Poboljšati stope otvaranja: što predmet poruke može, a što ne
Predmet poruke dobiva svu pozornost, a treći je po važnosti. Pred njim stoje dva druga: hoće li poruka uopće stići u pristigle poruke i je li pošiljatelj poznat.
Najvažnije ukratko
- Stopa otvaranja od automatskog predučitavanja slika znatnim dijelom mjeri tehniku umjesto zanimanja.
- O stvarnom otvaranju odlučuju tri stvari tim redom: isporuka, ime pošiljatelja, predmet poruke.
- Ime pošiljatelja najjača je poluga, a gotovo se nikada ne mijenja – ime osobe djeluje drukčije od naziva tvrtke.
- Klikovi na određenu poveznicu i odgovori pouzdaniji su pokazatelji.
Zašto brojka govori manje nego prije
Otvaranje se mjeri sićušnom slikom koja se učita pri prikazu poruke. Otkako više velikih pružatelja poštanskih sandučića slike unaprijed učitava preko vlastitih poslužitelja, ta se slika dohvaća i onda kada nitko poruku ne čita.
Posljedica: stopa otvaranja kod primatelja tih pružatelja sustavno je previsoka, a kod drugih preniska – a sastav vašeg popisa primatelja suodređuje koliko je učinak jak. Usporedbe između dvaju slanja ostaju grubo upotrebljive, apsolutne vrijednosti ne.
Jeste li znali?
Najjača poluga za otvaranja nije predmet poruke nego ime pošiljatelja – a u većini tvrtki postavi se jednom i nikada se više ne pogleda.
Ime osobe s dodatkom tvrtke («Emma Woelk – TEISENDA») tretira se drukčije od pukog naziva tvrtke, a oboje drukčije od neosobne adrese. Razlog je prepoznavanje: primatelji u pristiglim porukama najprije prema pošiljatelju odlučuju hoće li predmet uopće pročitati. Ta promjena traje dvije minute i djeluje jače od svake dorade predmeta.
Četiri poluge, poredane po učinku
1. Isporuka
Što završi u spamu, ne otvara se. Postavljeni SPF, DKIM i DMARC, održavan popis bez mrtvih adresa, vlastita domena pošiljatelja.
Učinak: vrlo velik · Trud: jednokratno velik
2. Ime pošiljatelja
Ime osobe s dodatkom tvrtke, jednako kroz sva slanja. Adresa na koju se može odgovoriti.
Učinak: velik · Trud: dvije minute
3. Predmet poruke
Imenovati ishod, ne izazivati znatiželju. Od 30 do 50 znakova, da bude u cijelosti vidljiv na telefonu.
Učinak: srednji · Trud: po slanju
4. Tekst pretpregleda
Redak iza predmeta u pristiglim porukama. Najčešće ostaje neiskorišten i tada prikazuje početak poruke – često «Ako se ova poruka ne prikazuje ispravno».
Učinak: srednji · Trud: jedna minuta po slanju
Što predmet poruke može
Četiri pravila koja se u praksi pokazuju dobrima:
- Imenovati ishod. «Zašto vaše poruke završavaju u spamu – i što kod čega pomaže» umjesto «Newsletter za ožujak».
- Dovoljno kratko za telefon. Od 30 do 50 znakova. Ono što se odsiječe, ne postoji.
- Nikakva umjetna znatiželja. «To nismo očekivali …» otvori se jednom i nakon toga se zanemaruje. Kratkoročni dobitak dugoročno košta povjerenje.
- Nikakva hitnost bez razloga. «Samo još danas» u automatiziranom nizu očito je neistinito jer svatko poruku dobiva u drugom trenutku.
Tekst pretpregleda najčešće je proćerdan prostor u cijelim pristiglim porukama. Ako se ne postavi, mnogi programi prikazuju početak poruke – a to je kod mnogih predložaka tehnička napomena ili redak o odjavi.
Smislen je kao nastavak predmeta, a ne kao njegovo ponavljanje: predmet imenuje temu, tekst pretpregleda konkretnu brojku ili ishod. Jedna minuta truda po slanju za drugi najveći vidljivi prostor.
Što bi umjesto toga trebalo mjeriti
| Pokazatelj | Što prikazuje | Iskrivljen? |
|---|---|---|
| Stopa otvaranja | tehnika plus nešto zanimanja | jako |
| Klikovi na određenu poveznicu | stvarno zanimanje | jedva |
| Odgovori | istinska spremnost na razgovor | ne |
| Odjave | je li očekivanje bilo točno | ne |
| Stopa isporuke i povrati | tehničko zdravlje | ne |
Drugi je redak najkorisniji za svakodnevni rad: klikovi na sadržajno jasno imenovanu poveznicu pokazuju je li tema pogođena – i mogu se uspoređivati između slanja.
Pomozi mi sročiti predmet poruke i tekst pretpregleda za jedno slanje. Sadržaj poruke: [umetnuti tekst ili sažetak] Podaci: - Skupina primatelja: [opis] - Što primatelji od toga imaju: [konkretan ishod] - Ime pošiljatelja koje upotrebljavamo: [podatak] - Jedna poveznica na koju se treba kliknuti: [opis] Zadaci: 1. Prosudi naše ime pošiljatelja: prepoznaje li se u pristiglim porukama? Predloži po potrebi bolji oblik. 2. Sroči pet predmeta poruke koji imenuju ishod – od 30 do 50 znakova, bez umjetne znatiželje, bez hitnosti, bez osobnog imena. 3. Sroči uz svaki predmet prikladan tekst pretpregleda koji predmet nastavlja umjesto da ga ponavlja – s konkretnom brojkom ili konkretnim ishodom. 4. Reci mi kod svake inačice što bi na telefonu bilo odsječeno. 5. Navedi koji bih pokazatelj kod ovog slanja trebala gledati umjesto stope otvaranja. Upotrijebi samo podatke iz gornjeg sadržaja.
Zaključak
Predmet poruke jest važan i stoji na trećem mjestu. Prije njega odlučuju isporuka i ime pošiljatelja – a oboje se postavlja jednom umjesto da se pri svakom slanju izmišlja iznova.
A sama brojka jedva još vrijedi: klikovi na imenovanu poveznicu i odgovori govore o učinku više od svake stope otvaranja.
Česta pitanja
Zašto stopa otvaranja više nije pouzdana?
Zato što se mjeri slikom koja se učita pri prikazu – a više velikih pružatelja poštanskih sandučića slike unaprijed učitava preko vlastitih poslužitelja, i onda kada nitko poruku ne čita. Vrijednosti su zbog toga kod nekih primatelja previsoke, a kod drugih preniske; grube usporedbe između dvaju slanja ostaju upotrebljive, apsolutne vrijednosti ne.
Što najjače utječe na otvaranje?
Tri stvari tim redom: hoće li poruka uopće biti isporučena, ime pošiljatelja, i tek nakon toga predmet poruke. Ime pošiljatelja najpodcjenjenija je poluga – primatelji u pristiglim porukama najprije prema pošiljatelju odlučuju hoće li predmet uopće pročitati.
Koliko dug treba biti predmet poruke?
Od 30 do 50 znakova, da bude u cijelosti vidljiv na telefonu. Ono što se odsiječe, za primatelja ne postoji – a najvažniji dio tada često stoji baš ondje.
Pomaže li osobno ime u predmetu?
Više ne. Obrat je u promidžbenim porukama toliko raširen da djeluje više kao masovno slanje nego kao personalizacija. Personalizacija djeluje samo ako se odnosi na nešto što je osoba zaista učinila.
Što mjeriti umjesto stope otvaranja?
Klikove na sadržajno jasno imenovanu poveznicu – to pokazuje stvarno zanimanje i može se uspoređivati između slanja. Uz to odgovore kao znak istinske spremnosti na razgovor, odjave kao naznaku pogrešnih očekivanja te stopu isporuke zajedno s povratima kao provjeru tehničkog zdravlja.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →