Kapcsolatok szegmentálása: kevesebb csoport, jobb eredmények
A szegmentálást szinte mindig túl finomra veszik. Húsz csoport minden üzenet húsz változatát jelenti – és mivel ezt senki sem bírja, a végén mindenki ugyanazt kapja. Négy szegmens, amelyet ténylegesen máshogy szólítotok meg, érezhetően többet hat.
A lényeg röviden
- Egy szegmens csak akkor szegmens, ha más üzenetet kap. Minden más csak szűrő.
- Három ismérv elég a szétválasztáshoz: vásárlási szakasz, illeszkedés és az utolsó aktivitás frissessége.
- A négytől hat szegmensig terjedő tartomány kis cégeknél a tarthatóság felső határa.
- A legfontosabb szegmens az, amely már nem kap üzeneteket – az inaktív kapcsolatok pénzbe kerülnek, és rontják a kézbesítési arányt.
A szokásos szegmentálás visszafelé keletkezik: az ember csoportokat hoz létre, mert a rendszer felkínálja, és utána gondolkodik el azon, mit írhatna nekik. Ez megbízhatóan sok csoporthoz és egyetlen üzenethez vezet.
A próba egyszerű: ha két csoport ugyanazt az üzenetet kapja, akkor nem két csoport.
A három ismérv, amely szerint szét lehet választani
1. Vásárlási szakasz
Hol tart az illető? A probléma még nem világos, megoldási utat keres, szolgáltatókat hasonlít össze, ügyfél. A legfontosabb ismérv – ez dönti el, hogy egyáltalán milyen tartalom illik.
2. Illeszkedés
A célcsoportba tartozik az illető? Iparág, méret, szerep. Nem az üzenetet választja szét, hanem azt a kérdést, hogy egyáltalán fektettek-e bele munkát.
3. Az utolsó aktivitás frissessége
Mikor volt utoljára reakció? A leginkább alábecsült ismérv – ez dönt a kézbesíthetőségről és a költségekről.
Önálló szegmensként nem értelmesek: a nem, az ajánlathoz nem kapcsolódó helyszín, a feliratkozás dátuma, vagy hogy melyik űrlapról érkezett valaki. Ezek az adatok igazíthatják a tartalmakat – de nem indokolnak saját üzenetet.
Az a négy szegmens, amely a legtöbbeknek elég
| Szegmens | Ki | Mit kap | Milyen gyakran |
|---|---|---|---|
| Új | kevesebb mint 30 napja az állományban | Üdvözlő sorozat | 5 üzenet 18 nap alatt |
| Aktív és illeszkedő | reakció az elmúlt 90 napban, a célcsoportban | Szakcikkek, alkalmanként egy ajánlat | havonta 1-2× |
| Ügyfél | fennálló ügyfélkapcsolat | Alkalmazási tippek, újdonságok, utánrendelés | havonta 1× |
| Nyugvó | 180 napja nincs reakció | egy rákérdezés, aztán semmi több | negyedévente 1× |
További két-három szegmens jön hozzá, ha nagyon eltérő ajánlataitok vannak, vagy több nyelven dolgoztok. Hatnál több kis cégeknél tapasztalat szerint nem tartható.
Tudtad?
A nyugvó szegmens a legértékesebb – nem amiatt, amit kap, hanem amiatt, amit már nem kap.
Azok a kapcsolatok, akik fél éve nem nyitnak meg semmit, csökkentik a kézbesítési arányt az összes többinél: a postafiók-szolgáltatók azt is beszámítják, hány címzett foglalkozik ténylegesen az üzeneteitekkel. Aki továbbra is ír nekik, ráadásul sávos díjszabásban fizet is értük. Egy gondozott, 800 aktív kapcsolatból álló lista többet ér egy gondozatlan, 3000 fősnél.
Beállítás négy lépésben
- Nézzétek meg az állományt, mielőtt szabályok születnének. Hány kapcsolat reagált egyáltalán az elmúlt 90 napban? Ez a szám határozza meg, megéri-e a szegmentálás – 200 aktív kapcsolat alatt rendszerint nem.
- Szabályokat írjatok, ne listákat gondozzatok. A szegmens egy automatikusan érvényesülő feltétel, nem kézzel töltött terjesztőlista. A kézzel gondozott listák három hónap alatt elavulnak.
- Fogalmazzatok meg szegmensenként egy üzenetet. Mielőtt élesítenétek a szegmenst. Ha nem jut eszetekbe olyan, amely eltér a többiétől, töröljétek a szegmenst.
- Rögzítsétek az átfedéseket. Egy kapcsolat több feltételnek is megfelelhet. Kell egy rangsor – például: az ügyfél veri az aktívat, a nyugvó ver mindent.
A leggyakoribb állapot két év után: tizenhét szegmens, amelyek közül öt üres, hat átfedésben van, három pedig egy éve nem kapott üzenetet. Már senki sem tudja, milyen szabály szerint töltődnek fel.
A rendrakás a leggyorsabban szegmensenként egyetlen kérdésen keresztül megy: Mikor kapott ez a csoport utoljára olyan üzenetet, amelyet egyetlen másik szegmens sem kapott meg? Ha a válasz „még soha” vagy „több mint egy éve”, a szegmens mehet – pótlás nélkül.
Egy jogi pont
A viselkedés szerinti szegmentálás – ki mit nyitott meg és mire kattintott – személyes adatok kezelése, és a kialakítástól függően profilalkotás. Három pontot kell tisztázni:
- Átláthatóság: az adatvédelmi tájékoztató megnevezi, hogy és hogyan értékeltek ki.
- Jogalap: kiterjedt viselkedéselemzésnél a jogos érdek nem mindig elegendő.
- Tiltakozás: lehetségesnek kell lennie, és ekkor a szegmentálást is meg kell szüntetnie, nem csak a küldést.
Segíts leszűkíteni a kapcsolati szegmenseinket az értelmesekre. A helyzetünk: - Kapcsolatok összesen: [szám] - Ebből reakcióval az elmúlt 90 napban: [szám] - Ajánlataink: [lista] - Nyelvek: [lista] - Ma létező szegmensek: [lista a feltétellel, amennyire ismert] - Szegmensenként elküldött üzenetek az elmúlt fél évben: [adat] Feladatok: 1. Nevezd meg minden meglévő szegmensnél, kapott-e valaha olyan üzenetet, amelyet egyetlen másik szegmens sem kapott meg. Ha nem, javasold a törlését. 2. Nevezd meg az egymással átfedésben lévő szegmenseket, és javasolj olyan rangsort, amely egyértelműen dönt. 3. Javasolj négy-hat szegmenst, amely illik a helyzetünkhöz – mindegyiket feltétellel, tartalommal és gyakorisággal. 4. Fogalmazd meg minden javasolt szegmensnél egy mondatban, mit kap ez a csoport, amit egyetlen másik sem. Ha ez valamelyiknél nem sikerül, töröld. 5. Nevezd meg azt a feltételt, amelytől egy kapcsolat ne kapjon több üzenetet, és hogy előtte mit próbálunk meg egyszer. Ne találj ki számokat az állományunkról.
Összegzés
A szegmentálás nem a finomság kérdése, hanem a tarthatóságé. Négy csoport, amely ténylegesen eltérő üzeneteket kap, többet hat, mint húsz, amely mind ugyanazt kapja.
A leghatásosabb szegmens pedig az, amelyből már semmi sem megy ki: aki következetesen nyugvó állapotba helyezi az inaktív kapcsolatokat, javítja a kézbesíthetőséget az összes többinél, és licencköltséget is megtakarít.
Gyakori kérdések
Hány szegmensre van szükség?
A négytől hatig terjedő tartomány kis cégeknél a tarthatóság felső határa: új, aktív és illeszkedő, ügyfél, nyugvó – plusz esetleg egy-egy a nagyon eltérő ajánlatokhoz vagy nyelvenként. Minden szegmens próbája: kap-e olyan üzenetet, amelyet egyetlen másik sem? Ha nem, akkor szűrő, nem szegmens.
Mely ismérvek szerint érdemes szegmentálni?
Három szerint: vásárlási szakasz (a probléma nem világos, megoldási utat keres, szolgáltatókat hasonlít össze, ügyfél), a célcsoporthoz való illeszkedés, és az utolsó reakció frissessége. Önálló szegmensként nem értelmes a nem, az ajánlathoz nem kapcsolódó helyszín vagy a feliratkozás dátuma.
Miért kell kiszűrni az inaktív kapcsolatokat?
Mert csökkentik a kézbesítési arányt az összes többinél: a postafiók-szolgáltatók azt is beszámítják, hány címzett foglalkozik ténylegesen az üzenetekkel. Ezen felül a kapcsolatszám szerint sávozó díjszabásokban minden hónapban pénzbe kerülnek. Egy gondozott, 800 aktív kapcsolatból álló lista többet ér egy gondozatlan, 3000 fősnél.
Mikortól éri meg egyáltalán a szegmentálás?
Nagyjából 200 olyan kapcsolattól, amely az elmúlt 90 napban reagált. Ez alatt a külön üzenetek ráfordítása nagyobb a nyereségnél – ilyenkor egy jó üzenet mindenkinek jobb döntés, mint négy közepes négy csoportnak.
Mire kell jogilag figyelni a viselkedés szerinti szegmentálásnál?
A megnyitások és kattintások kiértékelése személyes adatok kezelése, és a mértéktől függően profilalkotás. Szükséges az átláthatóság az adatvédelmi tájékoztatóban, egy teherbíró jogalap – kiterjedt kiértékelésnél a jogos érdek nem mindig elég –, és egy tiltakozási lehetőség, amely a szegmentálást is megszünteti, nem csak a küldést.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →