Segmenter ses contacts : moins de groupes

L'essentiel en bref

Un segment n'en est un que s'il reçoit un autre message. Tout le reste est un filtre.
Trois critères suffisent à la séparation : la phase d'achat, l'adéquation et la fraîcheur de la dernière activité.
Quatre à six segments constituent, pour une petite entreprise, la limite du tenable.
Le segment le plus important est celui qui ne reçoit plus de messages – les contacts inactifs coûtent de l'argent et abaissent la délivrabilité.

La segmentation habituelle se construit à l'envers : on crée des groupes parce que le système le propose, puis on se demande quoi leur écrire. Cela conduit immanquablement à beaucoup de groupes et à un seul message.

Le test est simple : si deux groupes reçoivent le même message, ce ne sont pas deux groupes.

Les trois critères de séparation

1. La phase d'achat

Où en est la personne ? Problème encore flou, recherche d'une marche à suivre, comparaison de fournisseurs, client. Le critère le plus important – il décide du type de contenu qui convient.

2. L'adéquation

La personne appartient-elle à la cible ? Secteur, taille, rôle. Cela ne sépare pas le message, mais la question de savoir si l'on y consacre du travail.

3. La fraîcheur de la dernière activité

À quand remonte la dernière réaction ? Le critère le plus sous-estimé – il décide de la délivrabilité et des coûts.

Ne sont pas des segments à part entière : le genre, le lieu sans lien avec l'offre, la date d'inscription, ou le formulaire d'origine. Ces informations peuvent adapter un contenu – elles ne justifient pas un message distinct.

Les quatre segments qui suffisent à la plupart

Segment	Qui	Ce qu'il reçoit	À quelle fréquence
Nouveau	moins de 30 jours en base	séquence de bienvenue	5 messages en 18 jours
Actif et adapté	réaction dans les 90 derniers jours, dans la cible	articles de fond, offre à l'occasion	1–2× par mois
Client	relation client existante	conseils d'usage, nouveautés, réassort	1× par mois
Dormant	aucune réaction depuis 180 jours	une relance, puis plus rien	1× par trimestre

Deux ou trois segments supplémentaires s'ajoutent si vous avez des offres très différentes ou travaillez en plusieurs langues. Au-delà de six, ce n'est d'expérience pas tenable dans une petite entreprise.

Le saviez-vous ?

Le segment dormant est le plus précieux – non pour ce qu'il reçoit, mais pour ce qu'il ne reçoit plus.

Des contacts qui n'ouvrent rien depuis six mois abaissent la délivrabilité pour tous les autres : les fournisseurs de messagerie tiennent compte du nombre de destinataires qui interagissent réellement. Continuer à les écrire coûte en outre de l'argent dans les tarifs par paliers. Une liste entretenue de 800 contacts actifs vaut plus qu'une liste négligée de 3 000.

Mise en place en quatre étapes

Regarder la base avant d'écrire des règles. Combien de contacts ont réagi dans les 90 derniers jours ? Ce chiffre détermine si la segmentation vaut la peine – en dessous de 200 contacts actifs, généralement non.
Écrire des règles, pas entretenir des listes. Un segment est une condition qui s'applique automatiquement, pas une liste remplie à la main. Les listes manuelles sont périmées au bout de trois mois.
Formuler un message par segment. Avant d'activer le segment. Si rien ne vous vient qui le distingue des autres, supprimez-le.
Régler les chevauchements. Un contact peut remplir plusieurs conditions. Il faut un ordre de priorité – par exemple : client l'emporte sur actif, dormant l'emporte sur tout.

Attention L'étape quatre se saute volontiers et conduit à l'erreur la plus gênante : un client existant reçoit la séquence de bienvenue destinée aux prospects. Un ordre de priorité clair, consigné à un seul endroit, l'évite une fois pour toutes.

Retour de pratique

L'état le plus courant au bout de deux ans : dix-sept segments, dont cinq vides, six qui se chevauchent et trois qui n'ont reçu aucun message depuis un an. Plus personne ne sait selon quelle règle ils se remplissent.

