MQL, SQL, Opportunity: begreppen i klartext

Det viktigaste

Begreppen har ingen allmängiltig definition – bara den som ni fastställer skriftligt.
Fyra steg räcker för små företag: kontakt, kvalificerad förfrågning, försäljningsärende, offert.
Varje steg behöver ett kontrollerbart villkor för övergången, ingen beskrivning av en känsla.
Utan fastställd nedflyttning vandrar kontakter bara framåt – och talen blir obrukbara efter ett år.

Varför övertagna begrepp skadar

MQL står för «Marketing Qualified Lead», SQL för «Sales Qualified Lead». Vad som exakt måste vara uppfyllt i respektive fall definieras av ingen standard – det fastställer varje företag själv.

Görs inte det uppstår ett förutsägbart mönster: marknadsföringen rapporterar 40 MQL, försäljningen känner igen 8 av dem som användbara, och båda sidor har rätt – eftersom de har olika villkor i huvudet. Diskussionen om det upprepas kvartalsvis och går inte att lösa upp så länge definitionen saknas.

Visste du att…?

Den vanligaste utlösaren av den diskussionen är inte dåligt arbete, utan ett outtalat antagande: marknadsföringen mäter intresse – någon har laddat ner något –, försäljningen mäter samtalsvilja – någon vill prata.

Båda är legitima mått, och båda heter «lead» i rapporten. Så länge det förblir så är varje tal på mötet stridbart. En timme för en skriftlig definition avslutar en diskussion som annars återkommer varje kvartal.

Fyra steg räcker

Steg	Villkor för övergången	Ansvarig
1 – Kontakt	e-postadress finns, grunden klarlagd	Marknadsföring
2 – Kvalificerad förfrågning	passar in i målgruppen, har ett namngivet ärende	Marknadsföring
3 – Försäljningsärende	första samtalet har ägt rum, behovet bekräftat	Försäljning
4 – Offert	offert skickad, beslutsdatum känt	Försäljning

Fler steg betyder mer vårdarbete och sällan mer insikt. Fyra täcker de frågor som faktiskt ställs i månadsrapporten: kommer det in tillräckligt upptill, och var bryts det?

Villkor som är kontrollerbara

Inte kontrollerbart

«Visar intresse», «är i grunden öppen», «har potential», «passar bra ihop med oss».

Problem: två personer kommer vid samma kontakt till olika resultat – och ingen kan styrka att hon har rätt.

Kontrollerbart

«Har beskrivit ärendet med egna ord», «är beslutsbefogad eller nämner den beslutande personen», «har samtyckt till ett möte», «har nämnt en tidsram».

Fördel: frågan «är det uppfyllt?» har ett svar som man inte behöver strida om.

Nedflyttningen

Punkten som saknas oftast: en kontakt kan också röra sig bakåt. Utan fastställd nedflyttning vandrar allt bara framåt, och talen blir obrukbara efter ett år – eftersom det i steg tre står ärenden där ingenting hänt på åtta månader.

Utlösare	Nytt steg
Ingen kontakt på 90 dagar i steg 3	tillbaka till 2, bevakning
Offert avvisad	tillbaka till 2 med skäl
Inte nåbar efter tre försök	tillbaka till 1
Avregistrering eller invändning	helt ut
Kontaktpersonen lämnar företaget	tillbaka till 1, sök ny person

Från praktiken

Utan nedflyttningsregel växer steg tre varje kvartal och blir aldrig mindre. Efter ett år står det åttio ärenden där, av vilka en fjärdedel är aktiva – och avslutsandelen som räknas ut ur det ser katastrofal ut, utan att något har ändrats i arbetet.

Följden är dubbelt skadlig: talet stämmer inte, och det leder till beslut om ett tillstånd som inte finns. En automatisk nedflyttning efter 90 dagar utan kontakt håller talen ärliga – utan att någon måste röja upp.

Timmen då det fastställs

Båda sidor vid bordet – marknadsföring och försäljning, även om det är samma två personer.
Gå igenom tjugo verkliga kontakter och fråga per kontakt: vilket steg? Där svaren går isär saknas definitionen.
Formulera ett kontrollerbart villkor per steg. Inte mer än ett – två villkor per övergång gör inplaceringen stridbar igen.
Fastställ nedflyttningsregler, med frister.
Skriv på en sida, båda skriver under, med datum. Utan underskrift gäller det som ett förslag.

Observera Steg två är det viktigaste. Först vid det konkreta fallet visar sig att två personer använder samma ord olika – i den abstrakta diskussionen är alla överens.

Prompt

Hjälp oss att definiera våra försäljningssteg.

Vårt läge:
- Personer i marknadsföring och försäljning: [Antal och roller]
- Typisk tid fram till avslut: [Uppgift]
- Förfrågningar per månad: [Antal]
- Begrepp som vi använder i dag: [Lista]
- Vad som i dag regelbundet leder till diskussioner: [Beskrivning]

Tjugo verkliga kontakter med det vi vet om dem:
[Infoga lista]

Uppgifter:
1. Placera in var och en av de tjugo kontakterna i ett av fyra steg:
   kontakt, kvalificerad förfrågning, försäljningsärende, offert.
   Nämn de kontakter där inplaceringen enligt mina
   uppgifter inte är entydig – där saknas en definition.
2. Formulera per steg exakt ett kontrollerbart villkor för
   övergången. Inga formuleringar som "visar intresse".
3. Formulera nedflyttningsregler med frister, anpassade till vår
   cykellängd.
4. Nämn vilket nyckeltal vi borde rapportera månatligen per
   steg.
5. Skriv resultatet som en överenskommelse på högst en
   sida som båda sidor kan skriva under.

Hitta inte på uppgifter om kontakterna.

Slutsats

Förkortningarna är värdelösa så länge de inte är definierade – och skadliga, eftersom de föreger enighet där ingen finns.

Fyra steg, ett kontrollerbart villkor per steg, nedflyttningsregler med frister, en sida, två underskrifter. En timmes arbete mot en diskussion som annars återkommer varje kvartal.

Vanliga frågor

Vad betyder MQL och SQL?

MQL står för en kontakt som marknadsföringen bedömt som kvalificerad, SQL för en som försäljningen bekräftat. Vad som måste vara uppfyllt i respektive fall definieras av ingen standard – det fastställer varje företag själv. Övertagna utan en egen definition föreger begreppen enighet där ingen finns.

Hur många steg behöver ett litet företag?

Fyra: kontakt, kvalificerad förfrågning, försäljningsärende, offert. Fler steg betyder mer vårdarbete och sällan mer insikt – fyra täcker de två frågor som faktiskt ställs i månadsrapporten: kommer det in tillräckligt upptill, och var bryts det?

Hur formulerar man ett bra övergångsvillkor?

Kontrollerbart i stället för beskrivande: «har beskrivit ärendet med egna ord», «är beslutsbefogad eller nämner den beslutande personen», «har samtyckt till ett möte». Formuleringar som «visar intresse» eller «har potential» leder till att två personer kommer till olika resultat vid samma kontakt.

Varför behövs nedflyttningsregler?

För att utan dem vandrar allt bara framåt. Efter ett år står det i försäljningssteget ärenden där ingenting hänt på månader – och den avslutsandel som räknas ut ur det ser dålig ut, utan att något har ändrats i arbetet. En automatisk nedflyttning efter 90 dagar utan kontakt håller talen ärliga.

Hur fastställer man definitionerna?

Med båda sidor vid bordet och tjugo verkliga kontakter: var och en placeras in i ett steg, och där svaren går isär saknas en definition. Först vid det konkreta fallet visar sig skillnaden – i den abstrakta diskussionen är alla överens.