Sedam marketinških pokazatelja koji u B2B-u zaista nešto znače
Većina marketinških izvještaja u malim tvrtkama sadrži dvadeset brojki od kojih nijedna ne mijenja odluku. Sedam je dovoljno – ako se uz njih kaže na koje pitanje svaka odgovara i kada laže.
Najvažnije ukratko
- Sedam pokazatelja dostaje za upravljanje: upiti, izvor upita, stopa prolaska po stupnju, trošak po upitu, trošak po klijentu, trajanje do sklapanja i vrijednost klijenta.
- Svaka brojka treba tri navoda: pitanje na koje odgovara, ritam prikupljanja i uvjet pod kojim vodi na krivi trag.
- Tri često korištena pokazatelja u malim se tvrtkama mirne savjesti mogu izostaviti.
- Najčešće krivo tumačenje: mjesečne vrijednosti kod dugih prodajnih ciklusa. Ono što je potrošeno u ožujku, sklapa se u rujnu.
Postoje dvije vrste pokazatelja: oni koji mogu promijeniti odluku i oni koji se samo izvještavaju. Druga je skupina veća – i svakog mjeseca stoji vremena.
Test je jednostavan: kad bi se ta brojka udvostručila ili prepolovila, što biste učinili drukčije? Ako je odgovor težak, ne pripada u izvještaj.
Sedam
1. Kvalificirani upiti mjesečno
Odgovara na: ulazi li gore dovoljno?
Ritam: mjesečno, promatrano kroz tri mjeseca.
Vodi na krivi trag ako: «kvalificiran» nije definiran. Bez čvrstog uvjeta – primjerice «pripada ciljnoj skupini i ima imenovanu potrebu» – brojka mjeri vrijeme.
2. Upiti po izvoru
Odgovara na: gdje se isplati daljnji rad?
Ritam: mjesečno.
Vodi na krivi trag ako: se broji samo posljednja postaja. Tko dođe preko članka, tri tjedna kasnije pretražuje i onda nazove, pojavljuje se kao «izravan unos» – a članak ne dobiva priznanje.
3. Stopa prolaska po stupnju
Odgovara na: gdje točno stvar puca?
Ritam: tromjesečno.
Vodi na krivi trag ako: se promatra samo ukupna stopa. «12 posto» ne govori je li problem kod prvog kontakta ili kod ponude – a to su posve različita gradilišta.
4. Trošak po upitu
Odgovara na: koliko stoji priljev?
Ritam: tromjesečno.
Vodi na krivi trag ako: se ne uračuna vlastito radno vrijeme. Kanal koji naizgled ne košta ništa, ali guta šest sati tjedno, najskuplji je u kući.
5. Trošak po dobivenom klijentu
Odgovara na: isplati li se to?
Ritam: polugodišnje.
Vodi na krivi trag ako: se zanemari kašnjenje. Kod prodajnog ciklusa od šest mjeseci troškovi iz prvog tromjesečja pripadaju sklapanjima u trećem. Računano po mjesecima, ta brojka daje besmislicu.
6. Trajanje do sklapanja
Odgovara na: koliko dugo jedan predmet veže sredstva?
Ritam: polugodišnje.
Vodi na krivi trag ako: se koristi prosjek. Jedna velika narudžba od četrnaest mjeseci znatno ga pomiče. Medijan je ovdje poštenija brojka.
7. Vrijednost klijenta kroz vrijeme
Odgovara na: koliko klijent smije stajati?
Ritam: godišnje.
Vodi na krivi trag ako: se izračuna prerano. Bez povijesti od nekoliko godina to je pretpostavka, a ne pokazatelj – i gotovo se uvijek postavlja preoptimistično.
Tri pokazatelja koja se mogu izostaviti
Stopa otvaranja e-poruka. Otkad sandučići unaprijed učitavaju slike, ona znatnim dijelom mjeri tehniku umjesto zanimanja. Stopa klikova na određenu poveznicu znatno je rječitija.
Doseg na društvenim mrežama. On oscilira s odlukama na koje ne utječete. Ako je taj kanal važan, računa se koliko ljudi odande dođe na vašu stranicu – a ne kolikima je nešto prikazano.
Ukupan broj pregleda stranica. Bez raščlambe po izvoru i stranici to je brojka koja raste kad se neki članak slučajno podijeli. Korisna postaje tek po stranici i po izvoru.
Jeste li znali?
Kod prodajnih ciklusa duljih od tri mjeseca mjesečni su izvještaji za sve pokazatelje rezultata obmanjujući – ne netočni, nego sustavno krivi. Troškovi nastaju u jednom razdoblju, a sklapanje u drugom.
U praksi to redovito vodi do skupe pogrešne odluke: kanal se ukine nakon dva slaba mjeseca, iako predmeti iz tog razdoblja još uopće ne mogu biti zaključeni. Tko ima duge cikluse, brojke priljeva izvještava mjesečno, a brojke rezultata tromjesečno – klizno kroz dvanaest mjeseci.
