Kontakte segmentieren: Weniger Gruppen, bessere Ergebnisse
Segmentierung wird fast immer zu fein angelegt. Zwanzig Gruppen bedeuten zwanzig Fassungen jeder Nachricht – und weil niemand das durchhält, bekommen am Ende alle dieselbe. Vier Segmente, die tatsächlich unterschiedlich angesprochen werden, wirken deutlich mehr.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Segment ist nur dann eines, wenn es eine andere Nachricht bekommt. Alles andere ist ein Filter.
- Drei Merkmale reichen für die Trennung: Kaufphase, Passung und Aktualität der letzten Aktivität.
- Vier bis sechs Segmente sind für kleine Unternehmen die Obergrenze des Durchhaltbaren.
- Das wichtigste Segment ist das, das keine Nachrichten mehr bekommt – inaktive Kontakte kosten Geld und senken die Zustellrate.
Die übliche Segmentierung entsteht rückwärts: Man legt Gruppen an, weil das System es anbietet, und überlegt danach, was man ihnen schreiben könnte. Das führt zuverlässig zu vielen Gruppen und einer Nachricht.
Der Test ist einfach: Wenn zwei Gruppen dieselbe Nachricht bekommen, sind es keine zwei Gruppen.
Die drei Merkmale, nach denen sich trennen lässt
1. Kaufphase
Wo steht die Person? Problem noch unklar, Lösungsweg gesucht, Anbieter im Vergleich, Kunde. Das wichtigste Merkmal – es entscheidet, welche Art von Inhalt überhaupt passt.
2. Passung
Gehört die Person zur Zielgruppe? Branche, Größe, Rolle. Trennt nicht die Botschaft, aber die Frage, ob überhaupt Aufwand betrieben wird.
3. Aktualität der letzten Aktivität
Wann gab es zuletzt eine Reaktion? Das am meisten unterschätzte Merkmal – es entscheidet über Zustellbarkeit und Kosten.
Nicht sinnvoll als eigenständige Segmente: Geschlecht, Ort ohne Bezug zum Angebot, Datum der Anmeldung, oder aus welchem Formular jemand kam. Diese Angaben können Inhalte anpassen – sie rechtfertigen aber keine eigene Nachricht.
Die vier Segmente, die für die meisten reichen
| Segment | Wer | Was sie bekommen | Wie oft |
|---|---|---|---|
| Neu | weniger als 30 Tage im Bestand | Willkommensstrecke | 5 Nachrichten in 18 Tagen |
| Aktiv und passend | Reaktion in den letzten 90 Tagen, in der Zielgruppe | Fachbeiträge, gelegentlich ein Angebot | 1–2× im Monat |
| Kunde | bestehende Kundenbeziehung | Anwendungshinweise, Neuerungen, Nachbestellung | 1× im Monat |
| Ruhend | keine Reaktion seit 180 Tagen | eine Rückfrage, dann nichts mehr | 1× im Quartal |
Zwei bis drei weitere Segmente kommen dazu, wenn ihr sehr unterschiedliche Angebote habt oder in mehreren Sprachen arbeitet. Mehr als sechs sind in kleinen Unternehmen erfahrungsgemäß nicht durchhaltbar.
Wusstest du schon?
Das ruhende Segment ist das wertvollste – nicht wegen dessen, was es bekommt, sondern wegen dessen, was es nicht mehr bekommt.
Kontakte, die seit einem halben Jahr nichts öffnen, senken die Zustellrate für alle anderen: Postfachanbieter bewerten mit, wie viele Empfänger tatsächlich mit euren Nachrichten umgehen. Wer sie weiter anschreibt, bezahlt außerdem in staffelbasierten Tarifen für sie. Eine gepflegte Liste von 800 aktiven Kontakten ist mehr wert als eine ungepflegte von 3.000.
Aufsetzen in vier Schritten
- Bestand ansehen, bevor Regeln entstehen. Wie viele Kontakte haben in den letzten 90 Tagen überhaupt reagiert? Diese Zahl bestimmt, ob Segmentierung sich lohnt – unter 200 aktiven Kontakten meist nicht.
- Regeln schreiben, nicht Listen pflegen. Ein Segment ist eine Bedingung, die automatisch greift, kein Verteiler, der von Hand gefüllt wird. Handgepflegte Listen sind nach drei Monaten veraltet.
- Je Segment eine Nachricht formulieren. Bevor das Segment scharf geschaltet wird. Wenn euch dazu nichts einfällt, was sich von den anderen unterscheidet, streicht das Segment.
- Überschneidungen festlegen. Ein Kontakt kann mehrere Bedingungen erfüllen. Es braucht eine Rangfolge – etwa: Kunde schlägt Aktiv, Ruhend schlägt alles.
Der häufigste Zustand nach zwei Jahren: siebzehn Segmente, von denen fünf leer sind, sechs sich überschneiden und drei seit einem Jahr keine Nachricht bekommen haben. Niemand weiß mehr, nach welcher Regel sie befüllt werden.
Aufräumen geht am schnellsten über eine einzige Frage je Segment: Wann hat diese Gruppe zuletzt eine Nachricht bekommen, die kein anderes Segment auch bekommen hat? Ist die Antwort „noch nie" oder „vor über einem Jahr", kann das Segment weg – ohne Ersatz.
Ein rechtlicher Punkt
Segmentierung nach Verhalten – wer was geöffnet und geklickt hat – ist eine Verarbeitung personenbezogener Daten und je nach Ausgestaltung Profiling. Drei Punkte gehören geklärt:
- Transparenz: Die Datenschutzerklärung nennt, dass und wie ausgewertet wird.
- Grundlage: Bei umfangreicher Verhaltensauswertung reicht ein berechtigtes Interesse nicht immer aus.
- Widerspruch: Er muss möglich sein und dann auch die Segmentierung beenden, nicht nur den Versand.
Hilf mir, unsere Kontaktsegmente auf das Sinnvolle zu kürzen. Unsere Lage: - Kontakte insgesamt: [Anzahl] - Davon mit Reaktion in den letzten 90 Tagen: [Anzahl] - Angebote, die wir haben: [Liste] - Sprachen: [Liste] - Segmente, die heute existieren: [Liste mit Bedingung, soweit bekannt] - Nachrichten, die wir je Segment im letzten Halbjahr verschickt haben: [Angabe] Aufgaben: 1. Nenne für jedes bestehende Segment, ob es je eine Nachricht bekommen hat, die kein anderes Segment auch bekam. Wenn nein, empfiehl die Streichung. 2. Nenne Segmente, die sich überschneiden, und schlage eine Rangfolge vor, die eindeutig entscheidet. 3. Schlage vier bis sechs Segmente vor, die zu unserer Lage passen – je mit Bedingung, Inhalt und Häufigkeit. 4. Formuliere je vorgeschlagenem Segment in einem Satz, was diese Gruppe bekommt, das keine andere bekommt. Wenn dir das bei einem nicht gelingt, streiche es. 5. Nenne die Bedingung, ab der ein Kontakt keine Nachrichten mehr bekommen sollte, und was vorher einmal versucht wird. Erfinde keine Zahlen zu unserem Bestand.
Fazit
Segmentierung ist keine Frage der Feinheit, sondern der Durchhaltbarkeit. Vier Gruppen, die tatsächlich unterschiedliche Nachrichten bekommen, wirken mehr als zwanzig, die alle dieselbe bekommen.
Und das wirksamste Segment ist das, aus dem nichts mehr rausgeht: Wer inaktive Kontakte konsequent stilllegt, verbessert die Zustellbarkeit für alle anderen und spart Lizenzkosten dazu.
Häufige Fragen
Wie viele Segmente braucht man?
Vier bis sechs sind für kleine Unternehmen die Obergrenze des Durchhaltbaren: neu, aktiv und passend, Kunde, ruhend – plus eventuell eines je sehr unterschiedlichem Angebot oder je Sprache. Der Test für jedes Segment: Bekommt es eine Nachricht, die kein anderes bekommt? Wenn nein, ist es ein Filter, kein Segment.
Nach welchen Merkmalen sollte man segmentieren?
Nach drei: Kaufphase (Problem unklar, Lösungsweg gesucht, Anbietervergleich, Kunde), Passung zur Zielgruppe, und Aktualität der letzten Reaktion. Nicht sinnvoll als eigenständige Segmente sind Geschlecht, Ort ohne Bezug zum Angebot oder das Anmeldedatum.
Warum sollte man inaktive Kontakte aussortieren?
Weil sie die Zustellrate für alle anderen senken: Postfachanbieter bewerten mit, wie viele Empfänger tatsächlich mit den Nachrichten umgehen. Zusätzlich kosten sie in Tarifen, die nach Kontaktzahl staffeln, jeden Monat Geld. Eine gepflegte Liste von 800 aktiven Kontakten ist mehr wert als eine ungepflegte von 3.000.
Ab wann lohnt sich Segmentierung überhaupt?
Etwa ab 200 Kontakten, die in den letzten 90 Tagen reagiert haben. Darunter ist der Aufwand für getrennte Nachrichten höher als der Gewinn – dann ist eine gute Nachricht an alle die bessere Entscheidung als vier mittelmäßige an vier Gruppen.
Was ist bei Segmentierung nach Verhalten rechtlich zu beachten?
Die Auswertung von Öffnungen und Klicks ist eine Verarbeitung personenbezogener Daten und je nach Umfang Profiling. Nötig sind Transparenz in der Datenschutzerklärung, eine tragfähige Rechtsgrundlage – bei umfangreicher Auswertung reicht ein berechtigtes Interesse nicht immer – und eine Widerspruchsmöglichkeit, die auch die Segmentierung beendet, nicht nur den Versand.
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