A sequência de boas-vindas em cinco e-mails

O essencial

A primeira mensagem tem de chegar em poucos minutos – é a única que é aberta com quase toda a certeza.
Cada uma das cinco mensagens tem exatamente uma finalidade. Em quatro delas a oferta própria não aparece.
Os intervalos crescem: imediato, dia 2, dia 5, dia 10, dia 18. Os intervalos iguais parecem coisa de máquina.
Não se mede a taxa de abertura, mede-se a proporção de contactos que continuam ativos depois da sequência.

Uma sequência de boas-vindas é o único momento em que alguém vos dá atenção de livre vontade – porque acabou de querer algo de vocês. Essa atenção dura cerca de três semanas. Depois disso são um e-mail entre muitos.

As cinco mensagens

1 – imediato: entregar e enquadrar

Finalidade: entregar o prometido e dizer o que vem a seguir.

Conteúdo: a ligação para o conteúdo pedido, uma frase sobre a melhor forma de o usar, e uma frase sobre o que virá de vocês nas próximas semanas – e com que frequência.

Sem oferta. Quem vende aqui queima o único contacto seguro.

É quase sempre aberta

2 – dia 2: nomear o erro mais frequente

Finalidade: mostrar competência sem falar de si.

Conteúdo: o erro que mais veem na vossa área, porque acontece, o que ajuda em vez dele. Três parágrafos.

Sem oferta. O benefício tem de funcionar sem contrapartida.

Decide se as seguintes são abertas

3 – dia 5: um caso concreto

Finalidade: mostrar que funciona – com um exemplo, não com uma afirmação.

Conteúdo: situação de partida, o que foi feito, o que daí resultou, com um número. Anonimizado, se necessário.

Oferta no máximo como frase secundária no fim.

A mais lida das cinco

4 – dia 10: antecipar a objeção

Finalidade: abordar a dúvida que conhecem das conversas – antes que leve ao abandono silencioso.

Conteúdo: a objeção nas palavras do público, uma resposta honesta incluindo aquilo em que ela tem razão.

Sem oferta. A honestidade só atua sem fecho de venda.

A mais subestimada das cinco

5 – dia 18: a proposta

Finalidade: oferecer um passo seguinte concreto.

Conteúdo: uma oferta com processo claro: o que acontece, quanto tempo demora, quanto custa ou como se chega ao preço. Uma ligação, não uma segunda.

É aqui que a oferta pertence – e só aqui.

A única com intenção de venda

Sabia que…?

Os intervalos entre as mensagens devem crescer, não manter-se iguais. Cinco mensagens com exatamente três dias de intervalo parecem coisa de máquina – os intervalos crescentes parecem uma atenção que abranda mas existe.

A segunda razão é mais prática: o intervalo entre a quarta e a quinta mensagem dá tempo à quarta para atuar. Quem aborda a objeção no dia 10 e vende no dia 12 usou a objeção como preparação de venda – e isso nota-se.

O que não pode constar de nenhuma das cinco

Atenção Estes quatro elementos reduzem o efeito com fiabilidade – e encontram-se em quase todas as sequências que não funcionam.

Mais do que uma ligação por mensagem. Duas ligações equivalentes reduzem ambas a metade. Se uma segunda ligação parecer necessária, pertence a uma mensagem própria.

Um cabeçalho gráfico com logótipo. Parece uma newsletter e é tratada como tal. Uma sequência de boas-vindas funciona melhor como texto simples com aspeto de mensagem pessoal – porque devia ser uma.

Urgência artificial. «Só até hoje» numa sequência automatizada é visivelmente falso, porque cada destinatário a recebe num momento diferente.

Um endereço de remetente sem possibilidade de resposta. Quem não pode responder também não pode tornar-se cliente. As respostas a uma sequência de boas-vindas são muitas vezes os melhores pedidos do mês.

Como se percebe que funciona

Não pela taxa de abertura – essa mede, desde o carregamento automático de imagens, em boa parte técnica. Três grandezas melhores:

Métrica	O que mostra	Bom valor
Cliques na ligação da mensagem 3	se o caso convence	a subir ao longo de trimestres
Respostas à mensagem 2 ou 4	se nasce uma conversa	cada resposta conta
Cancelamentos até à mensagem 5	se a expectativa estava certa	abaixo de 5 por cento
Ainda ativo ao fim de 60 dias	a verdadeira grandeza-alvo	relativo ao trimestre anterior

Da prática

O valor mais significativo de toda a sequência são as respostas às mensagens dois e quatro – ou seja, às duas em que nada se vende.

Quem responde a uma mensagem em que não havia oferta tem uma necessidade verdadeira. Essas respostas são, pela experiência, os pedidos mais bem qualificados de todos – melhores do que qualquer formulário preenchido. Por isso, o endereço de remetente com possibilidade real de resposta não é cortesia, é a parte mais valiosa da sequência.

O que vale juridicamente

Tem de existir uma base – consentimento ou uma relação de cliente existente com produtos próprios comparáveis. Na Suíça isso não é regulado pela lei de proteção de dados, mas pela lei contra a concorrência desleal.
Com destinatários na UE aplica-se ainda o RGPD, com exigências mais estritas quanto ao consentimento comprovável.
Cancelamento em cada mensagem, gratuito, sem necessidade de registo, eficaz com um clique.
Indicação correta do remetente com um endereço efetivamente contactável.

Prompt

Ajuda-me a conceber uma sequência de boas-vindas de cinco
e-mails.

A nossa situação:
- O que oferecemos: [oferta]
- Público-alvo: [o mais estreito possível]
- Como os contactos entram na sequência: [íman de leads,
  formulário, pedido]
- O erro que mais vemos na nossa área: [descrição]
- Um caso concreto do nosso trabalho, com número:
  [situação de partida, medida, resultado]
- A objeção que mais ouvimos nas conversas: [objeção]

Tarefas:
1. Concebe as cinco mensagens com as finalidades: entregar e
   enquadrar (imediato), erro mais frequente (dia 2), caso
   concreto (dia 5), antecipar a objeção (dia 10), proposta
   (dia 18).
2. Regras: no máximo uma ligação por mensagem, sem oferta nas
   mensagens 1, 2 e 4, texto simples sem cabeçalho gráfico, sem
   urgência artificial, no máximo 200 palavras por mensagem.
3. Formula para cada mensagem três variantes de assunto que
   nomeiem o resultado e não queiram criar curiosidade.
4. Usa exclusivamente os dados acima – sem números inventados,
   sem testemunhos inventados.
5. Indica no fim o que devo medir para ver se a sequência
   funciona.

Conclusão

Cinco finalidades em vez de cinco variantes da mesma mensagem – é essa toda a diferença. Quatro delas dão algo sem pedir, e a quinta faz uma proposta concreta.

A parte mais valiosa é, nisto tudo, a mais discreta: um endereço de remetente ao qual se pode responder. As respostas às mensagens sem oferta são com regularidade os melhores pedidos que uma sequência produz.

Perguntas frequentes

Quantos e-mails pertencem a uma sequência de boas-vindas?

Cinco, cada um com exatamente uma finalidade: entregar e enquadrar, nomear o erro mais frequente, mostrar um caso concreto, antecipar a objeção mais comum, e fazer uma proposta concreta. Nas primeiras quatro, a oferta própria não aparece.

Com que intervalos devem chegar as mensagens?

Com intervalo crescente: imediato, dia 2, dia 5, dia 10, dia 18. Os intervalos iguais parecem coisa de máquina. O intervalo maior antes da última mensagem dá ainda tempo ao tratamento da objeção para atuar – quem aborda a objeção no dia 10 e vende no dia 12 usou-a visivelmente como preparação de venda.

Com que rapidez tem de chegar o primeiro e-mail?

Em poucos minutos. É a única mensagem aberta com quase toda a certeza, porque o destinatário acabou de querer algo de vocês. Tudo o que chegar mais tarde encontra alguém que já seguiu em frente.

Como se mede o êxito de uma sequência de boas-vindas?

Não pela taxa de abertura, distorcida pelo carregamento automático de imagens. Mais significativos são: os cliques na ligação da terceira mensagem, as respostas às mensagens sem oferta, os cancelamentos até ao fim da sequência, e a proporção de contactos ainda ativos ao fim de 60 dias.

O que não pode de forma alguma constar de uma sequência de boas-vindas?

Mais do que uma ligação por mensagem, um cabeçalho gráfico com logótipo, urgência artificial como «só até hoje» – visivelmente falsa numa sequência automatizada – e um endereço de remetente sem possibilidade de resposta. São precisamente as respostas que são muitas vezes os melhores pedidos do mês.