Cei șapte indicatori de marketing care contează cu adevărat în B2B
Majoritatea rapoartelor de marketing din firmele mici conțin douăzeci de cifre, dintre care niciuna nu schimbă vreo decizie. Șapte ajung – dacă se spune la fiecare la ce întrebare răspunde și când minte.
Pe scurt
- Șapte indicatori ajung pentru conducere: solicitările, sursa solicitărilor, rata de finalizare pe fiecare etapă, costul pe solicitare, costul pe client, durata până la finalizare și valoarea clientului.
- Fiecare cifră are nevoie de trei indicații: întrebarea la care răspunde, ritmul de culegere și condiția în care duce pe o pistă greșită.
- Trei indicatori foarte folosiți pot fi lăsați deoparte în firmele mici, cu conștiința împăcată.
- Cea mai frecventă interpretare greșită: valorile lunare la cicluri lungi de vânzare. Ce s-a cheltuit în martie se finalizează în septembrie.
Există două feluri de indicatori: cei care pot schimba o decizie și cei pe care doar îi raportezi. A doua grupă este cea mai mare – și costă timp în fiecare lună.
Testul este simplu: dacă această cifră s-ar dubla sau s-ar înjumătăți, ce ați face altfel? Dacă răspunsul vine greu, ea nu are ce căuta în raport.
Cei șapte
1. Solicitări calificate pe lună
Răspunde la: intră destul sus în pâlnie?
Ritm: lunar, privit pe trei luni.
Duce pe o pistă greșită când: «calificat» nu este definit. Fără o condiție fixă – de pildă «se potrivește cu publicul-țintă și are o nevoie numită» – cifra măsoară vremea de afară.
2. Solicitări după sursă
Răspunde la: unde merită muncă în continuare?
Ritm: lunar.
Duce pe o pistă greșită când: se numără doar ultima stație. Cine vine printr-un articol, caută trei săptămâni mai târziu și apoi sună apare ca «acces direct» – iar articolul nu primește niciun merit.
3. Rata de finalizare pe fiecare etapă
Răspunde la: unde exact se rupe?
Ritm: trimestrial.
Duce pe o pistă greșită când: se privește doar rata totală. «12 la sută» nu spune dacă problema stă la primul contact sau la ofertă – iar acestea sunt șantiere complet diferite.
4. Costul pe solicitare
Răspunde la: cât costă afluxul?
Ritm: trimestrial.
Duce pe o pistă greșită când: nu este socotit și timpul propriu de lucru. Un canal care aparent nu costă nimic, dar înghite șase ore pe săptămână, este cel mai scump din casă.
5. Costul pe client câștigat
Răspunde la: se justifică?
Ritm: semestrial.
Duce pe o pistă greșită când: se ignoră decalajul. La un ciclu de vânzare de șase luni, costurile din primul trimestru aparțin finalizărilor din al treilea. Calculată lunar, această cifră dă un nonsens.
6. Durata până la finalizare
Răspunde la: cât timp leagă un dosar resurse?
Ritm: semestrial.
Duce pe o pistă greșită când: se folosește media. O singură comandă mare, cu paisprezece luni, o deplasează considerabil. Mediana este aici cifra mai onestă.
7. Valoarea clientului pe toată durata
Răspunde la: cât are voie să coste un client?
Ritm: anual.
Duce pe o pistă greșită când: este calculată prea devreme. Fără mai mulți ani de istoric este o presupunere, nu un indicator – și este stabilită aproape întotdeauna prea optimist.
Trei indicatori care pot fi lăsați deoparte
Rata de deschidere a e-mailurilor. De când cutiile poștale încarcă imaginile în avans, ea măsoară într-o măsură considerabilă tehnica, nu interesul. Rata de clic pe un anumit link este considerabil mai grăitoare.
Acoperirea în rețelele sociale. Ea oscilează după decizii pe care nu le influențați. Dacă acest canal este important, contează câți oameni ajung de acolo pe pagina voastră – nu cui i s-a afișat ceva.
Numărul total de accesări de pagini. Fără defalcare pe sursă și pe pagină este o cifră care crește când un articol a fost distribuit din întâmplare. Ea devine utilă abia pe fiecare pagină și pe fiecare sursă.
Știai că…?
La ciclurile de vânzare de peste trei luni, rapoartele lunare sunt înșelătoare pentru toți indicatorii de rezultat – nu imprecise, ci sistematic greșite. Costurile apar într-o perioadă, finalizarea în alta.
În practică asta duce regulat la o decizie greșită scumpă: un canal este oprit după două luni slabe, deși dosarele din acea perioadă nici nu au cum să fie deja încheiate. Cine are cicluri lungi raportează cifrele de aflux lunar, iar cifrele de rezultat trimestrial – rulant pe douăsprezece luni.
Raportul lunar pe o singură pagină
Un raport mai lung de o pagină nu este citit. Trei blocuri ajung.
| Bloc | Conținut | Întindere |
|---|---|---|
| Aflux | solicitări în total, după sursă, schimbarea față de trimestrul anterior | 3 cifre |
| Rezultat | finalizări, rata de finalizare pe etapă, durata mediană | 3 cifre |
| Decizie | ce facem în consecință, ce lăsăm | 3 fraze |
Al treilea bloc este cel mai important și lipsește din majoritatea rapoartelor. Fără el, un raport este o documentare, nu o conducere.
Un tipar recurent: un canal livrează puține solicitări, dar pe cele cu cea mai mare rată de finalizare. În privirea asupra afluxului el pare slab și este tăiat – trei trimestre mai târziu lipsesc clienții buni, iar nimeni nu leagă asta de decizia luată.
De aceea fiecare sursă trebuie să intre în raport întotdeauna cu două cifre: câte solicitări livrează și ce se alege de ele. A judeca o sursă doar după cantitate este cea mai frecventă decizie greșită scumpă din marketingul B2B.
Ce nu se poate măsura, în mod onest
O parte a efectului nu poate fi atribuită, iar a spune asta deschis este mai bine decât o atribuire inventată.
- Recomandările. Cine vine printr-o discuție v-a citit poate acum un an într-un articol de specialitate. Acest lanț nu poate fi reconstituit.
- Mențiunile în răspunsurile IA. Nu există o consolă pentru asta. Măsurabil este doar traficul de referire, iar acela este vârful.
- Efectul lipsei de acțiune. Ce s-ar fi întâmplat dacă nu ați fi lucrat canalul nu știe nimeni.
Singura mărime auxiliară solidă pentru asta este întrebarea din prima discuție: «cum ați ajuns la noi?». Este imprecisă, dar este mai aproape de adevăr decât orice atribuire automată prin ultima stație.
Ajută-mă să îmi scurtez raportul de marketing la esențial. Situația noastră: - Domeniu și public-țintă: [indicație] - Durata tipică de la primul contact până la finalizare: [indicație] - Canalele pe care le lucrăm: [listă] - Cifrele pe care le raportăm azi lunar: [listă] Sarcini: 1. Atribuie fiecare cifră de azi uneia dintre aceste trei grupe: schimbă o decizie / doar documentare / înșelătoare la durata ciclului nostru. Motivează fiecare atribuire într-o frază. 2. Propune ce cifre ar trebui să culegem în schimb și numește pentru fiecare: întrebarea la care răspunde, ritmul și condiția în care duce pe o pistă greșită. 3. Concepe un raport pe o singură pagină, cu trei blocuri: aflux, rezultat, decizie. 4. Spune-mi ce efect nu putem măsura în mod onest, cu structura noastră. Nu inventa valori de comparație din domeniu.
Concluzie
Mai multe cifre nu duc la decizii mai bune, ci la ședințe mai lungi. Șapte indicatori acoperă conducerea, dacă la fiecare scrie la ce întrebare răspunde și când minte.
Partea cea mai importantă a raportului nu sunt oricum cifrele, ci cele trei fraze de dedesubt: ce se face în consecință și ce se lasă. Un raport fără aceste trei fraze poate fi tăiat fără înlocuire.
Întrebări frecvente
Ce indicatori de marketing sunt cu adevărat importanți în B2B?
Șapte: solicitările calificate pe lună, solicitările după sursă, rata de finalizare pe fiecare etapă, costul pe solicitare, costul pe client câștigat, durata mediană până la finalizare și valoarea clientului pe toată durata. Toți ceilalți sunt fie derivate ale acestora, fie nu schimbă nicio decizie.
Cât de des ar trebui culeși indicatorii de marketing?
Cifrele de aflux, precum solicitările, lunar; ratele de finalizare și costul pe solicitare, trimestrial; costul pe client și durata ciclului, semestrial; valoarea clientului, anual. La ciclurile de vânzare de peste trei luni, cifrele de rezultat lunare sunt sistematic înșelătoare, pentru că respectivele costuri și finalizări cad în perioade diferite.
Ce indicatori pot fi lăsați deoparte?
Rata de deschidere a e-mailurilor, pentru că respectivele cutii poștale încarcă imaginile automat și ea măsoară astfel tehnica, nu interesul; acoperirea în rețelele sociale, pentru că depinde de decizii străine; și numărul total de accesări de pagini, atât timp cât nu este defalcat pe pagină și pe sursă.
De ce este mediana mai bună decât media?
La durata până la finalizare, un singur dosar foarte lung deplasează considerabil media, în timp ce mediana arată cazul tipic. Pentru planificare și pentru întrebările de capacitate, cazul tipic este mărimea mai folositoare.
Cum se atribuie solicitările sursei corecte?
Atribuirea automată surprinde de regulă doar ultima stație și pune canalele cu efect pe termen lung, precum articolele de specialitate sau recomandările, pe seama accesului direct. Cea mai onestă mărime auxiliară rămâne întrebarea din prima discuție, despre cum a ajuns cineva la voi – imprecisă, dar mai aproape de adevăr.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →