Az a hét marketingmutató, amely a B2B-ben valóban számít
A kis cégek marketingjelentései többnyire húsz számot tartalmaznak, amelyek közül egy sem változtat meg döntést. Hét is elég – ha hozzátesszük, melyik kérdésre válaszol mindegyik, és mikor hazudik.
A lényeg röviden
- Hét mutató elég az irányításhoz: megkeresések, a megkeresés forrása, lezárási arány lépcsőnként, megkeresésenkénti költség, ügyfelenkénti költség, a lezárásig eltelt idő és az ügyfélérték.
- Minden számhoz három adat kell: a kérdés, amelyet megválaszol, a felvételi ütem, és az a feltétel, amely mellett félrevisz.
- Három sokat használt mutató kis cégeknél nyugodt szívvel elhagyható.
- A leggyakoribb félreértelmezés: havi értékek hosszú értékesítési ciklusoknál. Ami márciusban került kiadásra, szeptemberben zárul le.
Kétféle mutató van: olyan, amely meg tud változtatni egy döntést, és olyan, amelyet csak jelentünk. A második csoport a nagyobb – és minden hónapban időbe kerül.
A próba egyszerű: ha ez a szám megduplázódna vagy megfeleződne, mit csinálnátok másképp? Ha nehezen jön a válasz, akkor nem tartozik a jelentésbe.
A hét
1. Minősített megkeresések havonta
Megválaszolja: jön be elég felül?
Ütem: havonta, három hónapon át nézve.
Félrevisz, ha: a „minősített” nincs meghatározva. Rögzített feltétel nélkül – például „beleillik a célcsoportba, és van megnevezett kérése” – a szám az időjárást méri.
2. Megkeresések forrás szerint
Megválaszolja: hol éri meg a további munka?
Ütem: havonta.
Félrevisz, ha: csak az utolsó állomást számoljuk. Aki egy cikken keresztül érkezik, három héttel később rákeres, és aztán telefonál, „közvetlen beírásként” jelenik meg – a cikk pedig nem kap elismerést.
3. Lezárási arány lépcsőnként
Megválaszolja: hol pontosan szakad meg?
Ütem: negyedévente.
Félrevisz, ha: csak az összarányt nézzük. A „12 százalék” nem mondja meg, az első kapcsolatfelvételnél vagy az ajánlatnál van-e a probléma – ezek pedig teljesen különböző építkezések.
4. Megkeresésenkénti költség
Megválaszolja: mibe kerül a beáramlás?
Ütem: negyedévente.
Félrevisz, ha: a saját munkaidőt nem számoljuk hozzá. Egy csatorna, amely látszólag semmibe sem kerül, de heti hat órát felemészt, a ház legdrágábbja.
5. Megnyert ügyfelenkénti költség
Megválaszolja: megéri ez?
Ütem: félévente.
Félrevisz, ha: a késleltetést figyelmen kívül hagyjuk. Hathónapos értékesítési ciklusnál az első negyedév költségei a harmadik negyedév lezárásaihoz tartoznak. Havi bontásban számolva ez a szám értelmetlenséget ad.
6. A lezárásig eltelt idő
Megválaszolja: meddig köt le egy ügy erőforrásokat?
Ütem: félévente.
Félrevisz, ha: az átlagot használjuk. Egyetlen tizennégy hónapos nagymegbízás jelentősen eltolja. A medián itt az őszintébb szám.
7. Ügyfélérték a teljes időszak alatt
Megválaszolja: mennyibe kerülhet egy ügyfél?
Ütem: évente.
Félrevisz, ha: túl korán számoljuk ki. Több évnyi történet nélkül ez feltevés, nem mutató – és szinte mindig túl derűlátóan állapítják meg.
Három mutató, amely elhagyható
Az e-mailek megnyitási aránya. Amióta a postafiókok előre betöltik a képeket, jelentős részben technikát mér érdeklődés helyett. Egy adott hivatkozás kattintási aránya lényegesen sokatmondóbb.
Elérés a közösségi hálózatokon. Olyan döntésekkel ingadozik, amelyeket ti nem befolyásoltok. Ha ez a csatorna fontos, az számít, hányan jutnak el onnan az oldalatokra – nem az, hánynak jelent meg valami.
Összes oldalletöltés. Forrás és oldal szerinti bontás nélkül ez olyan szám, amely akkor nő, ha egy cikket véletlenül megosztottak. Csak oldalanként és forrásonként válik hasznossá.
Tudtad?
Három hónapnál hosszabb értékesítési ciklusoknál a havi jelentések minden eredménymutató szempontjából félrevezetők – nem pontatlanok, hanem rendszerszinten hibásak. A költség egy időszakban merül fel, a lezárás egy másikban.
A gyakorlatban ez rendszeresen drága téves döntéshez vezet: egy csatornát két gyenge hónap után leállítanak, holott az abból az időből származó ügyek még le sem zárulhattak. Akinek hosszú ciklusai vannak, a beáramlási számokat havonta, az eredményszámokat negyedévente jelenti – tizenkét hónapra gördülően.
A havi jelentés egy oldalon
Egy jelentést, amely egy oldalnál hosszabb, nem olvasnak el. Három blokk elég.
| Blokk | Tartalom | Terjedelem |
|---|---|---|
| Beáramlás | összes megkeresés, forrás szerint, változás az előző negyedévhez | 3 szám |
| Eredmény | lezárások, lezárási arány lépcsőnként, medián időtartam | 3 szám |
| Döntés | mit teszünk ennek nyomán, mit hagyunk el | 3 mondat |
A harmadik blokk a legfontosabb, és a legtöbb jelentésből hiányzik. Nélküle a jelentés dokumentáció, nem irányítás.
Visszatérő minta: egy csatorna kevés megkeresést szállít, de a legmagasabb lezárási aránnyal. A beáramlási nézetben gyengének látszik, és megnyirbálják – három negyedévvel később hiányoznak a jó ügyfelek, és ezt senki sem köti össze a döntéssel.
Ezért minden forrás mindig két számmal tartozik a jelentésbe: hány megkeresést szállít, és mi lesz belőlük. Egy forrást pusztán mennyiség szerint megítélni a leggyakoribb drága téves döntés a B2B-marketingben.
Amit őszintén nem lehet mérni
A hatás egy része nem hozzárendelhető, és ezt nyíltan kimondani jobb, mint egy kitalált hozzárendelés.
- Ajánlások. Aki egy beszélgetésen keresztül érkezik, lehet, hogy egy éve olvasott titeket egy szakcikkben. Ez a lánc nem rekonstruálható.
- Említések MI-válaszokban. Nincs rá konzol. Csak a hivatkozó forgalom mérhető, és az a jéghegy csúcsa.
- A tétlenség hatása. Hogy mi történt volna, ha nem működtettétek volna a csatornát, azt senki sem tudja.
Az egyetlen teherbíró segédérték erre az első beszélgetésben feltett kérdés: „Hogyan talált ránk?” Pontatlan, de közelebb van az igazsághoz, mint bármely automatikus, utolsó állomás szerinti hozzárendelés.
Segíts a marketingjelentésemet a lényegre rövidíteni. A helyzetünk: - Ágazat és célcsoport: [adat] - Jellemző idő az első kapcsolatfelvételtől a lezárásig: [adat] - Csatornák, amelyeket működtetünk: [lista] - Számok, amelyeket ma havonta jelentünk: [lista] Feladatok: 1. Rendeld hozzá minden mai számunkat e három csoport egyikéhez: megváltoztat egy döntést / csak dokumentáció / félrevezető a mi ciklushosszunknál. Minden besorolást indokolj egy mondatban. 2. Javasold, mely számokat kellene helyettük felvennünk, és számonként nevezd meg: a kérdést, amelyet megválaszol, az ütemet, és a feltételt, amely mellett félrevisz. 3. Tervezz egy egyoldalas jelentést három blokkal: beáramlás, eredmény, döntés. 4. Mondd meg, milyen hatást nem tudunk a felépítésünknél őszintén megmérni. Ne találj ki ágazati összehasonlító értékeket.
Összegzés
A több szám nem jobb döntésekhez vezet, hanem hosszabb üléshez. Hét mutató lefedi az irányítást, ha mindegyiknél oda van írva, melyik kérdésre válaszol, és mikor hazudik.
A jelentés legfontosabb része amúgy sem a számok, hanem az alattuk lévő három mondat: mit teszünk ennek nyomán, és mit hagyunk el. Egy jelentés e három mondat nélkül pótlás nélkül törölhető.
Gyakori kérdések
Mely marketingmutatók igazán fontosak a B2B-ben?
Hét: minősített megkeresések havonta, megkeresések forrás szerint, lezárási arány lépcsőnként, megkeresésenkénti költség, megnyert ügyfelenkénti költség, a lezárásig eltelt medián idő és az ügyfélérték a teljes időszak alatt. Az összes többi vagy ezek származéka, vagy nem változtat meg döntést.
Milyen gyakran kell felvenni a marketingmutatókat?
A beáramlási számokat, például a megkereséseket havonta, a lezárási arányokat és a megkeresésenkénti költséget negyedévente, az ügyfelenkénti költséget és a ciklushosszt félévente, az ügyfélértéket évente. Három hónapnál hosszabb értékesítési ciklusoknál a havi eredményszámok rendszerszinten félrevezetők, mert a költség és a lezárás különböző időszakokba esik.
Mely mutatók hagyhatók el?
Az e-mailek megnyitási aránya, mert a postafiókok automatikusan töltik be a képeket, és így technikát mér érdeklődés helyett; az elérés a közösségi hálózatokon, mert idegen döntésektől függ; és az összes oldalletöltés, amíg nincs oldal és forrás szerint bontva.
Miért jobb a medián az átlagnál?
A lezárásig eltelt időnél egyetlen nagyon hosszú ügy jelentősen eltolja az átlagot, míg a medián a jellemző esetet mutatja. A tervezéshez és a kapacitáskérdésekhez a jellemző eset a hasznosabb érték.
Hogyan rendelhetők a megkeresések a megfelelő forráshoz?
Az automatikus hozzárendelés többnyire csak az utolsó állomást rögzíti, és a hosszú távon ható csatornákat – például szakcikkeket vagy ajánlásokat – a közvetlen beíráshoz sorolja. A legőszintébb segédérték továbbra is az első beszélgetésben feltett kérdés, hogyan talált ránk valaki – pontatlan, de közelebb van az igazsághoz.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →