Taxas de abertura e a linha de assunto

O essencial

Desde o carregamento automático de imagens, a taxa de abertura mede em boa parte técnica em vez de interesse.
A abertura real é decidida por três coisas, por esta ordem: a entrega, o nome do remetente, a linha de assunto.
O nome do remetente é a alavanca mais forte e quase nunca é alterado – um nome de pessoa atua de forma diferente de um nome de empresa.
Os cliques num link concreto e as respostas são as métricas mais sólidas.

Porque o número diz menos do que dizia

Uma abertura é medida através de uma imagem minúscula que é carregada quando a mensagem é apresentada. Desde que vários grandes fornecedores de caixas de correio carregam as imagens antecipadamente através dos seus próprios servidores, essa imagem também é obtida quando ninguém lê a mensagem.

A consequência: a taxa de abertura é sistematicamente alta de mais nos destinatários desses fornecedores e baixa de mais nos outros – e a composição da vossa lista determina a intensidade do efeito. As comparações entre dois envios continuam grosseiramente úteis, os valores absolutos não.

Sabia que…?

A alavanca mais forte para as aberturas não é a linha de assunto, é o nome do remetente – e na maioria das empresas é definido uma vez e nunca mais revisto.

Um nome de pessoa com a empresa a seguir («Emma Woelk – TEISENDA») é tratado de forma diferente de um nome de empresa puro, e ambos de forma diferente de um endereço impessoal. A razão é o reconhecimento: na caixa de entrada, os destinatários decidem primeiro pelo remetente se sequer leem o assunto. Esta alteração custa dois minutos e atua mais do que qualquer otimização de assunto.

As quatro alavancas, ordenadas por efeito

1. Entrega

O que vai para o spam não é aberto. SPF, DKIM e DMARC configurados, lista cuidada sem endereços mortos, domínio de remetente próprio.

Efeito: muito alto · Esforço: alto, uma única vez

2. Nome do remetente

Nome de pessoa com a empresa a seguir, constante em todos os envios. Um endereço ao qual se pode responder.

Efeito: alto · Esforço: dois minutos

3. Linha de assunto

Nomear o resultado, não criar curiosidade. 30 a 50 caracteres, para ficar visível por completo no telemóvel.

Efeito: médio · Esforço: por envio

4. Texto de pré-visualização

A linha a seguir ao assunto na caixa de entrada. É quase sempre deixada por preencher e mostra então o início da mensagem – muitas vezes «Se esta mensagem não for apresentada corretamente».

Efeito: médio · Esforço: um minuto por envio

O que uma linha de assunto consegue fazer

Quatro regras que se confirmam na prática:

Nomear o resultado. «Porque é que os vossos e-mails vão para o spam – e o que ajuda em cada caso» em vez de «Newsletter de março».
Curta o suficiente para o telemóvel. 30 a 50 caracteres. O que é cortado não existe.
Sem curiosidade artificial. «Nunca imaginámos isto…» é aberto uma vez e depois ignorado. O ganho de curto prazo custa confiança a longo prazo.
Sem urgência sem motivo. «Só até hoje» numa sequência automatizada é visivelmente falso, porque cada pessoa a recebe num momento diferente.

Atenção O nome próprio no assunto já não parece personalização, parece envio em massa – a fórmula está tão difundida nas mensagens publicitárias que sinaliza o contrário. A personalização atua quando se refere a algo que a pessoa efetivamente fez.

Da prática

O texto de pré-visualização é o espaço mais desperdiçado de toda a caixa de entrada. Se não for definido, muitos programas mostram o início da mensagem – e isso, em muitos modelos, é um aviso técnico ou uma linha de cancelamento.

Faz sentido como continuação do assunto, não como repetição: o assunto nomeia o tema, o texto de pré-visualização o número concreto ou o resultado. Um minuto de esforço por envio para o segundo maior espaço visível.

O que se deve medir em vez disso

Métrica	O que mostra	Distorcida?
Taxa de abertura	técnica mais um pouco de interesse	muito
Cliques num link concreto	interesse real	quase nada
Respostas	disponibilidade real para conversar	não
Cancelamentos	se a expectativa estava certa	não
Taxa de entrega e devoluções	saúde técnica	não

A segunda linha é a mais útil no funcionamento corrente: os cliques num link com designação clara mostram se o tema acertou – e são comparáveis entre envios.

Prompt

Ajuda-me a formular a linha de assunto e o texto de
pré-visualização de um envio.

Conteúdo da mensagem:
[colar texto ou resumo]

Dados:
- Grupo de destinatários: [descrição]
- O que os destinatários ganham com isto: [resultado concreto]
- Nome de remetente que usamos: [dado]
- O único link em que se deve clicar: [descrição]

Tarefas:
1. Avalia o nosso nome de remetente: é reconhecido na caixa de
   entrada? Propõe, se for o caso, uma forma melhor.
2. Formula cinco linhas de assunto que nomeiem o resultado –
   30 a 50 caracteres, sem curiosidade artificial, sem urgência,
   sem nome próprio.
3. Formula para cada linha de assunto um texto de
   pré-visualização adequado, que a continue em vez de a repetir
   – com o número concreto ou o resultado concreto.
4. Diz-me, em cada versão, o que seria cortado num telemóvel.
5. Indica que métrica devo observar neste envio em vez da taxa
   de abertura.

Usa apenas informações do conteúdo acima.

Conclusão

A linha de assunto é importante e vem em terceiro lugar. Antes dela decidem a entrega e o nome do remetente – e ambos se configuram uma vez, em vez de se reinventarem a cada envio.

E o próprio número quase já não serve: os cliques num link designado e as respostas dizem mais sobre o efeito do que qualquer taxa de abertura.

Perguntas frequentes

Porque é que a taxa de abertura já não é fiável?

Porque é medida através de uma imagem carregada na apresentação – e vários grandes fornecedores de caixas de correio carregam as imagens antecipadamente através dos seus servidores, mesmo quando ninguém lê a mensagem. Os valores ficam assim altos de mais nuns destinatários e baixos de mais noutros; as comparações grosseiras entre dois envios continuam úteis, os valores absolutos não.

O que influencia mais a abertura?

Três coisas por esta ordem: se a mensagem é sequer entregue, o nome do remetente, e só depois a linha de assunto. O nome do remetente é a alavanca mais subestimada – na caixa de entrada, os destinatários decidem primeiro pelo remetente se sequer leem o assunto.

Que extensão deve ter uma linha de assunto?

30 a 50 caracteres, para ficar visível por completo num telemóvel. O que é cortado não existe para o destinatário – e a parte mais importante fica muitas vezes precisamente ali.

O nome próprio no assunto ajuda?

Já não. A fórmula está tão difundida nas mensagens publicitárias que parece antes envio em massa do que personalização. A personalização só é eficaz quando se refere a algo que a pessoa efetivamente fez.

O que se deve medir em vez da taxa de abertura?

Os cliques num link com designação clara – mostram interesse real e são comparáveis entre envios. A isso juntam-se as respostas como sinal de disponibilidade real para conversar, os cancelamentos como indício de expectativas erradas, e a taxa de entrega com as devoluções como verificação técnica.