Reduzir o custo por lead: seis alavancas

O essencial

A alavanca mais eficaz quase nunca está nos custos dos anúncios, está na taxa de conversão da página de destino.
Três medidas não custam praticamente nada: cortar campos de formulário, encurtar o tempo de reação, alinhar a página de destino com o anúncio.
O tempo de trabalho próprio pertence à conta. Um canal que aparentemente não custa nada mas engole seis horas por semana é o mais caro.
Cuidado com a redução excessiva: os leads mais baratos são muitas vezes piores. Decisivo é o custo por cliente ganho, não por pedido.

O custo por lead é uma fração: despesa a dividir pelo número de pedidos qualificados. Pode atuar-se nos dois lados – e o denominador é quase sempre o mais rendoso.

As seis alavancas

1. Cortar campos de formulário

Cada campo obrigatório custa preenchimentos, sobretudo os percebidos como avaliação: faturação, número de colaboradores, orçamento.

Esforço: 30 minutos · Efeito: alto · Atua ao fim de: imediato

2. Encurtar o tempo de reação

Uma confirmação imediata com indicação de tempo e uma chamada de retorno no prazo de um dia útil. Não baixa o custo por pedido, mas baixa nitidamente o custo por cliente ganho.

Esforço: 4 horas · Efeito: muito alto · Atua ao fim de: imediato

3. Alinhar a página de destino com o anúncio

Quem faz um anúncio sobre um problema concreto e leva à página inicial perde a maior parte. Uma página de destino própria por tema de anúncio.

Esforço: 4 a 8 horas por página · Efeito: muito alto · Atua ao fim de: 1 a 2 semanas

4. Definir exclusões

Excluir termos de pesquisa, regiões e públicos que nunca se tornam clientes. Baixa a despesa de imediato sem tocar nos bons pedidos.

Esforço: 2 horas, depois 30 minutos por mês · Efeito: alto · Atua ao fim de: 1 semana

5. Reativar contactos existentes

O lead mais barato é o que já têm. Os contactos sem necessidade há seis meses podem hoje ser os melhores pedidos do trimestre.

Esforço: 6 a 10 horas · Efeito: alto · Atua ao fim de: 2 a 4 semanas

6. Deslocar o peso dos canais

Transferir orçamento dos canais caros para os baratos – mas só quando os números por canal incluírem a taxa de fecho, e não apenas a quantidade de pedidos.

Esforço: contínuo · Efeito: médio a alto · Atua ao fim de: 1 a 2 trimestres

Sabia que…?

O custo por lead desce também quando a despesa se mantém igual – nomeadamente sempre que dos mesmos visitantes resultem mais pedidos. Por isso as alavancas 1 a 3 são quase sempre mais rendosas do que qualquer negociação sobre preços de anúncios.

Um exemplo de cálculo: com 2.000 de orçamento publicitário e 20 pedidos, o custo é de 100 por pedido. Se dos mesmos visitantes resultarem, graças a um formulário mais curto, 26 pedidos, passam a ser 77 – sem se ter poupado um único cêntimo.

Calcular bem

Faltam três rubricas na maioria das contas:

Rubrica	É esquecida normalmente porque…
Tempo de trabalho próprio	… não é faturado
Ferramentas e licenças	… estão noutro centro de custo
Custo de produção dos conteúdos	… ocorre uma vez, mas atua durante meses

É sobretudo a primeira linha que distorce consideravelmente as comparações entre canais. Um canal sem orçamento de meios que engula seis horas por semana custa, a 80 por hora, cerca de 2.000 por mês – mais do que uma campanha de anúncios média.

Atenção O custo por lead pode ser reduzido tanto quanto se quiser, baixando a barreira – até ao ponto em que os pedidos deixam de valer alguma coisa. Por isso, ao lado desta métrica deve estar sempre a taxa de fecho. Se o custo por lead e a taxa de fecho descerem ao mesmo tempo, não se ganhou nada.

Da prática

A alavanca mais esquecida é a número cinco. Em quase todas as bases de contactos acumuladas há pedidos dos últimos dois anos que acabaram então em «sem necessidade neste momento» – e a que nunca mais ninguém voltou.

