Secvența de bun venit: cinci e-mailuri care fac din contacte clienți
Cele mai multe secvențe de bun venit se compun din cinci variante ale aceluiași mesaj: suntem grozavi, iată oferta noastră. O secvență care ține are cinci scopuri diferite – iar în patru dintre ele oferta proprie nici nu apare.
Pe scurt
- Primul mesaj trebuie să vină în câteva minute – este singurul care va fi deschis aproape sigur.
- Fiecare dintre cele cinci mesaje are exact un scop. În patru dintre ele oferta proprie nu apare.
- Intervalele cresc: imediat, ziua 2, ziua 5, ziua 10, ziua 18. Intervalele egale sună a mașinărie.
- Nu se măsoară rata de deschidere, ci ponderea contactelor care sunt încă active după secvență.
O secvență de bun venit este singurul moment în care cineva vă dă atenție de bunăvoie – pentru că tocmai a vrut ceva de la voi. Această atenție ține în jur de trei săptămâni. După aceea sunteți un e-mail printre multe altele.
Cele cinci mesaje
1 – imediat: livrează și încadrează
Scopul: să livrați ce ați promis și să spuneți ce urmează.
Conținutul: legătura către conținutul cerut, o propoziție despre cum se folosește el cel mai bine și o propoziție despre ce va veni din partea voastră în săptămânile următoare – și cât de des.
Nicio ofertă. Cine vinde aici arde singurul contact sigur.
Este deschis aproape întotdeauna2 – ziua 2: numiți greșeala cea mai frecventă
Scopul: să arătați competență, fără să vorbiți despre voi.
Conținutul: greșeala pe care o vedeți cel mai des în domeniul vostru, de ce se întâmplă, ce ajută în loc. Trei paragrafe.
Nicio ofertă. Folosul trebuie să funcționeze fără contraprestație.
Decide dacă se deschide mai departe3 – ziua 5: un caz concret
Scopul: să arătați că funcționează – printr-un exemplu, nu printr-o afirmație.
Conținutul: situația de pornire, ce s-a făcut, ce a ieșit, cu o cifră. Anonimizat, dacă este nevoie.
Oferta cel mult ca propoziție secundară la final.
Cel mai citit dintre cele cinci4 – ziua 10: luați-o înaintea obiecției
Scopul: să atingeți îndoiala pe care o cunoașteți din discuții – înainte să ducă la o renunțare tăcută.
Conținutul: obiecția în cuvintele publicului-țintă, un răspuns cinstit, inclusiv acolo unde ea este îndreptățită.
Nicio ofertă. Cinstea lucrează numai fără încheiere de vânzare.
Cel mai subestimat dintre cele cinci5 – ziua 18: propunerea
Scopul: să oferiți un pas următor concret.
Conținutul: o ofertă cu desfășurare clară: ce se întâmplă, cât durează, cât costă sau cum se stabilește prețul. O legătură, nu a doua.
Aici este locul ofertei – și numai aici.
Singurul cu intenție de vânzareȘtiai că…?
Intervalele dintre mesaje ar trebui să crească, nu să rămână egale. Cinci mesaje la exact trei zile distanță sună a mașinărie – intervalele care cresc lasă impresia unei atenții care scade, dar există.
Al doilea motiv este mai practic: distanța dintre mesajul patru și cinci dă celui de-al patrulea timp să lucreze. Cine atinge obiecția în ziua 10 și vinde în ziua 12 a folosit obiecția ca pregătire de vânzare – iar asta se simte.
Ce nu are voie să apară în niciunul dintre cele cinci
Mai mult de o legătură pe mesaj. Două legături de valoare egală se înjumătățesc reciproc. Dacă o a doua legătură pare necesară, ea aparține unui mesaj propriu.
Un antet grafic cu siglă. Arată a buletin informativ și este tratat ca atare. O secvență de bun venit lucrează mai bine ca text simplu, care arată ca un mesaj personal – pentru că ar trebui să fie unul.
Urgență artificială. „Numai astăzi” într-o secvență automatizată este vizibil neadevărat, pentru că fiecare destinatar o primește în alt moment.
O adresă de expeditor fără posibilitate de răspuns. Cine nu poate răspunde nu poate nici deveni client. Răspunsurile la o secvență de bun venit sunt adesea cele mai bune solicitări ale lunii.
După ce se recunoaște că lucrează
Nu după rata de deschidere – ea măsoară, de când imaginile sunt încărcate automat în prealabil, într-o măsură însemnată tehnică. Trei mărimi mai bune:
| Indicatorul | Ce arată | Valoare bună |
|---|---|---|
| Clicuri pe legătura din mesajul 3 | Dacă acel caz convinge | în creștere de la trimestru la trimestru |
| Răspunsuri la mesajul 2 sau 4 | Dacă se naște o discuție | fiecare răspuns contează |
| Dezabonări până la mesajul 5 | Dacă așteptarea a fost corectă | sub 5 procente |
| Încă activi după 60 de zile | Mărimea-țintă propriu-zisă | raportat la trimestrul dinainte |
Valoarea cea mai grăitoare din toată secvența sunt răspunsurile la mesajul doi și patru – adică la cele două în care nu se vinde nimic.
Cine răspunde la un mesaj în care nu a stat nicio ofertă are o nevoie reală. Aceste răspunsuri sunt, din experiență, cele mai bine calificate solicitări cu putință – mai bune decât orice formular completat. De aceea adresa de expeditor cu posibilitate reală de răspuns nu este o politețe, ci partea cea mai valoroasă a secvenței.
Ce se aplică din punct de vedere juridic
- Trebuie să existe un temei – consimțământul sau o relație de clientelă existentă, cu produse proprii comparabile. În Elveția asta nu o reglementează legea privind protecția datelor, ci legea împotriva concurenței neloiale.
- La destinatarii din UE se aplică în plus GDPR, cu cerințe mai stricte privind consimțământul care poate fi dovedit.
- Dezabonare în fiecare mesaj, gratuită, fără autentificare, cu efect dintr-un singur clic.
- Indicare corectă a expeditorului, cu o adresă efectiv accesibilă.
Ajută-mă să concep o secvență de bun venit din cinci e-mailuri. Situația noastră: - Ce oferim: [Oferta] - Publicul-țintă: [cât mai îngust cu putință] - Cum ajung contactele în secvență: [magnet de lead-uri, formular, solicitare] - Greșeala pe care o vedem cel mai des în domeniul nostru: [descriere] - Un caz concret din munca noastră, cu cifră: [situația de pornire, măsura, rezultatul] - Obiecția pe care o auzim cel mai des în discuții: [obiecția] Sarcini: 1. Concepe cele cinci mesaje cu scopurile: livrează și încadrează (imediat), greșeala cea mai frecventă (ziua 2), caz concret (ziua 5), luarea înaintea obiecției (ziua 10), propunerea (ziua 18). 2. Reguli: cel mult o legătură pe mesaj, în mesajele 1, 2 și 4 nicio ofertă, text simplu fără antet grafic, nicio urgență artificială, cel mult 200 de cuvinte pe mesaj. 3. Formulează pentru fiecare mesaj trei variante de subiect care numesc rezultatul și nu vor să stârnească curiozitatea. 4. Folosește exclusiv datele de mai sus – nicio cifră inventată, nicio mărturie de client inventată. 5. Numește la final ce ar trebui să măsor pentru a vedea dacă secvența lucrează.
Concluzie
Cinci scopuri în loc de cinci variante ale aceluiași mesaj – asta este toată deosebirea. Patru dintre ele dau ceva fără să ceară, iar al cincilea face o propunere concretă.
Partea cea mai valoroasă este totodată cea mai neînsemnată la vedere: o adresă de expeditor la care se poate răspunde. Răspunsurile la mesajele fără ofertă sunt în mod regulat cele mai bune solicitări pe care le scoate o secvență.
Întrebări frecvente
Câte e-mailuri intră într-o secvență de bun venit?
Cinci, fiecare cu exact un scop: să livreze și să încadreze, să numească greșeala cea mai frecventă, să arate un caz concret, să ia înaintea obiecției celei mai frecvente și să facă o propunere concretă. În primele patru, oferta proprie nu apare.
La ce intervale ar trebui să vină mesajele?
Cu interval crescător: imediat, ziua 2, ziua 5, ziua 10, ziua 18. Intervalele egale sună a mașinărie. Distanța mai mare dinaintea ultimului mesaj dă în plus tratării obiecției timp să lucreze – cine atinge obiecția în ziua 10 și vinde în ziua 12 a folosit-o vizibil ca pregătire de vânzare.
Cât de repede trebuie să vină primul e-mail?
În câteva minute. Este singurul mesaj deschis aproape sigur, pentru că destinatarul tocmai a vrut ceva de la voi. Tot ce vine mai târziu dă peste cineva care a mers deja mai departe.
Cum se măsoară succesul unei secvențe de bun venit?
Nu după rata de deschidere, care este deformată de încărcarea automată prealabilă a imaginilor. Mai grăitoare sunt: clicurile pe legătura din mesajul trei, răspunsurile la mesajele fără ofertă, dezabonările până la finalul secvenței și ponderea contactelor care sunt încă active după 60 de zile.
Ce nu are voie în niciun caz într-o secvență de bun venit?
Mai mult de o legătură pe mesaj, un antet grafic cu siglă, urgența artificială de tipul „numai astăzi” – vizibil neadevărată într-o secvență automatizată – și o adresă de expeditor fără posibilitate de răspuns. Tocmai răspunsurile sunt adesea cele mai bune solicitări ale lunii.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →