Calculul ROI de marketing când ciclul de vânzare ține luni de zile
La un ciclu de vânzare de șase luni, costurile de marketing din primul trimestru țin de contractele încheiate în al treilea. Cine le compară pe amândouă în aceeași lună nu măsoară imprecis, ci greșit – și hotărăște pe această bază, cu regularitate, împotriva a ceea ce funcționează.
Pe scurt
- Costurile și veniturile trebuie atribuite aceluiași parcurs, nu aceleiași luni.
- Două procedee sunt practicabile: privirea pe cohorte, după luna de intrare, sau o valoare glisantă pe douăsprezece luni.
- Două mărimi ajutătoare dau răspuns mai devreme decât ROI: numărul de cereri calificate și timpul de la cerere până la prima discuție.
- Timpul propriu de lucru își are locul la numărător. Fără el, orice comparație între canale este fără valoare.
De ce valorile lunare sunt greșite
Un exemplu o arată limpede. O firmă cu un ciclu de vânzare de șase luni își dublează bugetul de marketing în ianuarie. În februarie și martie cresc costurile, contractele rămân la fel – ROI arată prost. În aprilie se taie. În iulie sosesc contractele din cererile lui ianuarie, în timp ce costurile sunt iar mici – ROI arată excelent.
Ambele cifre sunt greșite și amândouă duc la decizia greșită: mai întâi se taie tocmai când începe să funcționeze, apoi te simți confirmat tocmai când nu mai vine nimic din urmă.
Două procedee practicabile
1. Privirea pe cohorte – mai exactă
Toate cererile dintr-o lună sunt privite ca un grup și urmărite pe toată lungimea ciclului: câte dintre ele au devenit clienți și cu ce cifră de afaceri? În față li se pun costurile de marketing exact din acea lună.
Avantajul: atribuie corect costurile și veniturile. Dezavantajul: rezultatul pentru ianuarie este gata abia în iulie.
2. Valoarea glisantă pe douăsprezece luni – mai simplă
Costurile și veniturile din ultimele douăsprezece luni sunt puse în raport și duse mai departe lună de lună.
Avantajul: disponibilă lunar, netezește oscilațiile. Dezavantajul: reacționează încet la schimbări și nu atribuie măsurile individuale.
Pentru cele mai multe firme mici, valoarea glisantă este alegerea potrivită pentru raportul curent, completată o dată pe an cu o privire pe cohorte.
Știai că…?
Lungimea ciclului ar trebui dată ca mediană, nu ca medie. O singură comandă care a durat paisprezece luni deplasează considerabil media – și odată cu ea toată atribuirea.
Practic, asta înseamnă: luați toate parcursurile încheiate din ultimul an, sortați-le după durată și luați valoarea din mijloc. Această singură cifră hotărăște peste ce interval adunați costurile și veniturile – ea este astfel mărimea cea mai importantă din tot calculul.
Ce își are locul în costuri
| Poziția | Intră? | Observație |
|---|---|---|
| Bugetul de media | da | în luna cheltuielii |
| Prestatori externi | da | în luna prestației |
| Timpul propriu de lucru | da | ore ori costul intern pe oră |
| Unelte și licențe | da | proporțional pe lună |
| Construcții unice | repartizate | pe durata de folosire, nu pe o singură lună |
| Timpul de vânzări după predare | nu | ține de vânzări, nu de marketing |
Al treilea rând hotărăște cât de grăitor este rezultatul. Fără timpul propriu de lucru, orice canal fără buget de media pare gratuit – iar ordinea dintre canale se răstoarnă cu regularitate imediat ce el este pus la socoteală.
Două mărimi care dau răspuns mai devreme
La cicluri lungi, ROI este o privire înapoi. Cine vrea să știe mai devreme dacă o schimbare are efect are nevoie de mărimi care reacționează mai repede.
- Cereri calificate pe lună. Reacționează în câteva săptămâni și este urmarea cea mai directă a muncii de marketing. Condiția: „calificată” este definită în scris.
- Timpul de la cerere până la prima discuție. Reacționează pe loc și lucrează mai târziu asupra ratei de închidere. Nu este un indicator de marketing în sens strict, dar influențează ROI mai puternic decât cele mai multe măsuri de marketing.
Un tipar care se repetă: o firmă cu un ciclu de nouă luni evaluează marketingul trimestrial și constată cu regularitate că nimic nu iese pe plus. După trei trimestre se taie – exact în clipa în care primele parcursuri din faza de construcție ajung să dea roade.
Remediul este lipsit de spectaculozitate: stabiliți un moment de evaluare care se potrivește lungimii ciclului și, până atunci, priviți numai mărimile de aflux. La un ciclu de nouă luni, prima afirmație cinstită despre ROI este cu putință după vreo cincisprezece luni – asta se spune înainte de start, nu după.
Ce rămâne, cinstit vorbind, neatribuibil
- Recomandările. Cine vine printr-o discuție a citit poate un articol acum un an. Lanțul acesta nu se poate reconstitui.
- Mențiunile din răspunsurile IA fără clic. Ele nu lasă nicio urmă și sunt, probabil, partea cea mai mare a acestui efect.
- Efectul renunțării. Ce s-ar fi întâmplat fără măsură nu știe nimeni.
Singura mărime ajutătoare pe care se poate pune temei este întrebarea din prima discuție: „Cum ați ajuns la noi?” Imprecisă, dar prinde exact cazurile la care nu ajunge nicio măsurare.
Ajută-mă să calculez corect ROI de marketing la ciclul nostru lung de vânzare. Cifrele noastre: - Durata mediană de la cerere până la încheiere: [informație] - Costurile de marketing pe lună, ultimele 12 luni: [tabel] - Orele proprii de marketing pe lună: [informație] - Costul intern pe oră: [Sumă] - Cereri calificate pe lună, ultimele 12 luni: [tabel] - Contracte pe lună, cu cifra de afaceri și luna de intrare a cererii inițiale, în măsura în care se știe: [tabel] - Construcții unice din interval: [poziții și sume] Sarcini: 1. Spune-mi peste ce interval trebuie adunate la noi costurile și veniturile și argumentează cu durata mediană. 2. Calculează valoarea glisantă pe douăsprezece luni. Arată calculul și socotește și timpul propriu de lucru. 3. Dacă lunile de intrare există: calculează în plus o privire pe cohorte pentru cele mai vechi trei luni complete. 4. Repartizează construcțiile unice cu cap, în loc să le pui în contul unei singure luni. Argumentează durata de folosire. 5. Numește cel mai devreme moment la care este cu putință o afirmație cinstită despre ROI pentru o măsură pornită azi – și ce două mărimi de aflux ar trebui să privim până atunci. Nu inventa cifre. Acolo unde lipsesc date, spune care.
Concluzie
La cicluri lungi, comparația lunară nu este imprecisă, ci sistematic înșelătoare – și lucrează exact împotriva deciziei corecte. Remediul are doi pași: stabiliți lungimea mediană a ciclului și adunați costurile și veniturile pe acest interval.
Până când există primul rezultat, conducerea se face după mărimile de aflux. Și se spune înainte de start când este cu putință prima afirmație cinstită – altfel se taie chiar înainte ca lucrurile să dea roade.
Întrebări frecvente
Cum se calculează ROI de marketing la cicluri lungi de vânzare?
Atribuind costurile și veniturile aceluiași parcurs, nu aceleiași luni. Două procedee sunt practicabile: privirea pe cohorte, la care toate cererile dintr-o lună sunt urmărite pe toată lungimea ciclului și puse față în față cu costurile acelei luni, sau o valoare glisantă pe douăsprezece luni.
De ce sunt greșite valorile lunare la cicluri lungi?
Fiindcă cheltuielile cad într-un interval, iar contractele în altul. Cine crește bugetul vede la început numai costurile și taie – iar apoi vede valori bune, fiindcă contractele din faza scumpă sosesc când costurile sunt deja mici. Greșeala este sistematică și lucrează împotriva deciziei corecte.
Ce lungime de ciclu se ia ca temei?
Mediana tuturor parcursurilor încheiate din ultimul an, nu media. Un singur parcurs foarte lung deplasează considerabil media și, odată cu ea, toată atribuirea. Această singură cifră hotărăște peste ce interval se adună costurile și veniturile.
Ce indicatori dau răspuns mai devreme?
Doi: numărul de cereri calificate pe lună, care reacționează în câteva săptămâni la munca de marketing, și timpul de la cerere până la prima discuție, care reacționează pe loc și influențează puternic rata de închidere de mai târziu. Amândoi servesc drept mărimi de conducere până când ROI devine grăitor.
Intră timpul propriu de lucru în calcul?
Da, obligatoriu. Fără el, orice canal fără buget de media pare gratuit, iar ordinea dintre canale se răstoarnă cu regularitate imediat ce el este pus la socoteală. Nu intră timpul de vânzări de după predare – acela ține de vânzări.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →