Orçamento de marketing numa PME: quanto é adequado?

O essencial

A percentagem da faturação é a grandeza de partida errada. Mais útil é a conta de trás para a frente: de quantos clientes precisam, e quanto pode custar cada um?
Três grandezas determinam o montante: o valor da encomenda, o valor do cliente ao longo da relação e a duração do ciclo de venda.
Quatro rubricas dividem o orçamento – e a maior não é normalmente a que se espera.
Na fase de construção o orçamento é nitidamente mais alto do que em regime corrente. Quem os fixar iguais subfinancia o início.

Contar de trás para a frente

Em vez de fixar uma percentagem e esperar que chegue, uma conta invertida leva a um número que se consegue fundamentar. Quatro passos:

De quantos clientes novos precisam por ano? A meta de faturação a dividir pelo valor médio da encomenda – descontando o que vem de clientes existentes.
Quantos pedidos qualificados são esses? Número de clientes a dividir pela vossa taxa de fecho. A 25 por cento, para 20 clientes precisam de 80 pedidos.
Quanto pode custar um pedido? Como limite superior vale: esse valor multiplicado pelo número de pedidos por cliente não pode ultrapassar a margem de contribuição da primeira encomenda – melhor ficar bem abaixo.
Multiplicar. Número de pedidos vezes o custo admissível por pedido dá o orçamento de angariação de clientes novos.

Passo	Exemplo de cálculo
Meta de faturação com clientes novos	300.000
Valor médio de encomenda	15.000
Clientes novos necessários	20
Taxa de fecho	25 por cento
Pedidos qualificados necessários	80
Custo admissível por pedido	400
Orçamento de angariação	32.000

Os números são um exemplo, não uma recomendação. Decisivo é que cada linha venha dos vossos próprios valores – e que a penúltima linha seja uma decisão consciente, não uma adoção.

Sabia que…?

O custo admissível por pedido depende mais do valor do cliente ao longo da relação do que da primeira encomenda. Quem mantém os clientes em média quatro anos pode gastar um múltiplo do que a primeira encomenda justificaria.

É precisamente por isso que a pergunta «quanto tempo ficam os nossos clientes» é uma questão de orçamento e não de atendimento. Duas empresas com valor de encomenda idêntico podem justificar orçamentos completamente diferentes – se uma mantiver os clientes o dobro do tempo.

As quatro rubricas

1. Tempo de trabalho – normalmente a maior

Horas próprias e prestadores externos. Nas empresas pequenas, tipicamente 50 a 70 por cento do orçamento total, se a conta for honesta.

É subestimada porque o tempo próprio não é faturado.

2. Orçamento de meios

Anúncios pagos, publicações patrocinadas, registos em diretórios. 10 a 30 por cento – nas empresas que crescem por conteúdos, muitas vezes bem menos.

É sobrestimada porque é a rubrica mais visível.

3. Ferramentas e licenças

Sistema de envio, CRM, análise, material fotográfico, tipografia. 5 a 15 por cento, com tendência a crescer sem se notar.

Precisa de uma revisão anual: o que disto foi de facto usado no último trimestre?

4. Trabalhos pontuais

Remodelação do site, produção fotográfica, bases de design. 0 a 25 por cento, com forte oscilação entre anos.

Pertence a uma linha própria, senão distorce a comparação anual.

Construir custa mais do que manter

O erro de planeamento mais frequente é um orçamento constante ao longo dos anos. Na verdade, as exigências são muito diferentes:

Fase	Foco	Necessidade de orçamento
Ano 1 – construção	fundamentos, primeiros conteúdos, site	alta, com muito trabalho pontual
Ano 2 – expansão	regularidade, segundo canal	média, sobretudo tempo de trabalho
A partir do ano 3 – regime corrente	manutenção, afinação, expansão	previsível, constante

Atenção Quem planeia o ano de construção com o orçamento de regime corrente fica com uma base a meio – e mede depois o efeito de uma coisa que nunca chegou a ser construída. Isso leva com regularidade à conclusão errada de que o marketing não funciona no vosso caso.

Da prática

O erro mais frequente na distribuição não é o montante, é a repartição: todo o orçamento vai para a angariação, nada para a fidelização.

Ora a segunda encomenda de um cliente existente é quase sempre bastante mais barata do que a primeira de um cliente novo – os dados de contacto existem, a confiança existe, o processo é conhecido. Reservar dez a vinte por cento do orçamento para os clientes existentes baixa o custo médio por encomenda de forma mais nítida do que qualquer otimização da angariação.

Como se percebe que o montante está certo

Demasiado baixo, se as medidas forem regularmente interrompidas antes de poderem atuar – nos motores de busca, portanto, antes de seis meses.
Demasiado alto, se o custo por cliente ganho ultrapassar a margem de contribuição da primeira encomenda sem que exista um valor de recompra comprovado.
Mal distribuído, se mais de metade for para ferramentas e trabalhos pontuais e pouco para o trabalho corrente.
Certo, se a métrica de entrada apontar na direção certa ao longo de três trimestres e conseguirem aguentar as medidas.

Prompt

Calcula comigo um orçamento de marketing adequado. Conta de trás
para a frente, não como percentagem da faturação.

Os nossos números:
- Meta de faturação com clientes novos no próximo ano: [valor]
- Valor médio de encomenda: [valor]
- Margem de contribuição por encomenda em percentagem: [dado]
- Taxa de fecho de pedido qualificado para cliente: [percentagem]
- Quanto tempo ficam os clientes em média: [dado ou
  "desconhecido"]
- Duração do ciclo de venda: [dado]
- Que fase: [construção / expansão / regime corrente]
- Custo horário interno: [valor]
- Horas próprias disponíveis por mês: [número]

Tarefas:
1. Calcula passo a passo: clientes novos necessários, pedidos
   qualificados necessários, custo defensável por pedido,
   orçamento total. Mostra cada número intermédio.
2. Se o valor do cliente ao longo da relação for desconhecido:
   diz o quanto o resultado depende disso e calcula duas
   variantes.
3. Distribui o orçamento pelas quatro rubricas – tempo de
   trabalho, meios, ferramentas, trabalhos pontuais – conforme
   a nossa fase. Inclui as minhas próprias horas.
4. Reserva uma parte para os clientes existentes e fundamenta o
   montante.
5. Indica os dois pressupostos que mais alteram o resultado e
   como notaremos, ao fim de dois trimestres, que o orçamento
   era demasiado baixo ou demasiado alto.

Não inventes valores de referência do setor.

Conclusão

Uma percentagem da faturação não responde à pergunta, porque ignora as três grandezas que contam: valor da encomenda, valor do cliente ao longo da relação e duração do ciclo. A conta invertida demora uma hora e dá um número que se consegue defender.

Duas coisas são as mais esquecidas: o tempo de trabalho próprio é normalmente a maior rubrica, e uma parte pertence aos clientes existentes – aí cada unidade gasta é mais barata do que na angariação.

Perguntas frequentes

De quanto orçamento de marketing precisa uma PME?

Isso não se responde como percentagem da faturação. Mais útil é a conta invertida: os clientes novos necessários a partir da meta de faturação, daí, pela taxa de fecho, o número de pedidos qualificados, mais o custo defensável por pedido – multiplicado, dá um orçamento fundamentável.

Que rubricas pertencem ao orçamento de marketing?

Quatro: tempo de trabalho (próprio e externo, normalmente 50 a 70 por cento), orçamento de meios para visibilidade paga (10 a 30 por cento), ferramentas e licenças (5 a 15 por cento) e trabalhos pontuais como a remodelação do site ou a produção fotográfica. A maior rubrica é quase sempre o tempo de trabalho – e é a mais esquecida.

Porque não se pode planear o ano de construção como o regime corrente?

Porque no primeiro ano nascem fundamentos que custam dinheiro uma vez: site, primeiros conteúdos, bases de design. Quem planeia o ano de construção com o orçamento de regime corrente fica com uma base a meio – e conclui erradamente, do seu efeito fraco, que o marketing não funciona no seu caso.

Quanto pode custar um pedido?

Como limite superior vale: o custo por cliente ganho não pode ultrapassar a margem de contribuição – contando não a primeira encomenda, mas o valor do cliente ao longo de toda a relação. Quem mantém os clientes em média quatro anos pode gastar um múltiplo do que a primeira encomenda justificaria.

Como se reconhece um orçamento demasiado baixo?

Pelo facto de as medidas serem regularmente interrompidas antes de poderem atuar – nos motores de busca, antes de decorridos cerca de seis meses. Um orçamento demasiado pequeno não leva a um crescimento mais lento, leva a uma série de abordagens meio construídas, nenhuma das quais passou o período de arranque.