Esses contactos já vos conhecem, fizeram uma vez um pedido ativo e não custam praticamente nada a abordar. Uma reativação cuidada dessa lista dá com regularidade mais conversas qualificadas do que um mês adicional de orçamento publicitário – e prepara-se num dia.

A ordem

Semana 1: encurtar o formulário, montar a confirmação imediata, definir exclusões. Três medidas, um dia de trabalho, efeito imediato.
Semanas 2 a 4: preparar e reativar os contactos existentes.
Mês 2: páginas de destino próprias para os dois temas de anúncio mais importantes.
A partir do trimestre 2: deslocar os pesos dos canais – com base em números que incluam a taxa de fecho por canal.

Prompt

Ajuda-me a reduzir o nosso custo por lead.

Os nossos números:
- Despesa por canal e mês (incl. ferramentas): [tabela]
- Horas próprias estimadas por canal e mês: [tabela]
- Custo horário interno: [valor]
- Pedidos qualificados por canal e mês: [tabela]
- Taxa de fecho por canal, na medida do conhecido: [tabela]
- Campos do nosso formulário de pedido: [lista]
- Tempo até ao primeiro contacto hoje: [dado]
- Contactos em base sem processo em curso: [número]

Tarefas:
1. Calcula por completo o custo por lead de cada canal –
   incluindo o tempo de trabalho próprio e as ferramentas.
   Mostra a conta.
2. Na medida em que existam taxas de fecho, calcula também o
   custo por cliente ganho por canal. Diz onde a ordenação se
   inverte com isso.
3. Indica os campos do meu formulário que devo cortar, e
   fundamenta cada um.
4. Estima qual das seis alavancas mais rende no nosso caso:
   encurtar o formulário, tempo de reação, páginas de destino
   próprias, exclusões, reativação da base, peso dos canais.
5. Refere o risco de reduzirmos o custo e perdermos ao mesmo
   tempo a qualidade – e como o notaríamos.

Não inventes valores de referência do setor.

Conclusão

A fração tem dois lados, e o de baixo é o mais rendoso. Encurtar o formulário, reagir mais depressa, ter páginas de destino adequadas – três medidas que não tocam na despesa e ainda assim baixam nitidamente o custo por pedido.

E a alavanca mais esquecida já está em casa: os contactos que há meses disseram «sem necessidade» e desde então nunca mais foram perguntados.

Perguntas frequentes

Como se reduz mais depressa o custo por lead?

Por três medidas que não custam nada e atuam de imediato: cortar campos de formulário desnecessários, montar uma confirmação imediata de receção com indicação de tempo, e excluir termos de pesquisa, regiões ou públicos que nunca se tornam clientes. As negociações sobre preços de anúncios são a alavanca mais pesada e a que atua mais tarde.

Que custos pertencem à conta?

Além do orçamento de meios, o tempo de trabalho próprio, as ferramentas e licenças, e o custo de produção dos conteúdos. É sobretudo o tempo de trabalho que distorce comparações: um canal sem orçamento de meios que custe seis horas por semana fica, a 80 por hora, em cerca de 2.000 por mês.

É possível reduzir demasiado o custo por lead?

Sim. Quem vai baixando cada vez mais a barreira recebe mais pedidos e piores. Por isso, ao lado desta métrica deve estar sempre a taxa de fecho – se ambas descerem ao mesmo tempo, não se ganhou nada. A verdadeira grandeza-alvo é o custo por cliente ganho.

Porque é o tempo de reação uma alavanca de custo?

Porque altera a taxa de fecho, não a quantidade de pedidos. Quem faz um pedido pergunta normalmente a vários; quem liga primeiro fala com alguém sem propostas de comparação. O custo por pedido mantém-se, o custo por cliente ganho desce nitidamente.

Qual é o lead mais barato de todos?

Um contacto que já está na base. Em quase todas as bases acumuladas há pedidos dos últimos dois anos que acabaram em «sem necessidade atual» e a que nunca mais se voltou. Essa reativação prepara-se num dia e dá muitas vezes mais conversas do que um mês adicional de orçamento publicitário.