Le rangement le plus rapide passe par une seule question par segment : quand ce groupe a-t-il reçu pour la dernière fois un message qu'aucun autre segment n'a reçu ? Si la réponse est « jamais » ou « il y a plus d'un an », le segment peut disparaître – sans remplacement.

Un point juridique

La segmentation par comportement – qui a ouvert et cliqué quoi – est un traitement de données personnelles et, selon la mise en œuvre, du profilage. Trois points sont à régler :

Transparence : la politique de confidentialité indique que et comment l'analyse a lieu.
Base juridique : pour une analyse comportementale étendue, un intérêt légitime ne suffit pas toujours.
Opposition : elle doit être possible et mettre fin non seulement aux envois mais aussi à la segmentation.

Prompt

Aide-moi à réduire nos segments de contacts à ce qui est utile.

Notre situation :
- Contacts au total : [nombre]
- Dont avec une réaction dans les 90 derniers jours : [nombre]
- Offres dont nous disposons : [liste]
- Langues : [liste]
- Segments existant aujourd'hui : [liste avec condition, si
  connue]
- Messages envoyés par segment au dernier semestre : [indication]

Tâches :
1. Indique pour chaque segment existant s'il a jamais reçu un
   message qu'aucun autre segment n'a reçu. Si non, recommande sa
   suppression.
2. Nomme les segments qui se chevauchent et propose un ordre de
   priorité qui tranche sans ambiguïté.
3. Propose quatre à six segments adaptés à notre situation –
   chacun avec sa condition, son contenu et sa fréquence.
4. Formule pour chaque segment proposé, en une phrase, ce que ce
   groupe reçoit et qu'aucun autre ne reçoit. Si tu n'y parviens
   pas pour l'un d'eux, supprime-le.
5. Nomme la condition à partir de laquelle un contact ne devrait
   plus recevoir de messages, et ce qu'on tente une fois avant.

N'invente aucun chiffre sur notre base.

Conclusion

La segmentation n'est pas une question de finesse mais de tenue dans la durée. Quatre groupes qui reçoivent réellement des messages différents agissent plus que vingt qui reçoivent tous le même.

Et le segment le plus efficace est celui d'où plus rien ne part : arrêter systématiquement les contacts inactifs améliore la délivrabilité pour tous les autres et économise des frais de licence par-dessus le marché.

Questions fréquentes

Combien de segments faut-il ?

Quatre à six sont la limite du tenable pour une petite entreprise : nouveau, actif et adapté, client, dormant – plus éventuellement un par offre très différente ou par langue. Le test pour chaque segment : reçoit-il un message qu'aucun autre ne reçoit ? Si non, c'est un filtre, pas un segment.

Sur quels critères segmenter ?

Sur trois : la phase d'achat (problème flou, recherche d'une marche à suivre, comparaison de fournisseurs, client), l'adéquation à la cible, et la fraîcheur de la dernière réaction. Ne constituent pas des segments à part entière le genre, le lieu sans lien avec l'offre ou la date d'inscription.

Pourquoi écarter les contacts inactifs ?

Parce qu'ils abaissent la délivrabilité pour tous les autres : les fournisseurs de messagerie tiennent compte du nombre de destinataires qui interagissent réellement. Ils coûtent en outre de l'argent chaque mois dans les tarifs par nombre de contacts. Une liste entretenue de 800 contacts actifs vaut plus qu'une liste négligée de 3 000.

À partir de quand la segmentation vaut-elle la peine ?

À partir d'environ 200 contacts ayant réagi dans les 90 derniers jours. En dessous, l'effort de messages distincts dépasse le gain – un bon message pour tous vaut alors mieux que quatre messages moyens pour quatre groupes.

Que faut-il observer juridiquement pour une segmentation comportementale ?

L'analyse des ouvertures et des clics est un traitement de données personnelles et, selon son ampleur, du profilage. Il faut de la transparence dans la politique de confidentialité, une base juridique solide – un intérêt légitime ne suffit pas toujours pour une analyse étendue – et une possibilité d'opposition qui mette fin aussi à la segmentation, pas seulement aux envois.