Leadmágnesek a B2B-ben: melyik működik, és melyiket nem tölti le senki
A fehér könyv a B2B legtöbbet gyártott és legritkábban olvasott marketingdarabja. Nem azért, mert a fehér könyv rossz, hanem mert szinte mindig rossz vásárlási szakaszhoz kínálják. Ez az összehasonlítás tizenegy formátumot rendez aszerint, mikor hatnak – és mibe kerülnek.
A lényeg röviden
- A leggyakoribb hiba nem a formátum, hanem a szakasz: egy fehér könyv olyasvalakinek, aki még nem tudja, hogy problémája van, olvasatlan marad.
- A legmegbízhatóbban azok a leadmágnesek működnek, amelyek egy konkrét feladatot vesznek le – sablonok, kalkulátorok, ellenőrzőlisták –, nem azok, amelyek tudást közvetítenek.
- Egy jó leadmágnes tíz percen belül használható. Minden, ami olvasási időt kíván, útközben elveszíti a felét.
- Két nagyon jó leadmágnes veri a nyolc közepeset – azért is, mert mindegyiket karban kell tartani.
Egy leadmágnes között, amely évi 400 kapcsolatot hoz, és egy másik között, amely 12-t, ritkán a gyártási ráfordítás áll. Szinte mindig azon múlik, illik-e az ajánlat ahhoz, amit az illető éppen csinál.
Aki először veszi észre, hogy valami nem működik, nem 40 oldalas piacelemzést keres. Gyors megítélést keres arról, komoly-e a probléma. Fordítva: annak, aki már három szolgáltatót hasonlít össze, nem segít a téma bevezetése – összehasonlítási szempontokra van szüksége.
A három szakasz, amely szerint minden rendeződik
Mielőtt a formátumokra térnénk, tisztán kell látni, melyik szakaszban van a másik fél. Pontosan három van, és mindegyik mást kíván.
1. szakasz – a probléma még nincs megnevezve
Az illető érzi, hogy valami akadozik, de nem tudja besorolni. Tünetekre keres: „nem érkeznek meg a levelek”, „túl kevés a megkeresés”, „minden túl sokáig tart”. Ami itt vonz: gyors besorolás, összehasonlítás másokkal, önértékelés. Ami itt nem vonz: minden, ami terméket feltételez.
2. szakasz – a probléma megnevezve, a megoldás útja nyitott
Az illető tudja, miről van szó, és eljárást keres. Módszerekre keres: „hogyan csinálom az X-et”, „sablon az Y-hoz”. Ami itt vonz: minden, ami munkát vesz le – sablonok, menetrendek, ellenőrzőlisták. Messze a legtermékenyebb szakasz.
3. szakasz – a szolgáltatók összehasonlítása
Az illető döntött egy útról, és azt vizsgálja, kivel. Ami itt vonz: összehasonlítási szempontok, számítási példák, számokkal alátámasztott referenciák, tesztelérések. Lényegesen kevesebb kapcsolat, de messze a legértékesebbek.
Tizenegy formátum összehasonlítva
A ráfordítási adatok tapasztalati értékek egy olyan személyre, aki uralja a témát – egyeztetési körök nélkül, tervezőosztály nélkül.
| Formátum | Szakasz | Ráfordítás | Hatás |
|---|---|---|---|
| Kitöltendő sablon | 2 | 3–6 ó | nagyon nagy |
| Kalkulátor vagy számítási segédlet | 1–3 | 8–20 ó | nagyon nagy |
| Kipipálható ellenőrzőlista | 2 | 2–4 ó | nagy |
| Önértékelés kiértékeléssel | 1 | 10–25 ó | nagy |
| Szolgáltatók összehasonlító áttekintése | 3 | 6–12 ó | nagy |
| Promptgyűjtemény visszatérő feladatokhoz | 2 | 4–8 ó | nagy |
| Ötnapos e-mailes minitanfolyam | 2 | 12–20 ó | közepes |
| Felvett bemutató, 10 perc | 3 | 4–8 ó | közepes |
| Esetpélda számokkal | 3 | 6–10 ó | közepes |
| Fehér könyv vagy tanulmány | 1 | 30–80 ó | csekély |
| Általános e-könyv | – | 25–60 ó | nagyon csekély |
Tudtad?
A táblázat két legmunkaigényesebb formátuma áll legalul. Ez nem véletlen: a fehér könyveket és az e-könyveket többnyire azért gyártják, mert tartalmasnak érződnek – nem azért, mert valaki kérte őket.
Egy sablon, amely három óra alatt elkészül, valódi feladatot vesz le a címzettről. Egy e-könyv további feladatot ad neki: elolvasni.
Miért működnek ilyen megbízhatóan a sablonok és a kalkulátorok
Három tulajdonság különbözteti meg a felső formátumokat az alsóktól.
Munkát spórolnak meg, nem munkát okoznak. Aki kitöltött sablont tart a kezében, előrébb van, mint korábban. Aki letöltött egy e-könyvet, egy kötelezettséggel több van a listáján.
A haszon tíz percen belül érezhető. Minden, ami tovább tart, a napi üzletmenettel verseng – és veszít.
Menet közben megmutatják, hogyan gondolkodtok. Egy jó sablon többet árul el a munkamódszeretekről, mint bármely önleírás. Ez a tulajdonképpeni értékesítési folyamat.
Egy minta, amely szinte mindig ismétlődik: a legegyszerűbb számítású kalkulátort gyakrabban használják, mint a pontosabbat. Aki hét beviteli mezőt kér, a felhasználók kétharmadát elveszíti az eredmény előtt; aki hármat kér, és nyíltan odaírja, hogy becslésről van szó, sokszorosát kapja a befejezéseknek.
Az a pontosság, amely a hetedik mezőben rejlik, a döntéshez amúgy is ritkán lényeges. Elsősorban azt nyugtatja meg, aki a kalkulátort építette.
Mikor kérjük el a kapcsolati adatot
Három lehetőség van, és a választás erősebben változtatja meg az eredményt, mint maga a formátum.
- A használat előtt. Legmagasabb küszöb, legkevesebb és legmelegebb kapcsolat. Csak a 3. szakaszbeli, világosan felismerhető értékű ajánlatoknál értelmes.
- Az eredmény után, az eredményért. A kalkulátor láthatóan számol, a részletes kiértékelés e-mailben érkezik. A legjobb kompromisszum kalkulátorokhoz és önértékelésekhez.
- Egyáltalán nem. Szabadon hozzáférhető, cserébe láthatóan ellátva egy folytatási ajánlattal. Ez hozza a legkevesebb kapcsolatot és a legtöbb elérést – és a keresőmotorokon és MI-válaszokon keresztül gyakran erősebben hat, mint bármi más.
Egy leadmágnes egy délután alatt
Az alábbi eljárás megbízhatóan olyan sablonhoz vagy ellenőrzőlistához vezet, amelyet ténylegesen használnak.
1. lépés – megtalálni a feladatot
Melyik feladatot magyarázzátok el újra és újra az ügyfeleknek? Nem az, melyik téma érdekel titeket – melyik magyarázatot ismétlitek a leggyakrabban?
20 perc2. lépés – szétbontani a feladatot
Öt-tizenkét lépésre. A kevesebb soványnak hat, a több elriaszt. Minden lépést úgy megfogalmazni, hogy kipipálható legyen.
45 perc3. lépés – kiegészíteni a buktatókkal
Minden harmadik lépéshez egy mondat arról, mi szokott közben félremenni. Ez az a rész, amelyet a versenytársak nem tudnak lemásolni.
40 perc4. lépés – kiadni és beépíteni
Nyomtatható oldalként, plusz egy önállóan kitölthető változatban. Semmi cifra elrendezés – a világosság veri a formatervet.
