Megnyitási arányok javítása: mit tud a tárgysor, és mit nem
A tárgysor kapja az összes figyelmet, és a harmadik legfontosabb tényező. Előtte két másik áll: hogy az üzenet egyáltalán bejut-e a beérkezett üzenetek közé, és hogy ismerős-e a feladó.
A lényeg röviden
- A megnyitási arány a képek automatikus előtöltése óta jelentős részben technikát mér, nem érdeklődést.
- A tényleges megnyitásról három dolog dönt, ebben a sorrendben: kézbesítés, feladónév, tárgysor.
- A feladónév a legerősebb emelő, és szinte soha nem változtatják meg – egy személynév másképp hat, mint egy cégnév.
- Az egy meghatározott linkre való kattintás és a válaszok a teherbíróbb mutatók.
Miért mond kevesebbet a szám, mint korábban
Egy megnyitást egy apró képen keresztül mérnek, amely az üzenet megjelenítésekor töltődik be. Amióta több nagy postafiók-szolgáltató saját kiszolgálóin keresztül tölti be előre a képeket, ezt a képet akkor is lekérik, ha senki nem olvassa el az üzenetet.
A következmény: a megnyitási arány e szolgáltatók címzettjeinél rendszeresen túl magas, másoknál pedig túl alacsony – és a címzettlistátok összetétele is meghatározza, mekkora a hatás. A két kiküldés közötti összehasonlítások durván használhatók maradnak, az abszolút értékek nem.
Tudtad?
A megnyitások legerősebb emelője nem a tárgysor, hanem a feladónév – és a legtöbb cégnél egyszer beállítják, aztán soha többé nem néznek rá.
Egy személynevet cégmegjelöléssel („Emma Woelk – TEISENDA”) másképp kezelnek, mint egy tiszta cégnevet, és mindkettőt másképp, mint egy személytelen címet. Az ok a felismerés: a címzettek a beérkezett üzenetek között először a feladó alapján döntik el, elolvassák-e egyáltalán a tárgyat. Ez az átállítás két percbe kerül, és erősebben hat, mint bármilyen tárgysor-optimalizálás.
A négy emelő, hatás szerint rendezve
1. Kézbesítés
Amit a spam mappában landol, azt nem nyitják meg. Beállított SPF, DKIM és DMARC, gondozott lista holt címek nélkül, saját feladói domain.
Hatás: nagyon nagy · Ráfordítás: egyszeri, magas
2. Feladónév
Személynév cégmegjelöléssel, minden kiküldésnél változatlanul. Egy cím, amelyre válaszolni lehet.
Hatás: nagy · Ráfordítás: két perc
3. Tárgysor
Az eredményt kell megnevezni, nem kíváncsivá tenni. 30–50 karakter, hogy telefonon teljesen látható legyen.
Hatás: közepes · Ráfordítás: kiküldésenként
4. Előnézeti szöveg
A tárgy utáni sor a beérkezett üzenetek között. Többnyire kihasználatlanul hagyják, és akkor az üzenet elejét mutatja – gyakran azt, hogy „Ha ez a levél nem jelenik meg helyesen”.
Hatás: közepes · Ráfordítás: kiküldésenként egy perc
Mit tud egy tárgysor
Négy szabály, amely bevált a gyakorlatban:
- Nevezzétek meg az eredményt. „Miért a spamben landolnak a leveleitek – és mi segít melyik esetben” a „Márciusi hírlevél” helyett.
- Elég rövid a telefonhoz. 30–50 karakter. Ami levágódik, az nem létezik.
- Semmi mesterséges kíváncsiság. A „Ezt nem gondoltuk volna …” egyszer megnyitásra kerül, azután figyelmen kívül marad. A rövid távú nyereség hosszú távon bizalomba kerül.
- Semmi indok nélküli sürgetés. A „Csak ma” egy automatizált levélsorozatban felismerhetően valótlan, mert mindenki más időpontban kapja meg.
Az előnézeti szöveg a leggyakrabban eldobott hely az egész postafiókban. Ha nincs beállítva, sok program az üzenet elejét mutatja – ez pedig sok sablonnál technikai megjegyzés vagy leiratkozási sor.
Akkor van értelme, ha a tárgy folytatása, nem pedig ismétlése: a tárgy megnevezi a témát, az előnézeti szöveg a konkrét számot vagy az eredményt. Kiküldésenként egy perc ráfordítás a második legnagyobb látható helyért.
Mit érdemes helyette mérni
| Mutató | Mit mutat | Torzított? |
|---|---|---|
| Megnyitási arány | technikát és némi érdeklődést | erősen |
| Kattintás egy meghatározott linkre | tényleges érdeklődést | alig |
| Válaszok | valódi beszélgetési hajlandóságot | nem |
| Leiratkozások | hogy stimmelt-e az elvárás | nem |
| Kézbesítési arány és visszapattanók | technikai egészséget | nem |
A második sor a leghasznosabb a napi működéshez: egy tartalmilag világosan megnevezett linkre való kattintás megmutatja, eltalálta-e a téma a célt – és kiküldések között összehasonlítható.
Segíts megfogalmazni egy kiküldés tárgysorát és előnézeti szövegét. Az üzenet tartalma: [szöveg vagy összefoglaló beillesztése] Adatok: - Címzettcsoport: [leírás] - Amit a címzettek nyernek belőle: [konkrét eredmény] - A feladónév, amelyet használunk: [megadás] - Az az egy link, amelyre kattintani kell: [leírás] Feladatok: 1. Értékeld a feladónevünket: felismerik-e a beérkezett üzenetek között? Ha kell, javasolj jobb formát. 2. Fogalmazz meg öt tárgysort, amely megnevezi az eredményt – 30–50 karakter, semmi mesterséges kíváncsiság, semmi sürgetés, semmi keresztnév. 3. Fogalmazz meg tárgysoronként egy illő előnézeti szöveget, amely folytatja a tárgyat ahelyett, hogy megismételné – a konkrét számmal vagy a konkrét eredménnyel. 4. Mondd meg minden változatnál, mi vágódna le telefonon. 5. Nevezd meg, melyik mutatót nézzem ennél a kiküldésnél a megnyitási arány helyett. Csak a fenti tartalomból származó adatokat használj.
Összegzés
A tárgysor fontos, és a harmadik helyen áll. Előtte a kézbesítés és a feladónév dönt – és mindkettőt egyszer kell beállítani ahelyett, hogy minden kiküldésnél újra kitalálnátok.
Maga a szám pedig alig használható már: egy megnevezett linkre való kattintás és a válaszok többet mondanak a hatásról, mint bármilyen megnyitási arány.
Gyakori kérdések
Miért nem megbízható már a megnyitási arány?
Mert egy képen keresztül mérik, amely a megjelenítéskor töltődik be – és több nagy postafiók-szolgáltató saját kiszolgálóin keresztül tölti be előre a képeket, akkor is, ha senki nem olvassa el az üzenetet. Az értékek ezért egyes címzetteknél túl magasak, másoknál túl alacsonyak; a két kiküldés közötti durva összehasonlítások használhatók maradnak, az abszolút értékek nem.
Mi befolyásolja leginkább a megnyitást?
Három dolog, ebben a sorrendben: hogy az üzenetet egyáltalán kézbesítik-e, a feladónév, és csak azután a tárgysor. A feladónév a leginkább alábecsült emelő – a címzettek a beérkezett üzenetek között először a feladó alapján döntik el, elolvassák-e egyáltalán a tárgyat.
Milyen hosszú legyen egy tárgysor?
30–50 karakter, hogy telefonon teljesen látható legyen. Ami levágódik, az a címzett számára nem létezik – és a legfontosabb rész gyakran pontosan ott áll.
Segít a keresztnév a tárgyban?
Már nem. A fordulat annyira elterjedt a reklámlevelekben, hogy inkább tömeges kiküldésként hat, mint személyre szabásként. A személyre szabás csak akkor hatásos, ha olyasmire vonatkozik, amit az illető ténylegesen megtett.
Mit érdemes mérni a megnyitási arány helyett?
Egy tartalmilag világosan megnevezett linkre való kattintást – ez tényleges érdeklődést mutat, és kiküldések között összehasonlítható. Mellé a válaszokat mint a valódi beszélgetési hajlandóság jelét, a leiratkozásokat mint a téves elvárásokra utaló jelzést, és a kézbesítési arányt a visszapattanókkal együtt technikai egészségvizsgálatként.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →