Segmentar los contactos: menos grupos, mejores resultados
La segmentación se plantea casi siempre demasiado fina. Veinte grupos significan veinte versiones de cada mensaje, y como nadie lo sostiene, al final todos reciben la misma. Cuatro segmentos a los que de verdad se habla de forma distinta funcionan bastante más.
Lo esencial
- Un segmento solo lo es si recibe un mensaje distinto. Todo lo demás es un filtro.
- Tres criterios bastan para separar: fase de compra, encaje y actualidad de la última actividad.
- De cuatro a seis segmentos son el límite de lo sostenible en una empresa pequeña.
- El segmento más importante es el que ya no recibe mensajes: los contactos inactivos cuestan dinero y bajan la tasa de entrega.
La segmentación habitual nace del revés: se crean grupos porque el sistema los ofrece y después se piensa qué escribirles. Eso lleva con fiabilidad a muchos grupos y un solo mensaje.
La prueba es sencilla: si dos grupos reciben el mismo mensaje, no son dos grupos.
Los tres criterios por los que se puede separar
1. Fase de compra
¿Dónde está la persona? Problema aún poco claro, camino buscado, proveedores en comparación, cliente. El criterio más importante: decide qué tipo de contenido encaja siquiera.
2. Encaje
¿Pertenece la persona al público objetivo? Sector, tamaño, papel. No separa el mensaje, pero sí la pregunta de si se invierte esfuerzo siquiera.
3. Actualidad de la última actividad
¿Cuándo hubo la última reacción? El criterio más subestimado: decide sobre la entregabilidad y sobre los costes.
No tienen sentido como segmentos propios: el género, la localidad sin relación con la oferta, la fecha de alta, o de qué formulario vino alguien. Esos datos pueden adaptar contenidos, pero no justifican un mensaje propio.
Los cuatro segmentos que bastan a la mayoría
| Segmento | Quién | Qué recibe | Con qué frecuencia |
|---|---|---|---|
| Nuevo | menos de 30 días en la base | secuencia de bienvenida | 5 mensajes en 18 días |
| Activo y encaja | reacción en los últimos 90 días, dentro del público | artículos especializados, alguna oferta ocasional | 1–2 veces al mes |
| Cliente | relación de cliente existente | indicaciones de uso, novedades, repetición de pedido | 1 vez al mes |
| En reposo | sin reacción desde hace 180 días | una pregunta y después nada | 1 vez por trimestre |
Se suman dos o tres segmentos más si tenéis ofertas muy distintas o si trabajáis en varios idiomas. Más de seis no resultan sostenibles, según la experiencia, en una empresa pequeña.
¿Sabías que…?
El segmento en reposo es el más valioso, no por lo que recibe sino por lo que ya no recibe.
Los contactos que llevan medio año sin abrir nada bajan la tasa de entrega para todos los demás: los proveedores de correo tienen en cuenta cuántos destinatarios manipulan realmente vuestros mensajes. Quien les sigue escribiendo paga además por ellos en las tarifas por tramos. Una lista cuidada de 800 contactos activos vale más que una descuidada de 3.000.
Montarlo en cuatro pasos
- Mirar la base antes de crear reglas. ¿Cuántos contactos han reaccionado siquiera en los últimos 90 días? Esa cifra determina si la segmentación compensa: por debajo de 200 contactos activos, normalmente no.
- Escribir reglas, no mantener listas. Un segmento es una condición que se aplica de forma automática, no un grupo de envío que se rellena a mano. Las listas mantenidas a mano están obsoletas a los tres meses.
- Formular un mensaje por segmento. Antes de activarlo. Si no se os ocurre nada que lo distinga de los demás, eliminad el segmento.
- Fijar los solapamientos. Un contacto puede cumplir varias condiciones. Hace falta un orden de prioridad, por ejemplo: cliente gana a activo, en reposo gana a todo.
El estado más frecuente al cabo de dos años: diecisiete segmentos, de los que cinco están vacíos, seis se solapan y tres llevan un año sin recibir ningún mensaje. Ya nadie sabe con qué regla se rellenan.
Ordenarlo va más rápido con una única pregunta por segmento: ¿cuándo recibió este grupo por última vez un mensaje que no recibiera también otro segmento? Si la respuesta es «nunca» o «hace más de un año», el segmento puede desaparecer sin sustituto.
Un punto jurídico
La segmentación por comportamiento —quién ha abierto y pulsado qué— es un tratamiento de datos personales y, según cómo se plantee, elaboración de perfiles. Tres puntos deben quedar resueltos:
- Transparencia: la política de privacidad indica que se analiza y cómo.
- Base: con un análisis de comportamiento amplio, un interés legítimo no siempre basta.
- Oposición: debe ser posible y terminar entonces también con la segmentación, no solo con el envío.
Ayúdame a recortar nuestros segmentos de contactos a lo sensato. Nuestra situación: - Contactos en total: [número] - De ellos con reacción en los últimos 90 días: [número] - Ofertas que tenemos: [lista] - Idiomas: [lista] - Segmentos que existen hoy: [lista con su condición, en lo que se sepa] - Mensajes que hemos enviado por segmento en el último semestre: [indicación] Tareas: 1. Di para cada segmento existente si ha recibido alguna vez un mensaje que no recibiera también otro segmento. Si no, recomienda eliminarlo. 2. Nombra los segmentos que se solapan y propón un orden de prioridad que decida de forma inequívoca. 3. Propón de cuatro a seis segmentos que encajen con nuestra situación, cada uno con condición, contenido y frecuencia. 4. Formula para cada segmento propuesto, en una frase, qué recibe ese grupo que no reciba ningún otro. Si con alguno no lo consigues, elimínalo. 5. Nombra la condición a partir de la cual un contacto no debería recibir más mensajes, y qué se intenta una vez antes. No inventes cifras sobre nuestra base.
Conclusión
La segmentación no es una cuestión de finura sino de sostenibilidad. Cuatro grupos que de verdad reciben mensajes distintos funcionan más que veinte que reciben todos el mismo.
Y el segmento más eficaz es aquel del que ya no sale nada: quien pone en reposo los contactos inactivos de forma consecuente mejora la entregabilidad para todos los demás y ahorra además en licencias.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos segmentos hacen falta?
De cuatro a seis son el límite de lo sostenible en una empresa pequeña: nuevo, activo y que encaja, cliente, en reposo, más quizá uno por cada oferta muy distinta o por idioma. La prueba de cada segmento: ¿recibe un mensaje que no reciba ningún otro? Si no, es un filtro y no un segmento.
¿Por qué criterios conviene segmentar?
Por tres: la fase de compra (problema poco claro, camino buscado, comparación de proveedores, cliente), el encaje con el público objetivo, y la actualidad de la última reacción. No tienen sentido como segmentos propios el género, la localidad sin relación con la oferta o la fecha de alta.
¿Por qué hay que apartar los contactos inactivos?
Porque bajan la tasa de entrega para todos los demás: los proveedores de correo tienen en cuenta cuántos destinatarios manipulan realmente los mensajes. Además cuestan dinero cada mes en las tarifas por tramos de contactos. Una lista cuidada de 800 contactos activos vale más que una descuidada de 3.000.
¿A partir de cuándo compensa la segmentación siquiera?
A partir de unos 200 contactos que hayan reaccionado en los últimos 90 días. Por debajo, el esfuerzo de mensajes separados supera la ganancia: entonces un buen mensaje para todos es mejor decisión que cuatro mediocres para cuatro grupos.
¿Qué hay que tener en cuenta jurídicamente al segmentar por comportamiento?
El análisis de aperturas y clics es un tratamiento de datos personales y, según su alcance, elaboración de perfiles. Hacen falta transparencia en la política de privacidad, una base jurídica sólida —con un análisis amplio, un interés legítimo no siempre basta— y una posibilidad de oposición que termine también con la segmentación, no solo con el envío.
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