MQL, SQL, oportunitate: termeni care folosesc numai dacă toți îi înțeleg la fel
Prescurtările se preiau iute și se definesc rar. Tocmai aici stă problema: două persoane care folosesc același cuvânt pentru lucruri deosebite se ceartă luni de-a rândul pe alături, fără ca cineva să bage de seamă.
Pe scurt
- Termenii nu au nicio definiție general valabilă – numai pe cea pe care o stabiliți voi, în scris.
- Patru trepte ajung pentru firmele mici: contact, cerere calificată, caz de vânzare, ofertă.
- Fiecare treaptă are nevoie de o condiție verificabilă pentru trecere, nu de descrierea unei simțiri.
- Fără o coborâre de treaptă stabilită, contactele merg numai înainte – iar cifrele devin, după un an, de nefolosit.
De ce fac rău termenii preluați
MQL vine de la „Marketing Qualified Lead”, SQL de la „Sales Qualified Lead”. Ce anume trebuie împlinit în fiecare caz nu definește niciun standard – asta stabilește fiecare firmă singură.
Dacă asta nu se face, se ivește un tipar care se poate prevedea: marketingul raportează 40 de MQL, vânzările recunosc dintre ele 8 ca folositoare, iar amândouă părțile au dreptate – fiindcă au în cap condiții deosebite. Discuția despre asta se repetă din trimestru în trimestru și nu se poate dezlega atâta vreme cât lipsește definiția.
Știai că…?
Cel mai des declanșator al acestei discuții nu este munca proastă, ci o presupunere nerostită: marketingul măsoară interesul – cineva a descărcat ceva –, vânzările măsoară deschiderea spre discuție – cineva vrea să vorbească.
Amândouă sunt măsuri îndreptățite, iar amândouă se numesc în raport „lead”. Câtă vreme lucrurile rămân așa, orice cifră din ședință se poate contesta. O oră pentru o definiție scrisă pune capăt unei discuții care altfel se întoarce în fiecare trimestru.
Patru trepte ajung
| Treapta | Condiția pentru trecere | Cine răspunde |
|---|---|---|
| 1 – Contact | există adresa de e-mail, temeiul este lămurit | Marketing |
| 2 – Cerere calificată | se potrivește publicului-țintă, are o cerință numită | Marketing |
| 3 – Caz de vânzare | prima discuție a avut loc, nevoia este întărită | Vânzări |
| 4 – Ofertă | oferta a fost trimisă, data hotărârii este cunoscută | Vânzări |
Mai multe trepte înseamnă mai multă muncă de îngrijire și rareori mai multă înțelegere. Patru acoperă întrebările care se pun într-adevăr în raportul lunar: intră destul pe sus și unde se rupe?
Condiții care se pot verifica
Nu se pot verifica
„Arată interes”, „este în principiu deschis”, „are potențial”, „se potrivește bine cu noi”.
Problema: două persoane ajung, la același contact, la rezultate deosebite – și niciuna nu poate dovedi că are dreptate.
Se pot verifica
„A descris cerința cu propriile cuvinte”, „are putere de hotărâre sau numește persoana care hotărăște”, „a încuviințat o întâlnire”, „a numit un răstimp”.
Câștigul: întrebarea „este împlinit?” are un răspuns despre care nu trebuie să te cerți.
Coborârea de treaptă
Punctul care lipsește cel mai des: un contact se poate mișca și înapoi. Fără o coborâre de treaptă stabilită, totul merge numai înainte, iar cifrele devin după un an de nefolosit – fiindcă în treapta a treia stau cazuri la care nu s-a mai întâmplat nimic de opt luni.
| Declanșatorul | Treapta nouă |
|---|---|
| Niciun contact de 90 de zile în treapta 3 | înapoi la 2, cu reamintire |
| Ofertă respinsă | înapoi la 2, cu temei |
| De negăsit după trei încercări | înapoi la 1 |
| Dezabonare sau opoziție | afară cu totul |
| Persoana de contact pleacă din firmă | înapoi la 1, se caută o persoană nouă |
Fără o regulă de coborâre, treapta a treia crește în fiecare trimestru și nu se micșorează niciodată. După un an stau acolo optzeci de cazuri, dintre care un sfert sunt vii – iar rata de închidere socotită din ele arată dezastruos, fără ca la muncă să se fi schimbat ceva.
Urmarea este de două ori păgubitoare: cifra nu este adevărată și duce la hotărâri despre o stare care nu există. O coborâre automată după 90 de zile fără contact ține cifrele cinstite – fără să fie nevoie ca cineva să facă curat.
Ora în care se stabilește
- Ambele părți la masă – marketing și vânzări, chiar dacă acelea sunt aceleași două persoane.
- Parcurgeți douăzeci de contacte adevărate și întrebați la fiecare: ce treaptă? Unde răspunsurile se despart, acolo lipsește definiția.
- Formulați pentru fiecare treaptă o condiție verificabilă. Nu mai mult de una – două condiții la o trecere fac încadrarea iarăși de contestat.
- Stabiliți regulile de coborâre, cu termene.
- Scrieți pe o pagină, semnați amândoi, cu dată. Fără semnătură rămâne o propunere.
Ajută-ne să definim treptele noastre de vânzare. Situația noastră: - Persoane în marketing și vânzări: [număr și roluri] - Durata obișnuită până la închidere: [indicație] - Cereri pe lună: [număr] - Termenii pe care îi folosim astăzi: [listă] - Ce duce astăzi cu regularitate la discuții: [descriere] Douăzeci de contacte adevărate, cu ce știm despre ele: [inserează lista] Sarcini: 1. Așază fiecare dintre cele douăzeci de contacte la una dintre cele patru trepte: contact, cerere calificată, caz de vânzare, ofertă. Numește contactele la care încadrarea nu este limpede după datele mele – acolo lipsește o definiție. 2. Formulează pentru fiecare treaptă exact o condiție verificabilă pentru trecere. Nicio formulare de felul "arată interes". 3. Formulează reguli de coborâre cu termene, potrivite cu durata ciclului nostru. 4. Numește ce indicator ar trebui să raportăm lunar pentru fiecare treaptă. 5. Scrie rezultatul ca înțelegere pe cel mult o pagină, pe care ambele părți să o poată semna. Nu inventa date despre contacte.
Concluzie
Prescurtările nu prețuiesc nimic câtă vreme nu sunt definite – și fac rău, fiindcă mimează o înțelegere acolo unde nu este niciuna.
Patru trepte, câte o condiție verificabilă, reguli de coborâre cu termene, o pagină, două semnături. O oră de muncă împotriva unei discuții care altfel se întoarce în fiecare trimestru.
Întrebări frecvente
Ce înseamnă MQL și SQL?
MQL înseamnă un contact socotit calificat de marketing, SQL unul întărit de vânzări. Ce anume trebuie împlinit în fiecare caz nu definește niciun standard – asta stabilește fiecare firmă singură. Preluați fără o definiție proprie, termenii mimează o înțelegere acolo unde nu este niciuna.
De câte trepte are nevoie o firmă mică?
Patru: contact, cerere calificată, caz de vânzare, ofertă. Mai multe trepte înseamnă mai multă muncă de îngrijire și rareori mai multă înțelegere – patru acoperă cele două întrebări care se pun într-adevăr în raportul lunar: intră destul pe sus și unde se rupe?
Cum se formulează o condiție bună de trecere?
Verificabilă în loc de descriptivă: „a descris cerința cu propriile cuvinte”, „are putere de hotărâre sau numește persoana care hotărăște”, „a încuviințat o întâlnire”. Formulări de felul „arată interes” sau „are potențial” duc la aceea că două persoane ajung, la același contact, la rezultate deosebite.
De ce sunt necesare reguli de coborâre?
Fiindcă fără ele totul merge numai înainte. După un an stau în treapta de vânzare cazuri la care nu s-a mai întâmplat nimic de luni bune – iar rata de închidere socotită din ele arată prost, fără ca la muncă să se fi schimbat ceva. O coborâre automată după 90 de zile fără contact ține cifrele cinstite.
Cum se stabilesc definițiile?
Cu ambele părți la masă și cu douăzeci de contacte adevărate: fiecare se așază la o treaptă, iar unde răspunsurile se despart, acolo lipsește o definiție. Abia la cazul concret se arată deosebirea – în discuția abstractă sunt toți de acord.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →