Segmentar os contactos: menos grupos, melhores resultados
A segmentação é quase sempre feita fina de mais. Vinte grupos significam vinte versões de cada mensagem – e, como ninguém aguenta isso, no fim todos recebem a mesma. Quatro segmentos que são de facto abordados de forma diferente atuam nitidamente mais.
O essencial
- Um segmento só é um segmento se receber outra mensagem. Todo o resto é um filtro.
- Três características chegam para separar: fase de compra, adequação e recência da última atividade.
- Quatro a seis segmentos são, para empresas pequenas, o limite do que é sustentável.
- O segmento mais importante é aquele que deixa de receber mensagens – os contactos inativos custam dinheiro e baixam a taxa de entrega.
A segmentação habitual nasce ao contrário: criam-se grupos porque o sistema os oferece, e só depois se pensa no que lhes escrever. Isso leva com fiabilidade a muitos grupos e a uma mensagem.
O teste é simples: se dois grupos receberem a mesma mensagem, não são dois grupos.
As três características pelas quais se pode separar
1. Fase de compra
Onde está a pessoa? Problema ainda por esclarecer, caminho por decidir, fornecedores em comparação, cliente. A característica mais importante – decide que tipo de conteúdo encaixa sequer.
2. Adequação
A pessoa pertence ao público-alvo? Setor, dimensão, função. Não separa a mensagem, mas a questão de se vale a pena investir esforço.
3. Recência da última atividade
Quando houve a última reação? A característica mais subestimada – decide a entregabilidade e os custos.
Não fazem sentido como segmentos autónomos: género, localidade sem relação com a oferta, data de inscrição, ou de que formulário veio a pessoa. Estes dados podem adaptar conteúdos – mas não justificam uma mensagem própria.
Os quatro segmentos que chegam à maioria
| Segmento | Quem | O que recebem | Com que frequência |
|---|---|---|---|
| Novo | menos de 30 dias na base | sequência de boas-vindas | 5 mensagens em 18 dias |
| Ativo e adequado | reação nos últimos 90 dias, dentro do público | artigos técnicos, ocasionalmente uma oferta | 1–2× por mês |
| Cliente | relação de cliente existente | indicações de uso, novidades, nova encomenda | 1× por mês |
| Adormecido | sem reação há 180 dias | uma pergunta de confirmação, depois nada | 1× por trimestre |
Dois ou três segmentos adicionais entram se tiverem ofertas muito diferentes ou se trabalharem em várias línguas. Mais de seis não é, pela experiência, sustentável em empresas pequenas.
Sabia que…?
O segmento adormecido é o mais valioso – não pelo que recebe, mas pelo que deixa de receber.
Os contactos que há meio ano não abrem nada baixam a taxa de entrega para todos os outros: os fornecedores de caixas de correio valorizam também quantos destinatários tratam de facto as vossas mensagens. Quem continua a escrever-lhes paga, além disso, por eles nas tarifas por escalões. Uma lista curada de 800 contactos ativos vale mais do que uma trascurada de 3.000.
Montar em quatro passos
- Olhar para a base antes de criar regras. Quantos contactos reagiram sequer nos últimos 90 dias? Esse número determina se a segmentação compensa – abaixo de 200 contactos ativos, normalmente não.
- Escrever regras, não manter listas. Um segmento é uma condição que se aplica automaticamente, não uma lista preenchida à mão. As listas mantidas manualmente estão desatualizadas ao fim de três meses.
- Formular uma mensagem por segmento. Antes de o segmento ser ativado. Se não vos ocorrer nada que se distinga dos outros, eliminem o segmento.
- Definir as sobreposições. Um contacto pode cumprir várias condições. É preciso uma hierarquia – por exemplo: cliente vence ativo, adormecido vence tudo.
O estado mais frequente ao fim de dois anos: dezassete segmentos, dos quais cinco estão vazios, seis se sobrepõem e três não recebem mensagem há um ano. Já ninguém sabe por que regra são preenchidos.
Arrumar faz-se mais depressa com uma única pergunta por segmento: quando foi a última vez que este grupo recebeu uma mensagem que nenhum outro segmento também recebeu? Se a resposta for «nunca» ou «há mais de um ano», o segmento pode sair – sem substituição.
Um ponto jurídico
A segmentação por comportamento – quem abriu e clicou o quê – é um tratamento de dados pessoais e, conforme a configuração, definição de perfis. Três pontos devem ficar esclarecidos:
- Transparência: a política de privacidade indica que e como se faz a análise.
- Base: numa análise comportamental extensa, um interesse legítimo nem sempre chega.
- Oposição: tem de ser possível e, então, terminar também a segmentação, não apenas o envio.
Ajuda-me a reduzir os nossos segmentos de contactos ao que faz sentido. A nossa situação: - Contactos no total: [número] - Destes, com reação nos últimos 90 dias: [número] - Ofertas que temos: [lista] - Línguas: [lista] - Segmentos que existem hoje: [lista com a condição, na medida do conhecido] - Mensagens que enviámos por segmento no último semestre: [dado] Tarefas: 1. Indica, para cada segmento existente, se alguma vez recebeu uma mensagem que nenhum outro segmento também recebeu. Se não, recomenda a eliminação. 2. Indica os segmentos que se sobrepõem e propõe uma hierarquia que decida de forma inequívoca. 3. Propõe quatro a seis segmentos adequados à nossa situação – cada um com condição, conteúdo e frequência. 4. Formula, para cada segmento proposto, numa frase, o que esse grupo recebe que nenhum outro recebe. Se não conseguires num deles, elimina-o. 5. Indica a condição a partir da qual um contacto deve deixar de receber mensagens, e o que se tenta uma vez antes disso. Não inventes números sobre a nossa base.
Conclusão
A segmentação não é uma questão de finura, é de sustentabilidade. Quatro grupos que recebem de facto mensagens diferentes atuam mais do que vinte que recebem todos a mesma.
E o segmento mais eficaz é aquele de onde já não sai nada: quem coloca a inativos de forma consequente melhora a entregabilidade para todos os outros e poupa custos de licença por acréscimo.
Perguntas frequentes
De quantos segmentos se precisa?
Quatro a seis são, para empresas pequenas, o limite do sustentável: novo, ativo e adequado, cliente, adormecido – mais eventualmente um por oferta muito distinta ou por língua. O teste de cada segmento: recebe uma mensagem que nenhum outro recebe? Se não, é um filtro, não um segmento.
Por que características se deve segmentar?
Por três: fase de compra (problema por esclarecer, caminho por decidir, comparação de fornecedores, cliente), adequação ao público-alvo, e recência da última reação. Não fazem sentido como segmentos autónomos o género, a localidade sem relação com a oferta ou a data de inscrição.
Porque se devem separar os contactos inativos?
Porque baixam a taxa de entrega para todos os outros: os fornecedores de caixas de correio valorizam quantos destinatários tratam de facto as mensagens. Além disso, nas tarifas escalonadas por número de contactos, custam dinheiro todos os meses. Uma lista curada de 800 contactos ativos vale mais do que uma trascurada de 3.000.
A partir de quando compensa sequer segmentar?
A partir de cerca de 200 contactos que tenham reagido nos últimos 90 dias. Abaixo disso, o esforço de mensagens separadas é maior do que o ganho – e aí uma boa mensagem para todos é melhor decisão do que quatro medianas para quatro grupos.
O que ter em conta juridicamente na segmentação por comportamento?
A análise de aberturas e cliques é um tratamento de dados pessoais e, conforme a extensão, definição de perfis. São necessárias transparência na política de privacidade, uma base legal sólida – numa análise extensa, um interesse legítimo nem sempre chega – e uma possibilidade de oposição que termine também a segmentação, não apenas o envio.
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