Améliorer les taux d'ouverture des e-mails

L'essentiel en bref

Depuis le préchargement automatique des images, le taux d'ouverture mesure pour une part considérable de la technique plutôt que de l'intérêt.
Trois choses décident de l'ouverture réelle, dans cet ordre : la délivrabilité, le nom de l'expéditeur, l'objet.
Le nom de l'expéditeur est le levier le plus fort et n'est presque jamais modifié – un nom de personne agit autrement qu'un nom d'entreprise.
Les clics sur un lien précis et les réponses sont les indicateurs les plus fiables.

Pourquoi ce chiffre dit moins qu'avant

Une ouverture se mesure par une minuscule image chargée à l'affichage du message. Depuis que plusieurs grands fournisseurs de messagerie préchargent les images via leurs propres serveurs, cette image est récupérée même si personne ne lit le message.

Conséquence : le taux d'ouverture est systématiquement trop élevé pour les destinataires de ces fournisseurs et trop bas pour les autres – et la composition de votre liste détermine l'ampleur de l'effet. Les comparaisons entre deux envois restent grossièrement utilisables, les valeurs absolues non.

Le saviez-vous ?

Le levier le plus fort pour les ouvertures n'est pas l'objet mais le nom de l'expéditeur – et dans la plupart des entreprises, il est réglé une fois puis jamais revu.

Un nom de personne suivi de l'entreprise (« Emma Woelk – TEISENDA ») est traité autrement qu'un simple nom d'entreprise, et les deux autrement qu'une adresse impersonnelle. La raison est la reconnaissance : dans la boîte de réception, les destinataires décident d'abord d'après l'expéditeur s'ils lisent l'objet. Ce changement prend deux minutes et agit plus fortement que toute optimisation d'objet.

Les quatre leviers, classés par effet

1. La délivrabilité

Ce qui atterrit dans les indésirables n'est pas ouvert. SPF, DKIM et DMARC en place, une liste entretenue sans adresses mortes, un domaine d'envoi propre.

Effet : très élevé · Effort : élevé, une fois

2. Le nom de l'expéditeur

Un nom de personne suivi de l'entreprise, identique sur tous les envois. Une adresse à laquelle on peut répondre.

Effet : élevé · Effort : deux minutes

3. L'objet

Nommer le résultat, ne pas intriguer. 30 à 50 caractères, pour être entièrement visible sur un téléphone.

Effet : moyen · Effort : par envoi

4. Le texte d'aperçu

La ligne qui suit l'objet dans la boîte de réception. Le plus souvent laissée vide, elle affiche alors le début du message – souvent « Si cet e-mail ne s'affiche pas correctement ».

Effet : moyen · Effort : une minute par envoi

Ce qu'un objet peut faire

Quatre règles qui tiennent en pratique :

Nommer le résultat. « Pourquoi vos e-mails finissent dans les spams – et ce qui aide dans chaque cas » plutôt que « Infolettre de mars ».
Assez court pour un téléphone. 30 à 50 caractères. Ce qui est coupé n'existe pas.
Aucune curiosité fabriquée. « Nous ne nous y attendions pas… » est ouvert une fois puis ignoré. Le gain à court terme coûte de la confiance à long terme.
Aucune urgence sans raison. « Aujourd'hui seulement » dans une séquence automatisée est visiblement faux, puisque chacun la reçoit à un moment différent.

Attention Le prénom dans l'objet ne se lit plus comme une personnalisation mais comme un envoi de masse – le procédé est si répandu dans le courrier promotionnel qu'il signale l'inverse. La personnalisation agit quand elle renvoie à quelque chose que la personne a réellement fait.

Retour de pratique

Le texte d'aperçu est l'espace le plus souvent gaspillé de toute la boîte de réception. S'il n'est pas renseigné, beaucoup de logiciels affichent le début du message – et dans beaucoup de gabarits, c'est une note technique ou une ligne de désinscription.

Il fonctionne comme prolongement de l'objet, non comme répétition : l'objet nomme le sujet, l'aperçu le chiffre ou le résultat concret. Une minute d'effort par envoi pour le deuxième plus grand espace visible.

Ce qu'il faut mesurer à la place

Indicateur	Ce qu'il montre	Faussé ?
Taux d'ouverture	de la technique plus un peu d'intérêt	fortement
Clics sur un lien précis	un intérêt réel	à peine
Réponses	une vraie disposition à échanger	non
Désinscriptions	si l'attente était juste	non
Taux de délivrance et retours	la santé technique	non

La deuxième ligne est la plus utile au quotidien : les clics sur un lien clairement nommé montrent si le sujet a porté – et ils se comparent d'un envoi à l'autre.

Prompt

Aide-moi à formuler l'objet et le texte d'aperçu d'un envoi.

Contenu du message :
[coller le texte ou un résumé]

Informations :
- Groupe de destinataires : [description]
- Ce que les destinataires y gagnent : [résultat concret]
- Nom d'expéditeur que nous utilisons : [indication]
- L'unique lien sur lequel on doit cliquer : [description]

Tâches :
1. Juge notre nom d'expéditeur : sera-t-il reconnu dans la boîte
   de réception ? Propose le cas échéant une meilleure forme.
2. Formule cinq objets qui nomment le résultat – 30 à 50
   caractères, aucune curiosité fabriquée, aucune urgence, aucun
   prénom.
3. Formule pour chaque objet un texte d'aperçu qui le prolonge au
   lieu de le répéter – avec le chiffre ou le résultat concret.
4. Pour chaque version, dis-moi ce qui serait coupé sur un
   téléphone.
5. Nomme l'indicateur que je devrais regarder pour cet envoi à la
   place du taux d'ouverture.

Utilise uniquement des informations du contenu ci-dessus.

Conclusion

L'objet compte et vient en troisième. Avant lui décident la délivrabilité et le nom de l'expéditeur – et les deux se règlent une fois plutôt que de se réinventer à chaque envoi.

Quant au chiffre lui-même, il ne vaut plus grand-chose : les clics sur un lien nommé et les réponses en disent plus sur l'effet que n'importe quel taux d'ouverture.

Questions fréquentes

Pourquoi le taux d'ouverture n'est-il plus fiable ?

Parce qu'il se mesure par une image chargée à l'affichage – et que plusieurs grands fournisseurs de messagerie préchargent les images via leurs propres serveurs, même si personne ne lit le message. Les valeurs sont ainsi trop élevées pour certains destinataires et trop basses pour d'autres ; les comparaisons grossières entre deux envois restent utilisables, les valeurs absolues non.

Qu'est-ce qui influence le plus l'ouverture ?

Trois choses dans cet ordre : la délivrance du message, le nom de l'expéditeur, et seulement ensuite l'objet. Le nom de l'expéditeur est le levier le plus sous-estimé – dans la boîte de réception, les destinataires décident d'abord d'après l'expéditeur s'ils lisent l'objet.

Quelle longueur pour un objet ?

30 à 50 caractères, pour être entièrement visible sur un téléphone. Ce qui est coupé n'existe pas pour le destinataire – et la partie la plus importante se trouve souvent précisément là.

Le prénom dans l'objet aide-t-il ?

Plus maintenant. Le procédé est si répandu dans le courrier promotionnel qu'il évoque davantage un envoi de masse qu'une personnalisation. La personnalisation n'agit que si elle renvoie à quelque chose que la personne a réellement fait.

Que mesurer à la place du taux d'ouverture ?

Les clics sur un lien clairement nommé – cela montre un intérêt réel et se compare d'un envoi à l'autre. À cela s'ajoutent les réponses comme signe d'une vraie disposition à échanger, les désinscriptions comme indice d'attentes erronées, et le taux de délivrance avec les retours comme contrôle de santé technique.