Segmentowanie kontaktów: mniej grup, lepsze wyniki
Segmentację zakłada się niemal zawsze zbyt drobiazgowo. Dwadzieścia grup oznacza dwadzieścia wersji każdej wiadomości – a ponieważ nikt tego nie utrzyma, na końcu wszyscy dostają tę samą. Cztery segmenty, do których faktycznie mówi się inaczej, działają wyraźnie mocniej.
Najważniejsze w skrócie
- Segment jest segmentem tylko wtedy, gdy dostaje inną wiadomość. Wszystko inne to filtr.
- Do rozdzielenia wystarczą trzy cechy: faza zakupowa, dopasowanie i świeżość ostatniej aktywności.
- Cztery do sześciu segmentów to dla małych firm górna granica tego, co da się utrzymać.
- Najważniejszym segmentem jest ten, który nie dostaje już żadnych wiadomości – nieaktywne kontakty kosztują pieniądze i obniżają wskaźnik dostarczeń.
Zwyczajowa segmentacja powstaje od tyłu: zakłada się grupy, bo system to oferuje, a potem zastanawia, co można by im napisać. Prowadzi to niezawodnie do wielu grup i jednej wiadomości.
Test jest prosty: jeśli dwie grupy dostają tę samą wiadomość, to nie są dwie grupy.
Trzy cechy, według których da się rozdzielać
1. Faza zakupowa
Gdzie stoi ta osoba? Problem jeszcze niejasny, szukana droga rozwiązania, porównywanie dostawców, klient. Cecha najważniejsza – przesądza, jaki rodzaj treści w ogóle pasuje.
2. Dopasowanie
Czy osoba należy do grupy docelowej? Branża, wielkość, rola. Nie rozdziela przekazu, lecz pytanie, czy w ogóle ponosić nakład.
3. Świeżość ostatniej aktywności
Kiedy ostatnio była reakcja? Cecha najbardziej niedoceniana – przesądza o dostarczalności i kosztach.
Niesensowne jako samodzielne segmenty: płeć, miejscowość bez związku z ofertą, data zapisu albo to, z jakiego formularza ktoś przyszedł. Te dane mogą dopasowywać treści – nie uzasadniają jednak osobnej wiadomości.
Cztery segmenty, które większości wystarczą
| Segment | Kto | Co dostaje | Jak często |
|---|---|---|---|
| Nowi | mniej niż 30 dni w bazie | ścieżka powitalna | 5 wiadomości w 18 dni |
| Aktywni i pasujący | reakcja w ostatnich 90 dniach, w grupie docelowej | teksty fachowe, sporadycznie oferta | 1–2× w miesiącu |
| Klienci | istniejąca relacja klienta | wskazówki użytkowe, nowości, ponowne zamówienie | 1× w miesiącu |
| Uśpieni | brak reakcji od 180 dni | jedno pytanie, potem nic więcej | 1× na kwartał |
Dwa, trzy dalsze segmenty dochodzą, gdy macie bardzo różne oferty albo pracujecie w kilku językach. Więcej niż sześć w małych firmach z doświadczenia nie da się utrzymać.
Czy wiesz, że…?
Segment uśpionych jest najcenniejszy – nie ze względu na to, co dostaje, lecz na to, czego już nie dostaje.
Kontakty, które od pół roku niczego nie otwierają, obniżają wskaźnik dostarczeń dla wszystkich pozostałych: dostawcy skrzynek oceniają także to, ilu odbiorców faktycznie obchodzi się z waszymi wiadomościami. Kto pisze do nich dalej, płaci poza tym za nich w taryfach stopniowanych. Utrzymywana lista 800 aktywnych kontaktów jest warta więcej niż zaniedbana licząca 3000.
Ustawienie w czterech krokach
- Obejrzeć bazę, zanim powstaną reguły. Ile kontaktów w ostatnich 90 dniach w ogóle zareagowało? Ta liczba przesądza, czy segmentacja się opłaca – poniżej 200 aktywnych kontaktów zwykle nie.
- Pisać reguły, nie prowadzić list. Segment to warunek działający automatycznie, a nie lista wysyłkowa wypełniana ręcznie. Listy prowadzone ręcznie po trzech miesiącach są nieaktualne.
- Sformułować dla każdego segmentu jedną wiadomość. Zanim segment zostanie włączony. Jeśli nic wam do niego nie przychodzi do głowy, co różniłoby się od pozostałych, skreślcie segment.
- Ustalić nakładanie się. Kontakt może spełniać kilka warunków. Potrzebna jest kolejność pierwszeństwa – na przykład: klient bije aktywnego, uśpiony bije wszystko.
Najczęstszy stan po dwóch latach: siedemnaście segmentów, z których pięć jest pustych, sześć się nakłada, a trzy od roku nie dostały żadnej wiadomości. Nikt już nie wie, według jakiej reguły są wypełniane.
Porządkowanie idzie najszybciej przez jedno pytanie do każdego segmentu: kiedy ta grupa ostatnio dostała wiadomość, której nie dostał żaden inny segment? Jeśli odpowiedź brzmi „nigdy” albo „ponad rok temu”, segment może zniknąć – bez zastępstwa.
Punkt prawny
Segmentacja według zachowania – kto co otworzył i kliknął – jest przetwarzaniem danych osobowych i zależnie od ukształtowania profilowaniem. Trzy punkty należy wyjaśnić:
- Przejrzystość: polityka prywatności wymienia, że i jak prowadzona jest analiza.
- Podstawa: przy rozległej analizie zachowania uzasadniony interes nie zawsze wystarczy.
- Sprzeciw: musi być możliwy i wtedy kończyć także segmentację, nie tylko wysyłkę.
Pomóż mi skrócić nasze segmenty kontaktów do tego, co sensowne. Nasza sytuacja: - Kontakty łącznie: [liczba] - W tym z reakcją w ostatnich 90 dniach: [liczba] - Oferty, które mamy: [lista] - Języki: [lista] - Segmenty istniejące dziś: [lista z warunkiem, o ile znany] - Wiadomości wysłane do każdego segmentu w ostatnim półroczu: [dane] Zadania: 1. Podaj dla każdego istniejącego segmentu, czy kiedykolwiek dostał wiadomość, której nie dostał żaden inny segment. Jeśli nie, zaleć skreślenie. 2. Wskaż segmenty nakładające się i zaproponuj kolejność pierwszeństwa rozstrzygającą jednoznacznie. 3. Zaproponuj cztery do sześciu segmentów pasujących do naszej sytuacji – każdy z warunkiem, treścią i częstością. 4. Sformułuj dla każdego proponowanego segmentu jednym zdaniem, co ta grupa dostaje, czego nie dostaje żadna inna. Jeśli przy którymś ci się to nie uda, skreśl go. 5. Podaj warunek, od którego kontakt nie powinien już dostawać wiadomości, i co się wcześniej raz próbuje. Nie wymyślaj liczb dotyczących naszej bazy.
Podsumowanie
Segmentacja nie jest kwestią drobiazgowości, lecz możliwości utrzymania. Cztery grupy faktycznie dostające różne wiadomości działają mocniej niż dwadzieścia dostających tę samą.
A najskuteczniejszym segmentem jest ten, z którego nic już nie wychodzi: kto konsekwentnie usypia nieaktywne kontakty, poprawia dostarczalność dla wszystkich pozostałych i oszczędza do tego na kosztach licencji.
Częste pytania
Ile segmentów potrzeba?
Cztery do sześciu to dla małych firm górna granica tego, co da się utrzymać: nowi, aktywni i pasujący, klienci, uśpieni – plus ewentualnie po jednym na bardzo różną ofertę albo na język. Test dla każdego segmentu: czy dostaje wiadomość, której nie dostaje żaden inny? Jeśli nie, to filtr, a nie segment.
Według jakich cech segmentować?
Według trzech: faza zakupowa (problem niejasny, szukana droga rozwiązania, porównywanie dostawców, klient), dopasowanie do grupy docelowej i świeżość ostatniej reakcji. Niesensowne jako samodzielne segmenty są płeć, miejscowość bez związku z ofertą albo data zapisu.
Dlaczego odsiewać nieaktywne kontakty?
Bo obniżają wskaźnik dostarczeń dla wszystkich pozostałych: dostawcy skrzynek oceniają także to, ilu odbiorców faktycznie obchodzi się z wiadomościami. Dodatkowo kosztują co miesiąc w taryfach stopniowanych według liczby kontaktów. Utrzymywana lista 800 aktywnych kontaktów jest warta więcej niż zaniedbana licząca 3000.
Od kiedy segmentacja w ogóle się opłaca?
Mniej więcej od 200 kontaktów, które zareagowały w ostatnich 90 dniach. Poniżej nakład na oddzielne wiadomości jest większy niż zysk – wtedy jedna dobra wiadomość do wszystkich jest lepszą decyzją niż cztery przeciętne do czterech grup.
Na co zwrócić uwagę prawnie przy segmentacji według zachowania?
Analiza otwarć i kliknięć jest przetwarzaniem danych osobowych i zależnie od zakresu profilowaniem. Potrzebne są przejrzystość w polityce prywatności, nośna podstawa prawna – przy rozległej analizie uzasadniony interes nie zawsze wystarczy – oraz możliwość sprzeciwu, która kończy także segmentację, nie tylko wysyłkę.
Marketing, który konfiguruje się sam
Beta Studio Engine jest otwarta. Zarezerwuj miejsce i współtwórz od początku.
Dołącz do bety →