Niz dobrodošlice: pet e-poruka

Najvažnije ukratko

Prva poruka mora stići unutar nekoliko minuta – ona je jedina koja se gotovo sigurno otvara.
Svaka od pet poruka ima točno jednu svrhu. U četiri od njih vlastita se ponuda ne pojavljuje.
Razmaci rastu: odmah, 2. dan, 5. dan, 10. dan, 18. dan. Jednaki razmaci djeluju strojno.
Ne mjeri se stopa otvaranja nego udio kontakata koji su nakon niza još aktivni.

Niz dobrodošlice jedini je trenutak u kojem vam netko dobrovoljno daje pozornost – jer je upravo nešto htio od vas. Ta pozornost traje otprilike tri tjedna. Nakon toga vi ste jedna e-poruka među mnogima.

Pet poruka

1 – Odmah: isporučiti i uvrstiti

Svrha: Isporučiti obećano i reći što slijedi.

Sadržaj: Poveznica na traženi sadržaj, jedna rečenica o tome kako se najbolje koristi i jedna rečenica o tome što od vas dolazi u sljedećim tjednima – i koliko često.

Bez ponude. Tko ovdje prodaje, spaljuje jedini siguran kontakt.

Gotovo se uvijek otvara

2 – 2. dan: imenovati najčešću pogrešku

Svrha: Pokazati stručnost bez govora o sebi.

Sadržaj: Pogreška koju u svojem području najčešće vidite, zašto se događa, što umjesto toga pomaže. Tri odlomka.

Bez ponude. Korist mora djelovati bez protuusluge.

Odlučuje hoće li se dalje otvarati

3 – 5. dan: konkretan slučaj

Svrha: Pokazati da funkcionira – na primjeru, a ne na tvrdnji.

Sadržaj: Polazište, što je učinjeno, što je iz toga proizašlo, s brojkom. Anonimizirano ako je potrebno.

Ponuda najviše kao usputna rečenica na kraju.

Najčitanija od pet

4 – 10. dan: preduhitriti prigovor

Svrha: Progovoriti o dvojbi koju poznajete iz razgovora – prije nego što dovede do tihog prekida.

Sadržaj: Prigovor u riječima ciljne skupine, pošten odgovor uključujući i ono u čemu je opravdan.

Bez ponude. Poštenje djeluje samo bez zaključivanja prodaje.

Najpodcjenjenija od pet

5 – 18. dan: prijedlog

Svrha: Ponuditi konkretan sljedeći korak.

Sadržaj: Ponuda s jasnim tijekom: što se događa, koliko traje, koliko stoji ili kako se to izračunava. Jedna poveznica, ne i druga.

Ovdje ponuda pripada – i samo ovdje.

Jedina s prodajnom namjerom

Jeste li znali?

Razmaci između poruka trebali bi rasti, a ne ostajati jednaki. Pet poruka u razmaku od točno tri dana djeluje strojno – rastući razmaci djeluju kao pozornost koja popušta, ali postoji.

Drugi je razlog praktičniji: razmak između četvrte i pete poruke daje četvrtoj vremena da djeluje. Tko o prigovoru progovori 10. dana i proda 12., prigovor je iskoristio kao pripremu za prodaju – a to se primijeti.

Što ni u jednoj od pet ne smije stajati

Pozor Ova četiri elementa pouzdano smanjuju učinak – a nalaze se u gotovo svakom nizu koji ne funkcionira.

Više od jedne poveznice po poruci. Dvije jednakovrijedne poveznice prepolovljuju jedna drugu. Ako se druga poveznica čini nužnom, ona pripada u zasebnu poruku.

Slikovno zaglavlje s logotipom. Izgleda kao newsletter i tako se i tretira. Niz dobrodošlice bolje djeluje kao čisti tekst koji izgleda kao osobna poruka – jer to i treba biti.

Umjetna hitnost. «Samo još danas» u automatiziranom nizu prepoznatljivo je neistinito jer svaki primatelj poruku dobiva u drugom trenutku.

Adresa pošiljatelja bez mogućnosti odgovora. Tko ne može odgovoriti, ne može postati ni klijent. Odgovori na niz dobrodošlice često su najbolji upiti u mjesecu.

Po čemu se prepoznaje da djeluje

Ne po stopi otvaranja – ona od uvođenja samostalnog predučitavanja slika znatnim dijelom mjeri tehniku. Tri bolje veličine:

Pokazatelj	Što pokazuje	Dobra vrijednost
Klikovi na poveznicu u poruci 3	Uvjerava li slučaj	rastuće kroz kvartale
Odgovori na poruku 2 ili 4	Nastaje li razgovor	svaki odgovor se broji
Odjave do poruke 5	Je li očekivanje bilo točno	ispod 5 posto
Još aktivni nakon 60 dana	Prava ciljna veličina	u odnosu na prethodni kvartal

Iz prakse

Najizrazitija vrijednost cijelog niza jesu odgovori na drugu i četvrtu poruku – dakle na one dvije u kojima se ništa ne prodaje.

Tko odgovori na poruku u kojoj nije bilo ponude, ima stvarnu potrebu. Ti su odgovori prema iskustvu najbolje kvalificirani upiti uopće – bolji od svakog ispunjenog obrasca. Zato adresa pošiljatelja sa stvarnom mogućnošću odgovora nije pristojnost nego najvrjedniji dio niza.

Što vrijedi pravno

Mora postojati osnova – privola ili postojeći odnos s klijentom uz usporedive vlastite proizvode. U Švicarskoj to ne uređuje zakon o zaštiti podataka nego zakon protiv nepoštenog tržišnog natjecanja.
Kod primatelja u EU dodatno vrijedi GDPR sa strožim zahtjevima za dokazivu privolu.
Odjava u svakoj poruci, besplatno, bez prijave, djelotvorna jednim klikom.
Ispravan podatak o pošiljatelju sa stvarno dostupnom adresom.

Prompt

Pomozi mi osmisliti niz dobrodošlice od pet e-poruka.

Naše stanje:
- Što nudimo: [ponuda]
- Ciljna skupina: [što uže moguće]
- Kako kontakti ulaze u niz: [leadmagnet, obrazac,
  upit]
- Pogreška koju u svojem području najčešće vidimo:
  [opis]
- Konkretan slučaj iz našeg rada, s brojkom:
  [polazište, mjera, rezultat]
- Prigovor koji u razgovorima najčešće čujemo:
  [prigovor]

Zadaci:
1. Osmisli pet poruka sa svrhama: isporučiti i uvrstiti
   (odmah), najčešća pogreška (2. dan), konkretan slučaj
   (5. dan), preduhitriti prigovor (10. dan), prijedlog (18. dan).
2. Pravila: najviše jedna poveznica po poruci, u porukama 1, 2
   i 4 bez ponude, čisti tekst bez slikovnog zaglavlja, bez
   umjetne hitnosti, najviše 200 riječi po poruci.
3. Za svaku poruku sastavi tri inačice predmeta koje imenuju
   rezultat i ne žele izazvati znatiželju.
4. Upotrijebi isključivo gornje podatke – nikakve izmišljene
   brojke, nikakve izmišljene izjave klijenata.
5. Na kraju navedi što bih trebala mjeriti da vidim djeluje li
   niz.

Zaključak

Pet svrha umjesto pet inačica iste poruke – u tome je sva razlika. Četiri od njih nešto daju bez da traže, a peta iznosi konkretan prijedlog.

Najvrjedniji je dio pritom onaj najneupadljiviji: adresa pošiljatelja na koju se može odgovoriti. Odgovori na poruke bez ponude redovito su najbolji upiti koje niz iznjedri.

Česta pitanja

Koliko e-poruka spada u niz dobrodošlice?

Pet, svaka s točno jednom svrhom: isporučiti i uvrstiti, imenovati najčešću pogrešku, pokazati konkretan slučaj, preduhitriti najčešći prigovor i iznijeti konkretan prijedlog. U prve četiri vlastita se ponuda ne pojavljuje.

U kojim razmacima poruke trebaju stizati?

U rastućem razmaku: odmah, 2. dan, 5. dan, 10. dan, 18. dan. Jednaki razmaci djeluju strojno. Veći razmak prije zadnje poruke usto daje obradi prigovora vremena da djeluje – tko o prigovoru progovori 10. dana i proda 12., prepoznatljivo ga je iskoristio kao pripremu za prodaju.

Koliko brzo mora stići prva e-poruka?

Unutar nekoliko minuta. Ona je jedina poruka koja se gotovo sigurno otvara jer je primatelj upravo nešto htio od vas. Sve što stigne poslije zatječe nekoga tko je već otišao dalje.

Čime se mjeri uspjeh niza dobrodošlice?

Ne stopom otvaranja, koju iskrivljuje samostalno predučitavanje slika. Izrazitiji su: klikovi na poveznicu u trećoj poruci, odgovori na poruke bez ponude, odjave do kraja niza i udio kontakata koji su nakon 60 dana još aktivni.

Što ni u kojem slučaju ne spada u niz dobrodošlice?

Više od jedne poveznice po poruci, slikovno zaglavlje s logotipom, umjetna hitnost poput «samo još danas» – kod automatiziranog niza prepoznatljivo neistinita – i adresa pošiljatelja bez mogućnosti odgovora. Upravo su odgovori često najbolji upiti u mjesecu.