60 percSegítesz nekem leadmágnest kidolgozni. Kiindulási helyzet: - Célcsoport: [ki pontosan, a lehető legszűkebben] - A feladat, amelyet újra és újra elmagyarázok az ügyfeleknek: [feladat] - A célcsoport vásárlási szakasza: [probléma tisztázatlan / megoldási út keresve / szolgáltatók összehasonlítása] Készíts ebből ellenőrzőlistát 5–12 lépéssel. Szabályok: 1. Minden lépés konkrét cselekvés, nem tanács. 2. Minden lépés 15 percen belül elvégezhető. 3. Minden harmadik lépéshez: egy mondat arról, mi szokott félremenni. 4. Semmi termékreklám, a cégem megnevezése nélkül. 5. Nyelv: tárgyilagos, felkiáltójel nélkül, felsőfok nélkül. A végén adj három alternatív címet, amely az eredményt nevezi meg, nem a formátumot – tehát nem "Ellenőrzőlista az X-hez", hanem azt, mi lesz utána másképp.
Négy hiba, amely elértékteleníti a ráfordítást
A leadmágnes álcázott reklám. Ha a második oldaltól a saját ajánlatot írja le, a csere meghiúsult. A kapcsolat marad, a bizalom nem.
A cím a formátumot írja le az eredmény helyett. Az „Ellenőrzőlista az e-mail-marketinghez” semmit sem mond. A „Milyen esetekben landolnak a leveleitek a spamben – és mi segít mindegyik ellen” azt mondja meg, mi lesz utána másképp.
A letöltés után nem történik semmi. Nincs második kapcsolatfelvétel, nincs besorolás, nincs ajánlat. A legdrágább rész megvan, a legolcsóbb marad félbe.
Nyolc darab van, és egyik sincs karbantartva. Minden leadmágnes elöregszik. Két naprakész veri a nyolc elavultat – azért is, mert egy elavult aktívan kárt okoz.
Összegzés
A különbség egy elbíró és egy félbemaradó leadmágnes között a gyártás előtt keletkezik. Abban a kérdésben keletkezik, melyik szakaszban van az illető, és melyik feladatot lehet levenni róla.
Aki ezt a kérdést megválaszolta, utána ritkán igényel többet egy délutánnál. Aki átugorja, 60 órán át gyárt egy e-könyvet, amelyet tizenkétszer töltenek le.
Gyakori kérdések
Melyik leadmágnes működik a legjobban a B2B-ben?
A sablonok és a kalkulátorok. Mindkettő konkrét feladatot vesz le a címzettről, és menet közben megmutatja a saját munkamódszert. A fehér könyvek és az általános e-könyvek szerepelnek a legrosszabbul a ráfordításhoz mérten, mert további munkát okoznak ahelyett, hogy levennének valamit.
Milyen hosszú legyen egy leadmágnes?
Olyan rövid, hogy a haszon tíz percen belül érezhető legyen. Ellenőrzőlistáknál ez öt-tizenkét lépés, sablonoknál egy-két oldal, kalkulátoroknál legfeljebb három beviteli mező. A hosszt a címzettek nem értékként érzékelik, hanem ráfordításként.
Űrlap mögé kell tenni a leadmágnest?
Többnyire igen, de az első eredmény után, nem előtte: a kalkulátor láthatóan számol, a részletes kiértékelés e-mailben érkezik. Ez ad valamit a felhasználónak, mielőtt kérnénk tőle, és lényegesen több valódi címhez vezet, mint egy küszöb a használat elé.
Hány leadmágnes kell egy cégnek?
Két-három karbantartott elég a legtöbb kis- és középvállalkozásnak: egy arra a szakaszra, amelyben a probléma még tisztázatlan, egy a megvalósításra, választhatóan egy a szolgáltatók összehasonlítására. A több mindenekelőtt több karbantartási ráfordítást jelent.
Mibe kerül egy jó leadmágnes?
Egy ellenőrzőlista vagy sablon három-hat óra saját munkából készül el. Egy kiértékeléses kalkulátor nyolc-húsz óránál tart. A drága formátumok – fehér könyvek és tanulmányok – 30–80 órába kerülnek, és ehhez mérten a legkevesebbet hozzák.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →