MQL, SQL, příležitost: co pojmy znamenají

To nejdůležitější

Ty pojmy nemají obecně platnou definici – jen tu, kterou si písemně stanovíte.
Malým firmám stačí čtyři stupně: kontakt, kvalifikovaná poptávka, obchodní případ, nabídka.
Každý stupeň potřebuje ověřitelnou podmínku pro přechod, ne popis pocitu.
Bez stanoveného návratu o stupeň zpět putují kontakty jen dopředu – a čísla jsou po roce nepoužitelná.

Proč převzaté pojmy škodí

MQL znamená „Marketing Qualified Lead“, SQL znamená „Sales Qualified Lead“. Co přesně musí být splněné, nedefinuje žádný standard – to si stanoví každá firma sama.

Když se to neudělá, vznikne předvídatelný vzorec: marketing hlásí 40 MQL, obchod z nich uzná 8 za použitelné, a obě strany mají pravdu – protože mají v hlavě jiné podmínky. Diskuze o tom se opakuje každé čtvrtletí a nedá se ukončit, dokud chybí definice.

Věděli jste, že…?

Nejčastějším spouštěčem téhle diskuze není špatná práce, ale nevyslovený předpoklad: marketing měří zájem – někdo si něco stáhl –, obchod měří ochotu mluvit – někdo si chce promluvit.

Obojí jsou legitimní míry a obojí se ve zprávě jmenuje „lead“. Dokud to tak zůstane, je každé číslo na poradě zpochybnitelné. Hodina na písemnou definici ukončí diskuzi, která by se jinak vracela každé čtvrtletí.

Čtyři stupně stačí

Stupeň	Podmínka pro přechod	Odpovídá
1 – Kontakt	e-mailová adresa je k dispozici, právní základ vyjasněný	Marketing
2 – Kvalifikovaná poptávka	patří do cílové skupiny, má pojmenovanou potřebu	Marketing
3 – Obchodní případ	první rozhovor proběhl, potřeba potvrzená	Obchod
4 – Nabídka	nabídka odeslaná, termín rozhodnutí známý	Obchod

Víc stupňů znamená víc práce s udržováním a málokdy víc poznání. Čtyři pokryjí otázky, které se v měsíční zprávě skutečně kladou: přichází nahoře dost, a kde to vázne?

Podmínky, které jsou ověřitelné

Neověřitelné

„Projevuje zájem“, „je v zásadě otevřený“, „má potenciál“, „hodí se k nám“.

Problém: Dva lidé dojdou u téhož kontaktu k různým výsledkům – a ani jeden nedokáže doložit, že má pravdu.

Ověřitelné

„Popsal potřebu vlastními slovy“, „má rozhodovací pravomoc nebo uvede rozhodujícího člověka“, „souhlasil se schůzkou“, „uvedl časový rámec“.

Výhoda: Otázka „je to splněné?“ má odpověď, o které se nemusí přít.

Návrat o stupeň zpět

Bod, který nejčastěji chybí: kontakt se může posunout i zpátky. Bez stanoveného návratu putuje všechno jen dopředu a čísla jsou po roce nepoužitelná – protože ve třetím stupni stojí případy, u kterých se osm měsíců nic nestalo.

Spouštěč	Nový stupeň
Žádný kontakt 90 dní ve stupni 3	zpět na 2, znovu předložit
Nabídka odmítnutá	zpět na 2 s důvodem
Po třech pokusech nedostupný	zpět na 1
Odhlášení nebo námitka	úplně ven
Kontaktní osoba opouští firmu	zpět na 1, hledat nového člověka

Z praxe

Bez pravidla o návratu třetí stupeň každé čtvrtletí naroste a nikdy se nezmenší. Po roce tam stojí osmdesát případů, z nichž čtvrtina je aktivní – a míra uzavření, která se z toho spočítá, vypadá katastrofálně, aniž by se na práci cokoli změnilo.

Následek je dvojnásob škodlivý: to číslo nesedí a vede k rozhodnutím o stavu, který neexistuje. Automatický návrat po 90 dnech bez kontaktu udrží čísla poctivá – aniž by musel někdo uklízet.

Hodina, ve které se to stanoví

Obě strany u stolu – marketing a obchod, i když jsou to titíž dva lidé.
Projít dvacet skutečných kontaktů a u každého se zeptat: který stupeň? Kde se odpovědi rozejdou, tam chybí definice.
Zformulovat pro každý stupeň jednu ověřitelnou podmínku. Ne víc než jednu – dvě podmínky na přechod udělají zařazení znovu sporným.
Stanovit pravidla návratu, se lhůtami.
Napsat na jednu stranu, obě strany podepíší, s datem. Bez podpisu to platí jako návrh.

Pozor Druhý krok je nejdůležitější. Teprve na konkrétním případu se ukáže, že dva lidé používají stejné slovo různě – v abstraktní diskuzi se všichni shodnou.

Prompt

Pomoz nám definovat naše obchodní stupně.

Naše situace:
- Lidé v marketingu a obchodu: [počet a role]
- Typická doba do uzavření: [údaj]
- Poptávky za měsíc: [počet]
- Pojmy, které dnes používáme: [seznam]
- Co dnes pravidelně vede k diskuzím: [popis]

Dvacet skutečných kontaktů s tím, co o nich víme:
[vložit seznam]

Úkoly:
1. Zařaď každý z těch dvaceti kontaktů do jednoho ze čtyř stupňů:
   kontakt, kvalifikovaná poptávka, obchodní případ, nabídka.
   Uveď kontakty, u kterých zařazení podle mých
   údajů není jednoznačné – tam chybí definice.
2. Zformuluj pro každý stupeň právě jednu ověřitelnou podmínku pro
   přechod. Žádné formulace typu „projevuje zájem“.
3. Zformuluj pravidla návratu se lhůtami, odpovídající naší
   délce cyklu.
4. Uveď, kterou metriku máme za každý stupeň měsíčně
   hlásit.
5. Sepiš výsledek jako dohodu nejvýš na jednu
   stranu, kterou mohou obě strany podepsat.

Nevymýšlej si údaje o kontaktech.

Závěr

Ty zkratky jsou bezcenné, dokud nejsou definované – a škodlivé, protože předstírají shodu tam, kde žádná není.

Čtyři stupně, u každého jedna ověřitelná podmínka, pravidla návratu se lhůtami, jedna strana, dva podpisy. Hodina práce proti diskuzi, která by se jinak vracela každé čtvrtletí.

Časté otázky

Co znamenají MQL a SQL?

MQL označuje kontakt, který za kvalifikovaný označil marketing, SQL ten, který potvrdil obchod. Co musí být v každém případě splněné, nedefinuje žádný standard – to si stanoví každá firma sama. Převzaté bez vlastní definice předstírají ty pojmy shodu tam, kde žádná není.

Kolik stupňů malá firma potřebuje?

Čtyři: kontakt, kvalifikovaná poptávka, obchodní případ, nabídka. Víc stupňů znamená víc práce s udržováním a málokdy víc poznání – čtyři pokryjí obě otázky, které se v měsíční zprávě skutečně kladou: přichází nahoře dost, a kde to vázne?

Jak se formuluje dobrá podmínka pro přechod?

Ověřitelně místo popisně: „popsal potřebu vlastními slovy“, „má rozhodovací pravomoc nebo uvede rozhodujícího člověka“, „souhlasil se schůzkou“. Formulace jako „projevuje zájem“ nebo „má potenciál“ vedou k tomu, že dva lidé dojdou u téhož kontaktu k různým výsledkům.

Proč jsou potřeba pravidla návratu?

Protože bez nich putuje všechno jen dopředu. Po roce stojí v obchodním stupni případy, u kterých se měsíce nic nestalo – a míra uzavření z nich spočítaná vypadá špatně, aniž by se na práci cokoli změnilo. Automatický návrat po 90 dnech bez kontaktu udrží čísla poctivá.

Jak se definice stanoví?

S oběma stranami u stolu a s dvaceti skutečnými kontakty: každý se zařadí do stupně a kde se odpovědi rozejdou, tam chybí definice. Teprve na konkrétním případu se rozdíl ukáže – v abstraktní diskuzi se všichni shodnou.