Marknadsbudget i mindre företag: hur mycket är rimligt?

Det viktigaste

Procent av omsättningen är fel utgångsstorhet. Nyttigare är att räkna bakifrån: hur många kunder behöver ni, och vad får en kund kosta?
Tre storheter bestämmer nivån: ordervärdet, kundvärdet över hela tiden och säljcykelns längd.
Fyra poster delar på budgeten – och den största är oftast inte den man väntar sig.
I uppbyggnadsfasen ligger budgeten betydligt högre än i drift. Den som sätter båda lika underfinansierar början.

Att räkna bakifrån

I stället för att sätta en procentsats och hoppas att den räcker leder en baklängesräkning till ett tal som går att motivera. Fyra steg:

Hur många nya kunder behöver ni per år? Ur omsättningsmålet delat med det genomsnittliga ordervärdet – med avdrag för det som kommer från befintliga kunder.
Hur många kvalificerade förfrågningar är det? Antal kunder delat med er avslutsgrad. Vid 25 procent behöver ni 80 förfrågningar för 20 kunder.
Vad får en förfrågan kosta? Som övre gräns gäller: beloppet gånger antalet förfrågningar per kund får inte överstiga täckningsbidraget från den första ordern – bättre att hålla sig tydligt därunder.
Multiplicera. Antal förfrågningar gånger tillåten kostnad per förfrågan ger budgeten för nykundsförvärv.

Steg	Exempelräkning
Omsättningsmål från nya kunder	300 000
Genomsnittligt ordervärde	15 000
Nya kunder som behövs	20
Avslutsgrad	25 procent
Kvalificerade förfrågningar som behövs	80
Tillåten kostnad per förfrågan	400
Budget nykundsförvärv	32 000

Talen är ett exempel, ingen rekommendation. Avgörande är att varje rad kommer ur era egna värden – och att den näst sista raden är ett medvetet beslut, inget övertagande.

Visste du att…?

Den tillåtna kostnaden per förfrågan hänger starkare på kundvärdet över hela tiden än på den första ordern. Den som behåller kunder i snitt fyra år får lägga ut ett mångdubbelt belopp mot vad den första ordern skulle rättfärdiga.

Just därför är frågan «hur länge stannar våra kunder» en budgetfråga och ingen servicefråga. Två företag med identiskt ordervärde kan rättfärdiga helt olika budgetar – om det ena håller sina kunder dubbelt så länge.

De fyra posterna

1. Arbetstid – oftast den största

Egna timmar och externa leverantörer. I små företag typiskt 50 till 70 procent av hela budgeten, om man räknar ärligt.

Underskattas för att egen tid inte faktureras.

2. Mediebudget

Betalda annonser, sponsrade inlägg, katalogposter. 10 till 30 procent – hos företag som växer via innehåll ofta betydligt mindre.

Överskattas för att det är den synligaste posten.

3. Verktyg och licenser

Utskickssystem, CRM, analys, bildmaterial, typsnitt. 5 till 15 procent, med en tendens att växa obemärkt.

Behöver en årlig genomgång: vad av detta användes faktiskt förra kvartalet?

4. Engångsposter

Ombyggnad av webbplatsen, fotoproduktion, formgrunder. 0 till 25 procent, kraftigt svängande mellan åren.

Hör hemma på en egen rad, annars snedvrider det årsjämförelsen.

Uppbyggnad kostar mer än drift

Det vanligaste planeringsfelet är en oförändrad budget över åren. I själva verket är kraven mycket olika:

Fas	Tyngdpunkt	Budgetbehov
År 1 – uppbyggnad	grunder, första innehållet, webbplats	högt, med mycket engångsposter
År 2 – utbyggnad	regelbundenhet, andra kanalen	medel, övervägande arbetstid
Från år 3 – drift	underhåll, efterjustering, utbyggnad	planerbart, oförändrat

Observera Den som planerar uppbyggnadsåret med driftbudgeten får en halvfärdig grund – och mäter därefter verkan av något som aldrig byggdes färdigt. Det leder regelbundet till den felaktiga slutsatsen att marknadsföring inte verkar hos er.

Från praktiken

Det vanligaste felet vid fördelningen är inte nivån, utan uppdelningen: hela budgeten går till förvärv, ingenting till bindning.

Ändå är den andra ordern hos en befintlig kund nästan alltid avsevärt billigare än den första hos en ny – kontaktuppgifterna finns, förtroendet finns, förloppet är känt. Att reservera tio till tjugo procent av budgeten för befintliga kunder sänker den genomsnittliga kostnaden per order tydligare än varje optimering av nykundsförvärvet.

Hur man känner igen att nivån stämmer

För låg, när åtgärder regelbundet avbryts innan de kunde verka – vid sökmotorer alltså före sex månader.
För hög, när kostnaden per vunnen kund överstiger täckningsbidraget från den första ordern, utan att det finns ett belagt återköpsvärde.
Fel fördelad, när över hälften går till verktyg och engångsposter och lite till löpande arbete.
Rätt, när tillflödesnyckeltalet över tre kvartal pekar i rätt riktning och ni orkar hålla ut med åtgärderna.

Prompt

Räkna med mig fram till en rimlig marknadsbudget. Räkna
bakifrån, inte som procentsats av omsättningen.

Våra tal:
- Omsättningsmål från nya kunder nästa år: [Belopp]
- Genomsnittligt ordervärde: [Belopp]
- Täckningsbidrag per order i procent: [Uppgift]
- Avslutsgrad från kvalificerad förfrågan till kund: [Procent]
- Hur länge kunder stannar i snitt: [Uppgift eller «okänt»]
- Säljcykelns längd: [Uppgift]
- Vilken fas: [uppbyggnad / utbyggnad / drift]
- Intern timkostnad: [Belopp]
- Tillgängliga egna timmar per månad: [Antal]

Uppgifter:
1. Räkna steg för steg: nya kunder som behövs, kvalificerade
   förfrågningar som behövs, försvarbar kostnad per förfrågan,
   total budget. Visa varje mellantal.
2. Om kundvärdet över hela tiden är okänt: säg
   hur starkt resultatet hänger på det, och räkna två
   varianter.
3. Fördela budgeten på de fyra posterna – arbetstid,
   media, verktyg, engångsposter – passande till vår fas.
   Räkna in mina egna timmar.
4. Reservera en andel för befintliga kunder och motivera
   nivån.
5. Nämn de två antaganden som förändrar resultatet mest,
   och på vad vi efter två kvartal märker att
   budgeten var för låg eller för hög.

Hitta inte på branschvärden.

Slutsats

En procentsats av omsättningen besvarar inte frågan, eftersom den bortser från de tre storheter det kommer an på: ordervärde, kundvärde över hela tiden och cykelns längd. Baklängesräkningen tar en timme och ger ett tal som går att försvara.

Två saker förbises oftast: den egna arbetstiden är oftast den största posten, och en andel hör hemma hos de befintliga kunderna – där ger varje satsad summa mer än i förvärvet.

Vanliga frågor

Hur stor marknadsbudget behöver ett mindre företag?

Det går inte att besvara som en procentsats av omsättningen. Nyttigare är baklängesräkningen: nya kunder som behövs ur omsättningsmålet, därur via avslutsgraden antalet kvalificerade förfrågningar, därtill den försvarbara kostnaden per förfrågan – multiplicerat ger det en budget som går att motivera.

Vilka poster hör hemma i marknadsbudgeten?

Fyra: arbetstid (egen och extern, oftast 50 till 70 procent), mediebudget för betald synlighet (10 till 30 procent), verktyg och licenser (5 till 15 procent) och engångsposter som ombyggnad av webbplatsen eller fotoproduktion. Den största posten är nästan alltid arbetstiden – och den glöms oftast bort.

Varför får man inte planera uppbyggnadsåret som drift?

För att det under första året uppstår grunder som kostar pengar en gång: webbplats, första innehållet, formgrunder. Den som planerar uppbyggnadsåret med driftbudgeten får en halvfärdig grund – och sluter felaktigt av dess svaga verkan att marknadsföring inte fungerar i det egna fallet.

Vad får en förfrågan kosta?

Som övre gräns gäller: kostnaden per vunnen kund får inte överstiga täckningsbidraget – varvid det inte är den första ordern som räknas, utan kundvärdet över hela tiden. Den som håller kunder i snitt fyra år får lägga ut ett mångdubbelt belopp mot vad den första ordern skulle rättfärdiga.

Hur känner man igen en för låg budget?

På att åtgärder regelbundet avbryts innan de kunde verka – vid sökmotorer alltså före ungefär sex månader har gått. En för liten budget leder inte till långsammare tillväxt, utan till en rad halvfärdiga ansatser av vilka ingen har uppstartstiden bakom sig.