Magneți de lead-uri în B2B: care funcționează și care nu sunt descărcați de nimeni
Documentul de specialitate este piesa de marketing cel mai des construită și cel mai rar citită din B2B. Nu pentru că astfel de documente ar fi proaste, ci pentru că sunt oferite aproape întotdeauna în faza de cumpărare greșită. Această comparație ordonează unsprezece formate după momentul în care au efect – și după cât costă.
Pe scurt
- Cea mai frecventă greșeală nu este formatul, ci faza: un document de specialitate trimis cuiva care nu știe încă faptul că are o problemă nu este citit.
- Cel mai sigur funcționează magneții de lead-uri care preiau o sarcină concretă – șabloane, calculatoare, liste de verificare – nu cei care transmit cunoștințe.
- Un magnet de lead-uri bun este utilizabil în sub zece minute. Tot ce cere timp de citit pierde jumătate pe drum.
- Doi magneți foarte buni bat opt mediocri – și pentru că fiecare trebuie întreținut.
Între un magnet de lead-uri care aduce 400 de contacte pe an și unul care aduce 12 stă rareori efortul de producție. Aproape întotdeauna ține de faptul dacă oferta se potrivește cu ce face persoana în acel moment.
Cine observă pentru prima dată că ceva nu funcționează nu caută o analiză de piață de 40 de pagini. Caută o încadrare rapidă, ca să vadă dacă problema este serioasă. Invers, unei persoane care compară deja trei furnizori nu îi ajută o introducere în temă – ea are nevoie de criterii de comparație.
Cele trei faze după care se ordonează totul
Înainte să fie vorba de formate trebuie să fie clar în ce fază se află interlocutorul vostru. Sunt exact trei, și fiecare cere altceva.
Faza 1 – problema încă nu are nume
Persoana simte că ceva se blochează, dar nu poate să încadreze. Caută după simptome: «mesajele nu ajung», «prea puține solicitări», «totul durează prea mult». Ce atrage aici: încadrare rapidă, comparație cu alții, o autoevaluare. Ce nu atrage aici: tot ce presupune un produs.
Faza 2 – problema are nume, calea spre soluție este deschisă
Persoana știe despre ce este vorba și caută un procedeu. Caută după metode: «cum fac X», «șablon pentru Y». Ce atrage aici: tot ce preia din muncă – șabloane, planuri de desfășurare, liste de verificare. De departe faza cea mai productivă.
Faza 3 – furnizorii sunt comparați
Persoana s-a decis asupra unei căi și verifică cu cine. Ce atrage aici: criterii de comparație, exemple de calcul, referințe cu cifre, accese de test. Considerabil mai puține contacte, dar de departe cele mai valoroase.
Unsprezece formate comparate
Indicațiile de efort sunt valori din experiență pentru o persoană care stăpânește tema – fără bucle de aprobare, fără departament de design.
| Format | Faza | Efort | Efect |
|---|---|---|---|
| Șablon de completat | 2 | 3–6 h | foarte mare |
| Calculator sau ajutor de calcul | 1–3 | 8–20 h | foarte mare |
| Listă de verificare de bifat | 2 | 2–4 h | mare |
| Autoevaluare cu interpretare | 1 | 10–25 h | mare |
| Privire comparativă a furnizorilor | 3 | 6–12 h | mare |
| Colecție de prompturi pentru sarcini recurente | 2 | 4–8 h | mare |
| Curs scurt prin e-mail pe cinci zile | 2 | 12–20 h | mediu |
| Demonstrație înregistrată, 10 minute | 3 | 4–8 h | mediu |
| Exemplu de caz cu cifre | 3 | 6–10 h | mediu |
| Document de specialitate sau studiu | 1 | 30–80 h | mic |
| Carte electronică generală | – | 25–60 h | foarte mic |
Știai că…?
Cele două formate cu efortul cel mai mare din tabel stau tocmai la coadă. Nu este o întâmplare: documentele de specialitate și cărțile electronice sunt produse de cele mai multe ori pentru că se simt a substanță – nu pentru că le-a cerut cineva.
Un șablon care ia naștere în trei ore preia de la destinatar o sarcină reală. O carte electronică îi dă o sarcină în plus: să o citească.
De ce funcționează atât de sigur șabloanele și calculatoarele
Trei însușiri deosebesc formatele de sus de cele de jos.
Scutesc de muncă, în loc să o producă. Cine are în mână un șablon completat este mai departe decât înainte. Cine a descărcat o carte electronică are o obligație în plus pe listă.
Folosul se simte în interval de zece minute. Tot ce durează mai mult concurează cu activitatea zilnică – și pierde.
Arată în trecere cum gândiți. Un șablon bun spune mai mult despre modul vostru de lucru decât orice autodescriere. Acesta este procesul de vânzare propriu-zis.
Un tipar care se repetă aproape întotdeauna: calculatorul cu calculul cel mai simplu este folosit mai des decât cel cu calculul mai exact. Cine cere șapte câmpuri de introducere pierde două treimi dintre utilizatori înainte de rezultat; cine cere trei și scrie deschis că este o estimare primește de câteva ori mai multe finalizări.
Exactitatea care stă în al șaptelea câmp este oricum rareori relevantă pentru decizie. Îl liniștește mai ales pe cel care a construit calculatorul.
Când se cere contactul
Există trei posibilități, iar alegerea schimbă rezultatul mai mult decât formatul în sine.
- Înainte de utilizare. Pragul cel mai înalt, cele mai puține și mai calde contacte. Are sens doar la ofertele de fază 3, cu o valoare clar recognoscibilă.
- După rezultat, pentru rezultat. Calculatorul calculează la vedere, interpretarea detaliată vine prin e-mail. Cel mai bun compromis pentru calculatoare și autoevaluări.
- Deloc. Liber accesibil, dar însoțit vizibil de o ofertă următoare. Aduce cele mai puține contacte și cea mai mare acoperire – și are efect prin motoarele de căutare și prin răspunsurile IA adesea mai puternic decât orice altceva.
Un magnet de lead-uri într-o după-amiază
Procedeul următor duce sigur la un șablon sau la o listă de verificare care este folosită efectiv.
Pasul 1 – găsiți sarcina
Ce sarcină le explicați clienților mereu și mereu? Nu ce temă vă interesează pe voi – ce explicație repetați cel mai des?
20 de minutePasul 2 – descompuneți sarcina
În cinci până la douăsprezece etape. Mai puține par subțiri, mai multe sperie. Fiecare etapă formulată astfel încât să poată fi bifată.
45 de minutePasul 3 – adăugați capcanele
La fiecare a treia etapă, o frază despre ce merge de obicei prost acolo. Aceasta este partea pe care concurenții nu o pot copia.
40 de minutePasul 4 – publicați și integrați
Ca pagină care se poate tipări, plus o variantă de completat singur. Fără aspect elaborat – claritatea bate designul.
60 de minuteMă ajuți să dezvolt un magnet de lead-uri. Situația de pornire: - Public-țintă: [cine exact, cât mai strâns posibil] - Sarcina pe care le-o explic clienților mereu: [sarcină] - Faza de cumpărare a publicului: [problemă neclară / se caută o cale / se compară furnizori] Fă din asta o listă de verificare cu 5 până la 12 etape. Reguli: 1. Fiecare etapă este o acțiune concretă, nu un sfat. 2. Fiecare etapă poate fi făcută în sub 15 minute. 3. La fiecare a treia etapă: o frază despre ce merge de obicei prost. 4. Nicio reclamă la un produs, nicio menționare a companiei mele. 5. Limbaj: sobru, fără semne de exclamare, fără superlative. Dă-mi la final trei titluri alternative care numesc rezultatul, nu formatul – deci nu "Listă de verificare pentru X", ci ce este altfel după aceea.
Patru greșeli care devalorizează efortul
Magnetul de lead-uri este reclamă deghizată. Dacă de la pagina a doua este descrisă propria ofertă, schimbul s-a spart. Contactul rămâne, încrederea nu.
Titlul descrie formatul în loc de rezultat. «Listă de verificare marketing prin e-mail» nu spune nimic. «În ce situații ajung mesajele voastre în spam – și ce ajută în fiecare caz» spune ce este altfel după aceea.
După descărcare nu se întâmplă nimic. Niciun al doilea contact, nicio încadrare, nicio ofertă. Partea cea mai scumpă este dusă la capăt, cea mai ieftină rămâne pe loc.
Există opt bucăți și niciuna nu este întreținută. Fiecare magnet de lead-uri îmbătrânește. Doi actuali bat opt învechiți – și pentru că unul învechit produce daune active.
Concluzie
Deosebirea dintre un magnet de lead-uri care susține și unul care rămâne pe loc apare înainte de producție. Apare în întrebarea în ce fază se află persoana și ce sarcină i se poate prelua.
Cine a răspuns la această întrebare are nevoie după aceea rareori de mai mult de o după-amiază. Cine o sare produce 60 de ore o carte electronică descărcată de douăsprezece ori.
Întrebări frecvente
Ce magnet de lead-uri funcționează cel mai bine în B2B?
Șabloanele și calculatoarele. Ambele preiau de la destinatar o sarcină concretă și arată în trecere propriul mod de lucru. Documentele de specialitate și cărțile electronice generale ies cel mai prost raportat la efort, pentru că produc muncă în plus în loc să preia din ea.
Cât de lung ar trebui să fie un magnet de lead-uri?
Atât de scurt încât folosul să se simtă în interval de zece minute. La listele de verificare asta înseamnă cinci până la douăsprezece etape, la șabloane una până la două pagini, la calculatoare cel mult trei câmpuri de introducere. Lungimea nu este percepută de destinatari ca valoare, ci ca efort.
Ar trebui pus magnetul de lead-uri în spatele unui formular?
De cele mai multe ori da, dar după primul rezultat, nu înaintea lui: calculatorul calculează la vedere, interpretarea detaliată vine prin e-mail. Asta îi dă utilizatorului ceva înainte să i se ceară ceva și duce la considerabil mai multe adrese reale decât un prag înaintea utilizării.
De câți magneți de lead-uri are nevoie o companie?
Doi până la trei bine întreținuți ajung pentru majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii: unul pentru faza în care problema este încă neclară, unul pentru punerea în practică, opțional unul pentru compararea furnizorilor. Mai mulți înseamnă mai ales mai mult efort de întreținere.
Cât costă un magnet de lead-uri bun?
O listă de verificare sau un șablon ia naștere în trei până la șase ore de muncă proprie. Un calculator cu interpretare stă la opt până la douăzeci de ore. Formatele scumpe – documente de specialitate și studii – costă 30 până la 80 de ore și livrează, raportat la asta, cel mai puțin.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →