Marketingkeret a kkv-nál: mennyi a megfelelő?
A bevett ökölszabály az árbevétel öt-tizenkét százalékáról szól. Annyira általános, hogy egyetlen cégnek sem használható – egy magas megbízási értékekkel dolgozó kétfős vállalkozás és egy bolt ugyanazt a százalékot kapja, holott teljesen eltérők az igényeik.
A lényeg röviden
- Az árbevétel százaléka a rossz kiindulási érték. Hasznosabb a hátulról való számolás: hány ügyfélre van szükségetek, és mennyibe kerülhet egy?
- Három tényező határozza meg a nagyságát: a megbízási érték, az ügyfél élettartamra vetített értéke, és az értékesítési ciklus hossza.
- Négy tétel osztozik a kereten – és a legnagyobb rendszerint nem az, amelyre az ember számít.
- A felépítési szakaszban a keret érezhetően magasabb, mint az üzemeltetésben. Aki a kettőt azonosan veszi, alulfinanszírozza a kezdetet.
Hátulról számolni
Ahelyett, hogy az ember beállít egy százalékot, és reméli, hogy elég, a visszafelé számolás olyan számhoz vezet, amelyet meg lehet indokolni. Négy lépés:
- Hány új ügyfélre van szükségetek egy évben? Az árbevételi célból, elosztva az átlagos megbízási értékkel – levonva azt, ami a meglévő ügyfelektől jön.
- Ez hány minősített megkeresés? Az ügyfelek száma osztva a lezárási arányotokkal. 25 százalék mellett 20 ügyfélhez 80 megkeresés kell.
- Mennyibe kerülhet egy megkeresés? Felső határként érvényes: az összeg szorozva az ügyfelenkénti megkeresésszámmal nem haladhatja meg az első megbízás fedezetét – jobb, ha jóval alatta marad.
- Szorozni. A megkeresések száma szorozva a megkeresésenként megengedett költséggel adja ki az új ügyfelek szerzésére szánt keretet.
| Lépés | Példaszámítás |
|---|---|
| Árbevételi cél az új ügyfelekből | 300 000 |
| Átlagos megbízási érték | 15 000 |
| Szükséges új ügyfelek | 20 |
| Lezárási arány | 25 százalék |
| Szükséges minősített megkeresések | 80 |
| Megengedett költség megkeresésenként | 400 |
| Keret az új ügyfelek szerzésére | 32 000 |
A számok példák, nem ajánlások. A döntő az, hogy minden sor a ti saját értékeitekből jöjjön – és hogy az utolsó előtti sor tudatos döntés legyen, ne átvétel.
Tudtad?
A megkeresésenként megengedett költség erősebben függ az ügyfél élettartamra vetített értékétől, mint az első megbízástól. Aki átlagosan négy évig tartja meg az ügyfeleit, annak sokszorosát költheti annak, amit az első megbízás indokolna.
Éppen ezért az a kérdés, hogy „meddig maradnak az ügyfeleink”, keretkérdés, nem ügyfélszolgálati kérdés. Két azonos megbízási értékkel dolgozó cég teljesen eltérő keretet indokolhat – ha az egyik kétszer olyan hosszan tartja meg az ügyfeleit.
A négy tétel
1. Munkaidő – rendszerint a legnagyobb
Saját órák és külső szolgáltatók. Kis cégeknél jellemzően a teljes keret 50-70 százaléka, ha az ember őszintén számol.
Azért becsülik alá, mert a saját időt nem számlázzák ki.
2. Médiakeret
Fizetett hirdetések, szponzorált bejegyzések, jegyzékbejegyzések. 10-30 százalék – a tartalmakból növekvő cégeknél gyakran jóval kevesebb.
Azért becsülik túl, mert ez a leglátványosabb tétel.
3. Eszközök és licencek
Küldőrendszer, CRM, elemzés, képanyag, betűtípusok. 5-15 százalék, azzal a hajlammal, hogy észrevétlenül nő.
Kell hozzá egy éves átnézés: mit használtatok ebből ténylegesen az elmúlt negyedévben?
4. Egyszeri tételek
Weboldal-átépítés, fotózás, arculati alapok. 0-25 százalék, évről évre erősen ingadozva.
Külön sorba tartozik, különben torzítja az évek összehasonlítását.
A felépítés többe kerül az üzemeltetésnél
A leggyakoribb tervezési hiba az évekre változatlan keret. Valójában nagyon eltérők a követelmények:
| Szakasz | Súlypont | Keretigény |
|---|---|---|
| 1. év – felépítés | Alapok, első tartalmak, weboldal | magas, sok egyszeri tétellel |
| 2. év – bővítés | Rendszeresség, második csatorna | közepes, túlnyomórészt munkaidő |
| 3. évtől – üzemeltetés | Gondozás, élesítés, bővítés | tervezhető, változatlan |
Az elosztás leggyakoribb hibája nem a nagyság, hanem a felosztás: a teljes keret a szerzésbe folyik, semmi a megtartásba.
Pedig egy meglévő ügyfél második megbízása szinte mindig jelentősen olcsóbb egy új ügyfél elsőjénél – a kapcsolattartási adatok megvannak, a bizalom fennáll, a menet ismert. Ha a keret tíz-húsz százalékát fenntartjátok a meglévő ügyfelekre, az érezhetőbben csökkenti az átlagos megbízásonkénti költséget, mint az új ügyfelek szerzésének bármilyen finomhangolása.
Miről ismerhető fel, hogy stimmel a nagyság
- Túl alacsony, ha az intézkedéseket rendszeresen félbeszakítjátok, mielőtt hathattak volna – keresőknél tehát hat hónapon belül.
- Túl magas, ha a megszerzett ügyfélre jutó költség meghaladja az első megbízás fedezetét anélkül, hogy lenne alátámasztott ismételt vásárlási érték.
- Rosszul elosztott, ha több mint a fele eszközökbe és egyszeri tételekbe folyik, és kevés a folyamatos munkába.
- Helyes, ha a beérkezési mutató három negyedéven át a helyes irányba mutat, és bírjátok tartani az intézkedéseket.
Számolj ki velem egy megfelelő marketingkeretet. Hátulról számolj, ne az árbevétel százalékaként. A számaink: - Árbevételi cél az új ügyfelekből a jövő évben: [összeg] - Átlagos megbízási érték: [összeg] - Megbízásonkénti fedezet százalékban: [adat] - Lezárási arány a minősített megkereséstől az ügyfélig: [százalék] - Meddig maradnak átlagosan az ügyfelek: [adat vagy „ismeretlen”] - Az értékesítési ciklus hossza: [adat] - Melyik szakasz: [felépítés / bővítés / üzemeltetés] - Belső óradíj: [összeg] - Rendelkezésre álló saját órák havonta: [szám] Feladatok: 1. Számolj lépésről lépésre: szükséges új ügyfelek, szükséges minősített megkeresések, vállalható költség megkeresésenként, teljes keret. Mutasd meg minden köztes számot. 2. Ha az ügyfél élettartamra vetített értéke ismeretlen: Mondd meg, mennyire erősen függ ettől az eredmény, és számolj két változatot. 3. Oszd el a keretet a négy tétel között – munkaidő, média, eszközök, egyszeri tételek – a szakaszunkhoz illően. A saját óráimat számold bele. 4. Tarts fenn egy részt a meglévő ügyfelekre, és indokold meg a nagyságát. 5. Nevezd meg azt a két feltételezést, amely a legerősebben változtatja meg az eredményt, és hogy két negyedév után miről vesszük észre, hogy a keret túl alacsony vagy túl magas volt. Ne találj ki iparági értékeket.
Összegzés
Az árbevétel-arányos százalék nem válaszolja meg a kérdést, mert figyelmen kívül hagyja azt a három tényezőt, amelyen múlik: a megbízási értéket, az ügyfél élettartamra vetített értékét és a ciklus hosszát. A visszafelé számolás egy óráig tart, és olyan számot ad, amelyet meg lehet védeni.
Két dolgot siklanak át ilyenkor a leggyakrabban: a saját munkaidő rendszerint a legnagyobb tétel, és egy rész a meglévő ügyfelekhez tartozik – ott minden ráfordítás olcsóbb, mint a szerzésben.
Gyakori kérdések
Mekkora marketingkeret kell egy kkv-nak?
Ez nem válaszolható meg az árbevétel százalékaként. Hasznosabb a visszafelé számolás: az árbevételi célból a szükséges új ügyfelek, ebből a lezárási arányon keresztül a minősített megkeresések száma, ehhez a megkeresésenként vállalható költség – összeszorozva ez indokolható keretet ad.
Mely tételek tartoznak a marketingkeretbe?
Négy: munkaidő (saját és külső, rendszerint 50-70 százalék), médiakeret a fizetett láthatóságra (10-30 százalék), eszközök és licencek (5-15 százalék), és egyszeri tételek, például weboldal-átépítés vagy fotózás. A legnagyobb tétel szinte mindig a munkaidő – és ezt felejtik el a leggyakrabban.
Miért nem szabad a felépítési évet úgy tervezni, mint az üzemeltetést?
Mert az első évben olyan alapok keletkeznek, amelyek egyszeri kiadást jelentenek: weboldal, első tartalmak, arculati alapok. Aki a felépítési évet az üzemeltetési kerettel tervezi, félkész alapot kap – és annak gyenge hatásából tévesen arra következtet, hogy a marketing az ő esetükben nem működik.
Mennyibe kerülhet egy megkeresés?
Felső határként érvényes: a megszerzett ügyfélre jutó költség nem haladhatja meg a fedezetet – ahol nem az első megbízás számít, hanem az ügyfél teljes élettartamra vetített értéke. Aki átlagosan négy évig tartja meg az ügyfeleit, annak sokszorosát költheti annak, amit az első megbízás indokolna.
Miről ismerhető fel a túl alacsony keret?
Arról, hogy az intézkedéseket rendszeresen félbeszakítják, mielőtt hathattak volna – keresőknél tehát nagyjából hat hónap letelte előtt. A túl kicsi keret nem lassabb növekedéshez vezet, hanem félig felépített megközelítések sorához, amelyek közül egyik sem tette le a felfutási időt.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →