Seitsemän markkinoinnin mittaria, joilla B2B:ssä on todella merkitystä
Useimmissa pienten yritysten markkinointiraporteissa on kaksikymmentä lukua, joista yksikään ei muuta päätöstä. Seitsemän riittää – kunhan kerrotaan, mihin kysymykseen kukin vastaa ja milloin se valehtelee.
Tärkeimmät kohdat
- Seitsemän mittaria riittää ohjaamiseen: yhteydenotot, yhteydenoton lähde, kauppaprosentti vaiheittain, kustannus yhteydenottoa kohden, kustannus asiakasta kohden, kauppaan kuluva aika ja asiakkaan arvo.
- Jokainen luku tarvitsee kolme tietoa: kysymyksen, johon se vastaa, keruurytmin ja ehdon, jonka vallitessa se johtaa harhaan.
- Kolme paljon käytettyä mittaria voi pienissä yrityksissä hyvällä omallatunnolla jättää pois.
- Yleisin virhetulkinta: kuukausiluvut pitkissä myyntisykleissä. Se, mikä käytettiin maaliskuussa, päätyy kaupaksi syyskuussa.
Mittareita on kahdenlaisia: sellaisia, jotka voivat muuttaa päätöstä, ja sellaisia, joita vain raportoidaan. Jälkimmäinen ryhmä on suurempi – ja se maksaa aikaa joka kuukausi.
Testi on yksinkertainen: jos tämä luku kaksinkertaistuisi tai puolittuisi, mitä tekisitte toisin? Jos vastaus on vaikea, se ei kuulu raporttiin.
Ne seitsemän
1. Kelpuutetut yhteydenotot kuukaudessa
Vastaa: tuleeko yläpäähän tarpeeksi?
Rytmi: kuukausittain, tarkasteltuna kolmen kuukauden yli.
Johtaa harhaan, jos: «kelpuutettu» ei ole määritelty. Ilman kiinteää ehtoa – esimerkiksi «sopii kohderyhmään ja hänellä on nimetty asia» – luku mittaa säätä.
2. Yhteydenotot lähteittäin
Vastaa: missä lisätyö kannattaa?
Rytmi: kuukausittain.
Johtaa harhaan, jos: lasketaan vain viimeinen väliasema. Se, joka tulee julkaisun kautta, hakee kolme viikkoa myöhemmin ja soittaa sitten, näkyy «suorana käyntinä» – eikä julkaisu saa tunnustusta.
3. Kauppaprosentti vaiheittain
Vastaa: missä kohtaa tarkalleen katkeaa?
Rytmi: neljännesvuosittain.
Johtaa harhaan, jos: katsotaan vain kokonaisprosenttia. «12 prosenttia» ei kerro, onko ongelma ensikontaktissa vai tarjouksessa – ja ne ovat täysin eri työmaita.
4. Kustannus yhteydenottoa kohden
Vastaa: mitä sisäänvirtaus maksaa?
Rytmi: neljännesvuosittain.
Johtaa harhaan, jos: omaa työaikaa ei lasketa mukaan. Kanava, joka näennäisesti ei maksa mitään mutta nielee kuusi tuntia viikossa, on talon kallein.
5. Kustannus voitettua asiakasta kohden
Vastaa: kannattaako tämä?
Rytmi: puolivuosittain.
Johtaa harhaan, jos: viive sivuutetaan. Kuuden kuukauden myyntisyklissä ensimmäisen neljänneksen kustannukset kuuluvat kolmannen neljänneksen kauppoihin. Kuukausittain laskettuna tämä luku on hölynpölyä.
6. Kauppaan kuluva aika
Vastaa: kuinka pitkään yksi asia sitoo resursseja?
Rytmi: puolivuosittain.
Johtaa harhaan, jos: käytetään keskiarvoa. Yksittäinen suurtilaus neljäntoista kuukauden kestolla siirtää sitä huomattavasti. Mediaani on tässä rehellisempi luku.
7. Asiakkaan arvo koko asiakkuuden ajalta
Vastaa: kuinka paljon asiakas saa maksaa?
Rytmi: vuosittain.
Johtaa harhaan, jos: lasketaan liian aikaisin. Ilman usean vuoden historiaa se on oletus eikä mittari – ja se asetetaan lähes aina liian optimistiseksi.
Kolme mittaria, jotka voi jättää pois
Sähköpostien avausprosentti. Siitä lähtien kun postilaatikot lataavat kuvat ennakkoon, se mittaa huomattavalta osin tekniikkaa eikä kiinnostusta. Klikkausprosentti tiettyyn linkkiin on selvästi kertovampi.
Tavoittavuus sosiaalisissa verkostoissa. Se heilahtelee päätösten mukana, joihin ette vaikuta. Jos tämä kanava on tärkeä, merkitystä on sillä, kuinka moni ihminen tulee sieltä sivullenne – ei sillä, kuinka monelle jotain näytettiin.
Sivulataukset yhteensä. Ilman erittelyä lähteen ja sivun mukaan se on luku, joka nousee kun jokin julkaisu sattui jaetuksi. Hyödylliseksi se muuttuu vasta sivuittain ja lähteittäin.
Tiesitkö?
Yli kolmen kuukauden myyntisykleissä kuukausiraportit ovat kaikkien tulosmittareiden osalta harhaanjohtavia – eivät epätarkkoja vaan järjestelmällisesti vääriä. Kustannukset osuvat yhteen ajanjaksoon, kauppa toiseen.
Käytännössä tämä johtaa säännöllisesti kalliiseen virhepäätökseen: kanava lopetetaan kahden heikon kuukauden jälkeen, vaikka tuon ajan asiat eivät voi olla vielä lainkaan päättyneitä. Se, jolla on pitkät syklit, raportoi sisäänvirtausluvut kuukausittain ja tulosluvut neljännesvuosittain – rullaavasti kahdentoista kuukauden yli.
Kuukausiraportti yhdellä sivulla
Raporttia, joka on sivua pidempi, ei lueta. Kolme lohkoa riittää.
| Lohko | Sisältö | Laajuus |
|---|---|---|
| Sisäänvirtaus | yhteydenotot yhteensä, lähteittäin, muutos edelliseen neljännekseen | 3 lukua |
| Tulos | kaupat, kauppaprosentti vaiheittain, mediaanikesto | 3 lukua |
| Päätös | mitä teemme sen perusteella, mitä jätämme | 3 lausetta |
Kolmas lohko on tärkein ja puuttuu useimmista raporteista. Ilman sitä raportti on dokumentaatiota, ei ohjaamista.
Toistuva kaava: kanava tuottaa vähän yhteydenottoja mutta ne, joilla on korkein kauppaprosentti. Sisäänvirtaustarkastelussa se näyttää heikolta ja sitä karsitaan – kolme neljännestä myöhemmin hyvät asiakkaat puuttuvat, eikä kukaan yhdistä sitä päätökseen.
Siksi jokainen lähde kuuluu raporttiin aina kahdella luvulla: kuinka monta yhteydenottoa se tuottaa ja mitä niistä tulee. Lähteen arvioiminen pelkän määrän mukaan on B2B-markkinoinnin yleisin kallis virhepäätös.
Mitä ei rehellisesti voi mitata
Osa vaikutuksesta ei ole kohdennettavissa, ja sen sanominen avoimesti on parempi kuin keksitty kohdennus.
- Suositukset. Se, joka tulee keskustelun kautta, on ehkä lukenut teistä vuosi sitten asiantuntija-artikkelin. Tätä ketjua ei voi rekonstruoida.
- Maininnat tekoälyvastauksissa. Siihen ei ole konsolia. Mitattavissa on vain viittausliikenne, ja se on huippu.
- Tekemättä jättämisen vaikutus. Mitä olisi tapahtunut, jos ette olisi käyttäneet kanavaa, ei tiedä kukaan.
Ainoa kestävä apusuure siihen on kysymys ensimmäisessä keskustelussa: «Miten löysitte meidät?» Se on epätarkka, mutta lähempänä totuutta kuin mikään automaattinen kohdennus viimeisen väliaseman kautta.
Auta minua karsimaan markkinointiraporttini olennaiseen. Tilanteemme: - Toimiala ja kohderyhmä: [tieto] - Tyypillinen kesto ensikontaktista kauppaan: [tieto] - Kanavat, joita käytämme: [lista] - Luvut, jotka raportoimme nykyään kuukausittain: [lista] Tehtävät: 1. Sijoita jokainen nykyinen lukumme yhteen näistä kolmesta ryhmästä: muuttaa päätöstä / pelkkää dokumentaatiota / harhaanjohtava meidän syklinpituudellamme. Perustele jokainen sijoitus yhdellä lauseella. 2. Ehdota, mitä lukuja meidän pitäisi sen sijaan kerätä, ja nimeä kustakin: kysymys, johon se vastaa, rytmi ja ehto, jonka vallitessa se johtaa harhaan. 3. Laadi yhden sivun raportti kolmella lohkolla: sisäänvirtaus, tulos, päätös. 4. Kerro, mitä vaikutusta emme rakenteellamme rehellisesti voi mitata. Älä keksi toimialan vertailulukuja.
Johtopäätös
Enemmän lukuja ei johda parempiin päätöksiin vaan pidempiin kokouksiin. Seitsemän mittaria kattaa ohjaamisen, kun jokaisen kohdalla kerrotaan, mihin kysymykseen se vastaa ja milloin se valehtelee.
Raportin tärkein osa eivät ole luvut vaan niiden alla olevat kolme lausetta: mitä sen perusteella tehdään ja mitä jätetään. Raportin ilman näitä kolmea lausetta voi poistaa kokonaan.
Usein kysytyt kysymykset
Mitkä markkinoinnin mittarit ovat B2B:ssä todella tärkeitä?
Seitsemän: kelpuutetut yhteydenotot kuukaudessa, yhteydenotot lähteittäin, kauppaprosentti vaiheittain, kustannus yhteydenottoa kohden, kustannus voitettua asiakasta kohden, mediaanikesto kauppaan ja asiakkaan arvo koko asiakkuuden ajalta. Kaikki muut ovat joko johdannaisia näistä tai eivät muuta mitään päätöstä.
Kuinka usein markkinoinnin mittarit pitäisi kerätä?
Sisäänvirtausluvut kuten yhteydenotot kuukausittain, kauppaprosentit ja kustannus yhteydenottoa kohden neljännesvuosittain, kustannus asiakasta kohden ja syklin kesto puolivuosittain, asiakkaan arvo vuosittain. Yli kolmen kuukauden myyntisykleissä kuukausittaiset tulosluvut ovat järjestelmällisesti harhaanjohtavia, koska kustannukset ja kauppa osuvat eri ajanjaksoihin.
Mitkä mittarit voi jättää pois?
Sähköpostien avausprosentin, koska postilaatikot lataavat kuvat automaattisesti ja se mittaa siten tekniikkaa eikä kiinnostusta; tavoittavuuden sosiaalisissa verkostoissa, koska se riippuu vieraista päätöksistä; ja sivulataukset yhteensä, niin kauan kuin niitä ei ole eritelty sivun ja lähteen mukaan.
Miksi mediaani on parempi kuin keskiarvo?
Kauppaan kuluvassa ajassa yksittäinen hyvin pitkä tapaus siirtää keskiarvoa huomattavasti, kun taas mediaani näyttää tyypillisen tapauksen. Suunnittelun ja kapasiteettikysymysten kannalta tyypillinen tapaus on hyödyllisempi suure.
Miten yhteydenotot kohdennetaan oikeaan lähteeseen?
Automaattinen kohdennus rekisteröi yleensä vain viimeisen väliaseman ja kirjaa pitkävaikutteiset kanavat kuten asiantuntija-artikkelit tai suositukset suoriksi käynneiksi. Rehellisin apusuure on edelleen kysymys ensimmäisessä keskustelussa siitä, miten joku löysi teidät – epätarkka mutta lähempänä totuutta.
Markkinointi, joka pystyttää itsensä
Studio Enginen beta on auki. Varaa paikkasi ja ole mukana alusta asti.
Osallistu betaan →