Contactos inativos: reativar ou eliminar?

O essencial

Inativo significa: sem reação durante um período adequado ao vosso ritmo de envio – com envio mensal, cerca de doze meses.
Uma reativação é feita de duas mensagens, não de cinco – e a segunda anuncia o fim.
Quem não reagir é colocado em repouso. Isso melhora de forma mensurável a entrega para todos os outros.
Eliminar não é apenas sensato, é muitas vezes devido: os dados sem finalidade não podem ser conservados indefinidamente.

Quando um contacto está inativo

A definição tem de se adequar ao próprio ritmo de envio. Quem escreve quatro vezes por ano não pode falar de inatividade ao fim de seis meses – o contacto quase não teve oportunidade de reagir.

Ritmo de envio	Inativo a partir de	Reação significa
Semanal	6 meses	clique ou resposta
Mensal	12 meses	clique ou resposta
Trimestral	18 meses	clique ou resposta

Atenção Como reação conta um clique ou uma resposta – não uma abertura. Desde que os fornecedores de caixas de correio carregam as imagens antecipadamente, a abertura é em boa parte um acontecimento técnico. Quem a considera atividade tem por ativos contactos que não o são.

Sabia que…?

Os contactos inativos não prejudicam apenas pelos custos: baixam a taxa de entrega para todos os outros. Os fornecedores de caixas de correio avaliam também quantos destinatários tratam de facto as vossas mensagens. Uma proporção alta de destinatários que nunca reagem funciona como um sinal de correio indesejado.

Daí decorre algo desagradável: quem não limpa a lista passa, com o tempo, a alcançar pior também os destinatários ativos. Uma lista curada de 800 contactos chega com mais fiabilidade do que uma trascurada de 3.000 – e alcança, no fim, mais pessoas.

A reativação em duas mensagens

Mensagem 1 – a pergunta honesta

Conteúdo: escrevemos-lhe há algum tempo sem que tenha reagido. Quer continuar a receber mensagens? Basta um clique.

Regra: uma ligação que confirme a continuação. Sem oferta, sem desconto, sem enumerar o que se perderia.

Mensagem 2 – o anúncio

Conteúdo: duas semanas depois: vamos interromper o envio para si. Se quiser mantê-lo, clique aqui.

Regra: sem censura, sem uma última tentativa de venda. O anúncio em si é a parte que funciona.

Depois

Quem não clicou é colocado em repouso – sem mais envios. O contacto permanece no sistema enquanto existir outra finalidade, por exemplo uma relação de negócio em curso.

O que não funciona

Cinco mensagens com urgência crescente, descontos como incentivo à reativação, ou o assunto «Sentimos a sua falta». As três parecem desespero e aumentam o número de denúncias como spam.

Quando se elimina

Colocar em repouso e eliminar são duas coisas diferentes. Em repouso fica o envio; eliminados são os dados. Para estes últimos há exigências legais, não apenas considerações práticas.

A finalidade desapareceu. Os dados pessoais só podem ser conservados enquanto existir uma finalidade. Um contacto que há dois anos não reage e não está em nenhuma relação de negócio não tem nenhuma.
O consentimento foi revogado. Então elimina-se, salvo se existir outra base. A própria desinscrição é documentada, para não haver novo envio.
Foi pedida a eliminação. Então vale o prazo – independentemente de quanto se gostaria de manter o contacto.

Atenção Uma lista de desinscrições não contraria a eliminação, é o pressuposto para a fazer bem: a indicação «este endereço não quer correio» tem de se manter, para que uma importação posterior não recrie o contacto. Todo o resto é eliminado.

Da prática

A resistência à limpeza é sempre a mesma: «talvez ainda venha a dar alguma coisa». A conta, porém, é simples – um contacto que em dezoito meses não clicou uma única vez também não vai clicar na décima nona mensagem.

O que acontece de facto é o contrário: a taxa de entrega para todos os outros desce, e a proporção crescente de destinatários inativos comprime o efeito de cada mensagem. Quem limpa perde dimensão de lista e ganha alcance – não é uma contradição, é a mecânica do sistema.

Prompt

Ajuda-me a tratar os contactos inativos.

A nossa situação:
- Contactos no total: [número]
- Ritmo de envio: [semanal / mensal / trimestral]
- Contactos com clique ou resposta nos últimos 12 meses:
  [número]
- Pagamos por número de contactos? [sim / não]
- Mantemos uma lista de desinscrições? [sim / não]
- Documentamos os consentimentos com data? [sim / não]

Tarefas:
1. Define a partir de quando um contacto, com o nosso ritmo, é
   considerado inativo, e fundamenta.
2. Estima, a partir dos meus números, qual a dimensão do nosso
   grupo inativo e quanto nos custa por ano, se pagarmos por
   número de contactos.
3. Formula as duas mensagens de reativação: a pergunta honesta
   e o anúncio. Cada uma abaixo das 100 palavras, uma ligação,
   sem desconto, sem "sentimos a sua falta".
4. Diz-me que contactos, depois da reativação, devem ser
   colocados em repouso e quais eliminados – e como os
   distingo.
5. Indica o que tem de se manter da lista de desinscrições, para
   que uma importação posterior não recrie o contacto.
6. Indica os pontos de proteção de dados a respeitar.

Não inventes números sobre a nossa base.

Conclusão

Duas mensagens, depois repouso. Sem desconto, sem urgência crescente, sem um quinto lembrete – a pergunta honesta e a interrupção anunciada funcionam melhor do que qualquer incentivo.

E a perda de dimensão da lista não é uma perda: quem limpa alcança com mais fiabilidade os destinatários restantes. Na eliminação, aliás, não decide a preferência, decide a questão de saber se ainda existe uma finalidade.

Perguntas frequentes

A partir de quando um contacto é considerado inativo?

Depende do ritmo de envio: com envio semanal, ao fim de cerca de seis meses; com o mensal, ao fim de doze; com o trimestral, ao fim de dezoito. Como reação conta um clique ou uma resposta – não uma abertura, que desde o carregamento antecipado das imagens é em boa parte um acontecimento técnico.

Porque prejudicam os contactos inativos?

Baixam a taxa de entrega para todos os outros, porque os fornecedores de caixas de correio avaliam também quantos destinatários tratam de facto as mensagens. Além disso, nas tarifas por número de contactos custam dinheiro todos os meses. Uma lista curada de 800 contactos alcança, no fim, mais pessoas do que uma trascurada de 3.000.

Como é uma boa reativação?

Duas mensagens: primeiro a pergunta honesta sobre se ainda se desejam as mensagens, com uma única ligação de confirmação; duas semanas depois, o anúncio de que o envio vai ser interrompido. Sem desconto, sem urgência crescente, sem «sentimos a sua falta» – tudo isso parece desespero e aumenta as denúncias como spam.

Qual a diferença entre colocar em repouso e eliminar?

Em repouso fica o envio – o contacto permanece no sistema enquanto existir outra finalidade, por exemplo uma relação de negócio em curso. Eliminados são os dados, quando já não existe qualquer finalidade, um consentimento foi revogado ou é pedida a eliminação.

Pode eliminar-se tudo?

A informação de desinscrição não. A indicação de que um endereço não deseja correio tem de se manter, para que uma importação posterior não recrie o contacto. Todo o resto é eliminado – a lista de desinscrições não contraria a eliminação, é o pressuposto para a fazer bem.