Neaktivní kontakty: reaktivovat, nebo smazat?

To nejdůležitější

Neaktivní znamená: žádná reakce po dobu, která odpovídá vašemu rytmu rozesílání – při měsíčním rozesílání zhruba dvanáct měsíců.
Reaktivace se skládá ze dvou zpráv, ne z pěti – a ta druhá ohlašuje konec.
Kdo nereaguje, tomu se rozesílání zastaví. To měřitelně zlepší míru doručení všem ostatním.
Mazání není často jen rozumné, ale povinné: údaje bez účelu se nesmějí uchovávat neomezeně.

Kdy je kontakt neaktivní

Definice musí odpovídat vlastnímu rytmu rozesílání. Kdo píše čtyřikrát ročně, nemůže mluvit o neaktivitě po šesti měsících – kontakt sotva měl příležitost zareagovat.

Rytmus rozesílání	Neaktivní od	Reakce znamená
Týdně	6 měsíců	kliknutí nebo odpověď
Měsíčně	12 měsíců	kliknutí nebo odpověď
Čtvrtletně	18 měsíců	kliknutí nebo odpověď

Pozor Za reakci se počítá kliknutí nebo odpověď – ne otevření. Od doby, kdy poskytovatelé schránek načítají obrázky předem, je otevření z velké části technická událost. Kdo ho počítá jako aktivitu, považuje za aktivní kontakty, které aktivní nejsou.

Věděli jste, že…?

Neaktivní kontakty neškodí jen náklady – snižují míru doručení všem ostatním. Poskytovatelé schránek spoluhodnotí, kolik příjemců s vašimi zprávami skutečně zachází. Vysoký podíl příjemců, kteří nikdy nereagují, působí jako signál nevyžádané pošty.

Z toho plyne něco nepříjemného: kdo seznam nečistí, zastihne časem hůř i aktivní příjemce. Udržovaný seznam 800 kontaktů dorazí spolehlivěji než neudržovaný o 3 000 – a nakonec tak zastihne víc lidí.

Reaktivace ve dvou zprávách

Zpráva 1 – Poctivá otázka

Obsah: Píšeme vám už nějakou dobu, aniž byste zareagovali. Chcete dostávat zprávy dál? Stačí jedno kliknutí.

Pravidlo: Jeden odkaz, který potvrdí pokračování. Žádná nabídka, žádná sleva, žádný výčet toho, o co přicházejí.

Zpráva 2 – Ohlášení

Obsah: O dva týdny později: rozesílání vám zastavujeme. Pokud si ho chcete ponechat, klikněte sem.

Pravidlo: Bez výčitky, bez posledního pokusu o prodej. Účinnou částí je samo to ohlášení.

Potom

Kdo neklikl, tomu se rozesílání zastaví – žádné další zprávy. Kontakt zůstane v systému, dokud trvá jiný účel, třeba existující obchodní vztah.

Co nefunguje

Pět zpráv se stoupající naléhavostí, slevy jako pobídka k reaktivaci, nebo předmět „Chybíte nám“. Všechny tři působí jako zoufalství a zvyšují počet nahlášení spamu.

Kdy se maže

Zastavit rozesílání a smazat jsou dvě různé věci. Zastavuje se rozesílání; mažou se údaje. Pro to druhé existují právní požadavky, ne jen praktické úvahy.

Účel odpadl. Osobní údaje se smějí uchovávat jen tak dlouho, dokud trvá účel. Kontakt, který dva roky nereaguje a není v žádném obchodním vztahu, žádný nemá.
Souhlas byl odvolán. Pak je nutné smazat, pokud neexistuje jiný právní základ. Samo odhlášení se dokumentuje, aby už nedošlo k dalšímu rozesílání.
Bylo požadováno smazání. Pak platí lhůta – bez ohledu na to, jak rád by si člověk kontakt ponechal.

Pozor Seznam odhlášených není v rozporu s mazáním, ale podmínkou toho, aby se mazalo správně: údaj „tahle adresa nechce poštu“ musí zůstat zachovaný, aby pozdější import kontakt znovu nezaložil. Všechno ostatní se smaže.

Z praxe

Odpor proti čištění je vždycky stejný: „Třeba z toho ještě něco bude.“ Výpočet proti tomu je jednoduchý – kontakt, který za osmnáct měsíců ani jednou neklikl, neklikne ani na devatenáctou zprávu.

Co se skutečně děje, je opak: míra doručení všem ostatním klesá a rostoucí podíl neaktivních příjemců tlačí dolů účinek každé jednotlivé zprávy. Kdo čistí, ztrácí velikost seznamu a získává dosah – to není rozpor, ale mechanika za tím.

Prompt

Pomoz mi naložit s neaktivními kontakty.

Naše situace:
- Kontakty celkem: [počet]
- Rytmus rozesílání: [týdně / měsíčně / čtvrtletně]
- Kontakty s kliknutím nebo odpovědí za posledních 12 měsíců:
  [počet]
- Platíme podle počtu kontaktů? [ano / ne]
- Vedeme seznam odhlášených? [ano / ne]
- Dokumentujeme souhlasy s datem? [ano / ne]

Úkoly:
1. Stanov, odkdy se u našeho rytmu kontakt považuje za
   neaktivní, a zdůvodni to.
2. Odhadni podle mých čísel, jak velká je naše neaktivní
   skupina a co nás ročně stojí, pokud platíme podle
   počtu kontaktů.
3. Zformuluj ty dvě reaktivační zprávy: poctivou
   otázku a ohlášení. Každou pod 100 slov, jeden odkaz,
   žádná sleva, žádné „chybíte nám“.
4. Řekni mi, kterým kontaktům se má po reaktivaci rozesílání
   zastavit a které se mají smazat – a podle čeho to
   rozliším.
5. Uveď, co ze seznamu odhlášených musí zůstat zachované, aby
   pozdější import kontakt znovu nezaložil.
6. Uveď body ochrany osobních údajů, které je při tom nutné
   dodržet.

Nevymýšlej si čísla o našem stavu.

Závěr

Dvě zprávy, pak zastavit. Žádná sleva, žádná stoupající naléhavost, žádná pátá připomínka – poctivá otázka a ohlášené zastavení fungují líp než jakákoli pobídka.

A ztráta velikosti seznamu žádnou ztrátou není: kdo čistí, zastihne zbývající příjemce spolehlivěji. U mazání stejně nerozhoduje záliba, ale otázka, jestli ještě trvá účel.

Časté otázky

Odkdy se kontakt považuje za neaktivní?

Záleží na rytmu rozesílání: při týdenním rozesílání zhruba po šesti měsících, při měsíčním po dvanácti, při čtvrtletním po osmnácti. Za reakci se počítá kliknutí nebo odpověď – ne otevření, které je od přednačítání obrázků z velké části technickou událostí.

Proč neaktivní kontakty škodí?

Snižují míru doručení všem ostatním, protože poskytovatelé schránek spoluhodnotí, kolik příjemců se zprávami skutečně zachází. Navíc stojí v tarifech podle počtu kontaktů každý měsíc peníze. Udržovaný seznam 800 kontaktů nakonec zastihne víc lidí než neudržovaný o 3 000.

Jak vypadá dobrá reaktivace?

Dvě zprávy: nejdřív poctivá otázka, jestli si příjemce zprávy dál přeje, s jediným potvrzovacím odkazem; o dva týdny později ohlášení, že se rozesílání zastavuje. Žádná sleva, žádná stoupající naléhavost, žádné „chybíte nám“ – to všechno působí jako zoufalství a zvyšuje počet nahlášení spamu.

Jaký je rozdíl mezi zastavením a smazáním?

Zastavuje se rozesílání – kontakt zůstane v systému, dokud trvá jiný účel, třeba běžící obchodní vztah. Údaje se mažou, když už žádný účel netrvá, když byl odvolán souhlas nebo když je požadováno smazání.

Smí se smazat všechno?

Ne informace o odhlášení. Údaj, že si adresa poštu nepřeje, musí zůstat zachovaný, aby pozdější import kontakt znovu nezaložil. Všechno ostatní se smaže – seznam odhlášených přitom není v rozporu s mazáním, ale podmínkou toho, aby se dělalo správně.