Mjesečni izvještaj na jednoj stranici
Izvještaj dulji od jedne stranice ne čita se. Tri bloka dostaju.
| Blok | Sadržaj | Opseg |
|---|---|---|
| Priljev | upiti ukupno, po izvoru, promjena u odnosu na prethodno tromjesečje | 3 brojke |
| Rezultat | sklopljeni poslovi, stopa prolaska po stupnju, medijan trajanja | 3 brojke |
| Odluka | što na temelju toga činimo, što ostavljamo | 3 rečenice |
Treći je blok najvažniji i nedostaje u većini izvještaja. Bez njega je izvještaj dokumentacija, a ne upravljanje.
Obrazac koji se vraća: kanal donosi malo upita, ali one s najvišom stopom sklapanja. U promatranju priljeva djeluje slabo i biva skraćen – tri tromjesečja kasnije nedostaju dobri klijenti, a nitko to ne povezuje s odlukom.
Zato svaki izvor uvijek ide u izvještaj s dvije brojke: koliko upita donosi i što od njih nastane. Ocjenjivati izvor samo po količini najčešća je skupa pogrešna odluka u B2B marketingu.
Što se pošteno ne može izmjeriti
Dio učinka nije moguće pripisati, a to otvoreno reći bolje je od izmišljenog pripisivanja.
- Preporuke. Tko dođe preko razgovora, možda vas je prije godinu dana pročitao u stručnom članku. Taj se lanac ne može rekonstruirati.
- Spominjanja u AI odgovorima. Za to nema konzole. Mjerljiv je samo promet s uputnica, a on je vrh.
- Učinak nečinjenja. Što bi se dogodilo da kanal niste vodili, ne zna nitko.
Jedina čvrsta pomoćna veličina za to je pitanje u prvom razgovoru: «Kako ste došli do nas?» Neprecizno je, ali je bliže istini od bilo kakvog automatskog pripisivanja preko posljednje postaje.
Pomozi mi skratiti moj marketinški izvještaj na bitno. Naše stanje: - Djelatnost i ciljna skupina: [navod] - Tipično trajanje od prvog kontakta do sklapanja: [navod] - Kanali koje vodimo: [popis] - Brojke koje danas izvještavamo mjesečno: [popis] Zadaci: 1. Svrstaj svaku našu današnju brojku u jednu od tri skupine: mijenja odluku / samo dokumentacija / obmanjujuća pri našoj duljini ciklusa. Obrazloži svako svrstavanje u jednoj rečenici. 2. Predloži koje bismo brojke umjesto toga trebali prikupljati i za svaku navedi: pitanje na koje odgovara, ritam i uvjet pod kojim vodi na krivi trag. 3. Osmisli izvještaj na jednoj stranici s tri bloka: priljev, rezultat, odluka. 4. Reci mi koji učinak pri našem ustroju pošteno ne možemo izmjeriti. Ne izmišljaj usporedne vrijednosti iz djelatnosti.
Zaključak
Više brojki ne vodi do boljih odluka nego do duljih sastanaka. Sedam pokazatelja pokriva upravljanje ako uz svaki stoji na koje pitanje odgovara i kada laže.
Najvažniji dio izvještaja ionako nisu brojke nego tri rečenice ispod njih: što se na temelju toga čini, a što ostavlja. Izvještaj bez te tri rečenice može se izbrisati bez zamjene.
Česta pitanja
Koji su marketinški pokazatelji u B2B-u zaista važni?
Sedam: kvalificirani upiti mjesečno, upiti po izvoru, stopa prolaska po stupnju, trošak po upitu, trošak po dobivenom klijentu, medijan trajanja do sklapanja i vrijednost klijenta kroz vrijeme. Svi su ostali ili izvedenice iz njih ili ne mijenjaju nijednu odluku.
Koliko se često trebaju prikupljati marketinški pokazatelji?
Brojke priljeva poput upita mjesečno, stope prolaska i trošak po upitu tromjesečno, trošak po klijentu i duljina ciklusa polugodišnje, vrijednost klijenta godišnje. Kod prodajnih ciklusa duljih od tri mjeseca mjesečne su brojke rezultata sustavno obmanjujuće jer troškovi i sklapanje padaju u različita razdoblja.
Koji se pokazatelji mogu izostaviti?
Stopa otvaranja e-poruka, jer sandučići automatski učitavaju slike i ona time mjeri tehniku umjesto zanimanja; doseg na društvenim mrežama, jer ovisi o tuđim odlukama; i ukupan broj pregleda stranica dok nije raščlanjen po stranici i izvoru.
Zašto je medijan bolji od prosjeka?
Kod trajanja do sklapanja jedan vrlo dug predmet znatno pomiče prosjek, dok medijan pokazuje tipičan slučaj. Za planiranje i pitanja kapaciteta tipičan je slučaj korisnija veličina.
Kako se upiti pripisuju pravom izvoru?
Automatsko pripisivanje obično bilježi samo posljednju postaju i dugoročno djelatne kanale poput stručnih članaka ili preporuka pripisuje izravnom unosu. Najpoštenija pomoćna veličina ostaje pitanje u prvom razgovoru kako je netko došao do vas – neprecizno, ali bliže istini.
Marketing koji se sam postavlja
Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.
Pridruži se beti →