Segmentiranje kontakata: manje skupina, bolji rezultati

Najvažnije ukratko

Segment je segment samo ako dobiva drukčiju poruku. Sve je ostalo filtar.
Tri obilježja dostaju za razdvajanje: faza kupnje, podudarnost i koliko je nedavna zadnja aktivnost.
Četiri do šest segmenata gornja je granica izdržljivoga za male tvrtke.
Najvažniji je onaj segment koji više ne dobiva poruke – neaktivni kontakti stoje novca i snižavaju stopu isporuke.

Uobičajeno segmentiranje nastaje unatrag: skupine se stvaraju jer ih sustav nudi, a tek se zatim razmišlja što bi im se moglo pisati. To pouzdano vodi do mnogo skupina i jedne poruke.

Test je jednostavan: dobiju li dvije skupine istu poruku, to nisu dvije skupine.

Tri obilježja po kojima se može razdvajati

1. Faza kupnje

Gdje je osoba? Problem još nejasan, traži se put do rješenja, uspoređuju se pružatelji, klijent. Najvažnije obilježje – ono odlučuje koja vrsta sadržaja uopće odgovara.

2. Podudarnost

Pripada li osoba ciljnoj skupini? Grana, veličina, uloga. Ne razdvaja poruku nego pitanje ulaže li se uopće trud.

3. Koliko je nedavna zadnja aktivnost

Kada je zadnji put bilo reakcije? Najpodcjenjenije obilježje – ono odlučuje o isporučivosti i o troškovima.

Nisu smisleni kao samostalni segmenti: spol, mjesto bez veze s ponudom, datum prijave ili to iz kojeg je obrasca netko došao. Ti podaci mogu prilagoditi sadržaje – ali ne opravdavaju zasebnu poruku.

Četiri segmenta koja većini dostaju

Segment	Tko	Što dobivaju	Koliko često
Novi	manje od 30 dana u bazi	niz dobrodošlice	5 poruka u 18 dana
Aktivni i podudarni	reakcija u zadnjih 90 dana, u ciljnoj skupini	stručni članci, povremeno ponuda	1–2× mjesečno
Klijent	postojeći odnos s klijentom	upute za primjenu, novosti, ponovna narudžba	1× mjesečno
Mirujući	bez reakcije 180 dana	jedan upit, potom ništa više	1× u kvartalu

Dva do tri daljnja segmenta pridolaze ako imate vrlo različite ponude ili radite na više jezika. Više od šest u malim tvrtkama prema iskustvu nije izdrživo.

Jeste li znali?

Mirujući je segment najvrjedniji – ne zbog onoga što dobiva nego zbog onoga što više ne dobiva.

Kontakti koji već pola godine ništa ne otvaraju snižavaju stopu isporuke svima ostalima: pružatelji poštanskih sandučića uzimaju u obzir i to koliko primatelja zaista postupa s vašim porukama. Tko im i dalje piše, usto ih plaća u tarifama stupnjevanima po broju kontakata. Održavan popis od 800 aktivnih kontakata vrijedi više od neodržavanog od 3.000.

Postavljanje u četiri koraka

Pogledati bazu prije nego što nastanu pravila. Koliko je kontakata u zadnjih 90 dana uopće reagiralo? Ta brojka određuje isplati li se segmentiranje – ispod 200 aktivnih kontakata najčešće ne.
Pisati pravila, a ne održavati popise. Segment je uvjet koji se primjenjuje samostalno, a ne popis primatelja koji se puni ručno. Ručno održavani popisi zastarjeli su nakon tri mjeseca.
Za svaki segment sastaviti jednu poruku. Prije nego što se segment uključi. Ako vam ne padne na pamet ništa što se razlikuje od ostalih, izbrišite segment.
Utvrditi preklapanja. Kontakt može ispunjavati više uvjeta. Potreban je poredak – primjerice: klijent nadvladava aktivnog, mirujući nadvladava sve.

Pozor Četvrti se korak rado preskače i vodi do najneugodnije pogreške: postojeći klijent dobiva niz dobrodošlice namijenjen zainteresiranima. Jasan poredak, zabilježen na jednom mjestu, to sprječava jednom zauvijek.

Iz prakse

Najčešće stanje nakon dvije godine: sedamnaest segmenata od kojih je pet praznih, šest se preklapa, a tri već godinu dana nisu dobila poruku. Nitko više ne zna po kojem se pravilu pune.

Raščišćavanje najbrže ide preko jednog jedinog pitanja po segmentu: kada je ta skupina zadnji put dobila poruku koju nijedan drugi segment nije dobio? Glasi li odgovor «još nikada» ili «prije više od godinu dana», segment može otići – bez zamjene.

Jedna pravna točka

Segmentiranje prema ponašanju – tko je što otvorio i kliknuo – obrada je osobnih podataka i, ovisno o izvedbi, profiliranje. Tri točke treba razriješiti:

Transparentnost: Izjava o zaštiti podataka navodi da se i kako se analizira.
Osnova: Kod opsežne analize ponašanja legitimni interes nije uvijek dovoljan.
Prigovor: Mora biti moguć i tada zaustaviti i segmentiranje, ne samo slanje.

Prompt

Pomozi mi skratiti naše segmente kontakata na ono smisleno.

Naše stanje:
- Kontakata ukupno: [broj]
- Od toga s reakcijom u zadnjih 90 dana: [broj]
- Ponude koje imamo: [popis]
- Jezici: [popis]
- Segmenti koji danas postoje: [popis s uvjetom, koliko je
  poznato]
- Poruke koje smo po segmentu poslali u zadnjih pola godine:
  [podatak]

Zadaci:
1. Navedi za svaki postojeći segment je li ikada dobio poruku
   koju nijedan drugi segment nije dobio. Ako nije,
   preporuči brisanje.
2. Navedi segmente koji se preklapaju i predloži
   poredak koji jednoznačno odlučuje.
3. Predloži četiri do šest segmenata koji odgovaraju našem
   stanju – svaki s uvjetom, sadržajem i učestalošću.
4. Za svaki predloženi segment sastavi u jednoj rečenici što
   ta skupina dobiva a nijedna druga ne dobiva. Ako ti to
   kod nekog ne uspije, izbriši ga.
5. Navedi uvjet od kojeg kontakt više ne bi trebao dobivati
   poruke, i što se prije toga jednom pokuša.

Ne izmišljaj brojke o našoj bazi.

Zaključak

Segmentiranje nije pitanje finoće nego izdržljivosti. Četiri skupine koje zaista dobivaju različite poruke djeluju više od dvadeset koje sve dobivaju istu.

A najdjelotvorniji je onaj segment iz kojeg više ništa ne izlazi: tko neaktivne kontakte dosljedno umiri, poboljšava isporučivost svima ostalima i uz to štedi na licencijama.

Česta pitanja

Koliko je segmenata potrebno?

Četiri do šest gornja je granica izdržljivoga za male tvrtke: novi, aktivni i podudarni, klijent, mirujući – uz eventualno po jedan za svaku vrlo različitu ponudu ili za svaki jezik. Test za svaki segment: dobiva li poruku koju nijedan drugi ne dobiva? Ako ne, to je filtar, a ne segment.

Po kojim se obilježjima treba segmentirati?

Po trima: faza kupnje (problem nejasan, traži se put do rješenja, uspoređuju se pružatelji, klijent), podudarnost s ciljnom skupinom i koliko je nedavna zadnja reakcija. Nisu smisleni kao samostalni segmenti spol, mjesto bez veze s ponudom ili datum prijave.

Zašto treba izdvojiti neaktivne kontakte?

Jer snižavaju stopu isporuke svima ostalima: pružatelji poštanskih sandučića uzimaju u obzir i to koliko primatelja zaista postupa s porukama. Uz to u tarifama stupnjevanima po broju kontakata svaki mjesec stoje novca. Održavan popis od 800 aktivnih kontakata vrijedi više od neodržavanog od 3.000.

Od kada se segmentiranje uopće isplati?

Otprilike od 200 kontakata koji su reagirali u zadnjih 90 dana. Ispod toga je trud za odvojene poruke veći od dobitka – tada je jedna dobra poruka svima bolja odluka od četiri osrednje za četiri skupine.

Na što treba pravno paziti kod segmentiranja prema ponašanju?

Analiza otvaranja i klikova obrada je osobnih podataka i, ovisno o opsegu, profiliranje. Potrebni su transparentnost u izjavi o zaštiti podataka, nosiva pravna osnova – kod opsežne analize legitimni interes nije uvijek dovoljan – i mogućnost prigovora koja zaustavlja i segmentiranje, ne samo slanje.

Marketing koji se sam postavlja

Beta verzija Studio Enginea je otvorena. Osigurajte mjesto i sudjelujte od početka.

Pridruži se beti →

← Natrag na pregled