa de fecho de pedido qualificado para cliente: [percentagem]
- Público-alvo: [função, dimensão da empresa, setor, região]
- Outros caminhos pelos quais hoje alcançamos estas pessoas:
  [lista ou "nenhum"]
- Orçamento mensal que poderíamos aplicar: [valor]
- Temos páginas de destino próprias por tema? [sim / não]

Tarefas:
1. Verifica isoladamente as três condições: valor de encomenda
   ou de cliente, estreiteza do público, ausência de um caminho
   mais barato. Diz claramente qual não está cumprida.
2. Calcula em três níveis: custo por pedido qualificado, pedidos
   por cliente, relação com o valor do cliente. Assinala cada
   pressuposto.
3. Avalia se o nosso orçamento mensal chega para se aprender
   alguma coisa. Se não, di-lo claramente.
4. Se o orçamento não chegar: indica as utilizações mais baratas
   e o que elas pressupõem.
5. Indica os pontos de proteção de dados que têm de ficar
   esclarecidos antes.

Não inventes preços por clique nem valores do setor.

Conclusão

O preço por clique é alto e é a grandeza de comparação errada. A questão é se o valor do cliente o suporta e se existe outro caminho para exatamente esse público.

E antes sequer de se lançar a campanha: uma página de destino própria por tema. Sem ela, o anúncio é a parte cara de um caminho que termina no passo mais barato.

Perguntas frequentes

Quando compensam os anúncios pagos em redes profissionais?

Quando três condições estão cumpridas em conjunto: valor de encomenda ou de cliente alto – como ordem de grandeza, acima de cerca de 5.000 ao longo da relação –, um público delimitável de forma estreita por função, dimensão, setor e região, e nenhum caminho mais barato até exatamente essas pessoas. Duas em três não chegam.

O preço por clique alto é um critério de exclusão?

Não, é a grandeza de comparação errada. Decisivo é o custo por cliente ganho face ao valor do cliente ao longo da relação. O preço mais alto paga a precisão da seleção do público – se não houver outro caminho até essas pessoas, é justificado.

De quanto orçamento se precisa no mínimo?

Cerca de 2.000 por mês durante três meses – não para obter resultados, mas para se aprender alguma coisa. Um teste com 500 durante quatro semanas dá um número, mas não um resultado, e leva com regularidade a que um canal seja descartado sem ter sido verificado.

O que fazer se o orçamento não chegar?

Três utilizações mais baratas: voltar a abordar os visitantes do site, usar a própria lista de contactos como público, ou promover artigos técnicos isolados em vez de ofertas. As três alcançam um grupo menor, mas pré-qualificado, a custos bastante mais baixos.

Qual é o erro mais frequente?

A página de destino. Um anúncio aborda um problema concreto e leva à página inicial – assim, a parte mais cara está paga e a mais barata desperdiçada. Uma página de destino própria por tema de anúncio custa quatro a oito horas e atua muitas vezes mais do que qualquer ajuste na seleção do público.