Segmentarea contactelor: mai puține grupuri, rezultate mai bune
Segmentarea este croită aproape întotdeauna prea fin. Douăzeci de grupuri înseamnă douăzeci de variante ale fiecărui mesaj – iar fiindcă nimeni nu ține pasul cu asta, până la urmă toți primesc același mesaj. Patru segmente care sunt într-adevăr abordate diferit lucrează clar mai mult.
Pe scurt
- Un segment este segment numai dacă primește un alt mesaj. Tot restul este un filtru.
- Trei criterii ajung pentru despărțire: faza de cumpărare, potrivirea și cât de recentă este ultima activitate.
- Patru până la șase segmente sunt, pentru firmele mici, limita de sus a ceea ce se poate duce.
- Cel mai important segment este cel care nu mai primește niciun mesaj – contactele inactive costă bani și scad rata de livrare.
Segmentarea obișnuită se naște de-a-ndoaselea: se creează grupuri pentru că sistemul o oferă, iar apoi se cugetă ce li s-ar putea scrie. Asta duce sigur la multe grupuri și un singur mesaj.
Testul este simplu: dacă două grupuri primesc același mesaj, nu sunt două grupuri.
Cele trei criterii după care se poate despărți
1. Faza de cumpărare
Unde se află persoana? Problema încă neclară, caută o cale de rezolvare, compară furnizori, este client. Criteriul cel mai important – el hotărăște ce fel de conținut se potrivește în general.
2. Potrivirea
Ține persoana de publicul-țintă? Ramura, mărimea, rolul. Nu desparte mesajul, ci întrebarea dacă se face în general vreun efort.
3. Cât de recentă este ultima activitate
Când a fost ultima reacție? Criteriul cel mai subestimat – el hotărăște asupra livrabilității și a costurilor.
Nu au sens ca segmente de sine stătătoare: sexul, localitatea fără legătură cu oferta, data înscrierii sau formularul din care a venit cineva. Aceste date pot potrivi conținuturile – dar nu îndreptățesc un mesaj propriu.
Cele patru segmente care ajung pentru cei mai mulți
| Segmentul | Cine | Ce primesc | Cât de des |
|---|---|---|---|
| Nou | mai puțin de 30 de zile în bază | Secvența de bun venit | 5 mesaje în 18 zile |
| Activ și potrivit | reacție în ultimele 90 de zile, în publicul-țintă | Articole de specialitate, ocazional o ofertă | de 1–2 ori pe lună |
| Client | relație de clientelă existentă | Indicații de folosire, noutăți, comandă suplimentară | 1 dată pe lună |
| În repaus | nicio reacție de 180 de zile | o întrebare, apoi nimic | 1 dată pe trimestru |
Încă două-trei segmente se adaugă dacă aveți oferte foarte diferite sau dacă lucrați în mai multe limbi. Mai mult de șase nu se pot duce, din experiență, în firmele mici.
Știai că…?
Segmentul în repaus este cel mai valoros – nu din pricina a ceea ce primește, ci din pricina a ceea ce nu mai primește.
Contactele care de o jumătate de an nu deschid nimic scad rata de livrare pentru toți ceilalți: furnizorii de căsuțe poștale iau în calcul câți destinatari se poartă într-adevăr cu mesajele voastre. Cine le scrie mai departe plătește în plus pentru ele, la tarifele pe trepte. O listă îngrijită de 800 de contacte active valorează mai mult decât una neîngrijită de 3.000.
Punerea la punct în patru pași
- Priviți baza înainte să apară regulile. Câte contacte au reacționat în general în ultimele 90 de zile? Această cifră hotărăște dacă segmentarea merită – sub 200 de contacte active, de obicei nu.
- Scrieți reguli, nu întrețineți liste. Un segment este o condiție care operează automat, nu un borderou umplut de mână. Listele întreținute manual sunt învechite după trei luni.
- Formulați câte un mesaj pentru fiecare segment. Înainte ca segmentul să fie activat. Dacă nu vă vine în minte nimic care să se deosebească de celelalte, ștergeți segmentul.
- Stabiliți suprapunerile. Un contact poate îndeplini mai multe condiții. Este nevoie de o ierarhie – de pildă: Client bate Activ, În repaus bate tot.
Starea cea mai frecventă după doi ani: șaptesprezece segmente, dintre care cinci sunt goale, șase se suprapun și trei nu au primit niciun mesaj de un an. Nimeni nu mai știe după ce regulă sunt umplute.
Curățenia se face cel mai repede printr-o singură întrebare pentru fiecare segment: când a primit acest grup, ultima oară, un mesaj pe care niciun alt segment nu l-a primit și el? Dacă răspunsul este „încă niciodată” sau „acum peste un an”, segmentul poate dispărea – fără înlocuitor.
Un punct juridic
Segmentarea după comportament – cine ce a deschis și pe ce a dat clic – este o prelucrare de date cu caracter personal și, după cum este croită, profilare. Trei puncte trebuie lămurite:
- Transparența: declarația de protecție a datelor spune că și cum se face analiza.
- Temeiul: la o analiză amplă a comportamentului, un interes legitim nu ajunge întotdeauna.
- Opoziția: ea trebuie să fie cu putință și trebuie apoi să încheie și segmentarea, nu doar expedierea.
Ajută-mă să scurtez segmentele noastre de contacte la ce are sens. Situația noastră: - Contacte în total: [Număr] - Dintre acestea, cu reacție în ultimele 90 de zile: [Număr] - Ofertele pe care le avem: [listă] - Limbile: [listă] - Segmentele care există astăzi: [listă cu condiția, în măsura în care se știe] - Mesajele pe care le-am trimis pe fiecare segment în ultima jumătate de an: [informație] Sarcini: 1. Spune, pentru fiecare segment existent, dacă a primit vreodată un mesaj pe care niciun alt segment nu l-a primit și el. Dacă nu, recomandă ștergerea. 2. Numește segmentele care se suprapun și propune o ierarhie care să hotărască fără echivoc. 3. Propune patru până la șase segmente potrivite situației noastre – fiecare cu condiție, conținut și frecvență. 4. Formulează, pentru fiecare segment propus, într-o propoziție, ce primește acest grup și nu primește niciun altul. Dacă la unul nu îți reușește, șterge-l. 5. Numește condiția de la care un contact nu ar mai trebui să primească mesaje și ce se încearcă o dată înainte de asta. Nu inventa cifre despre baza noastră.
Concluzie
Segmentarea nu este o chestiune de finețe, ci de putință de a o duce. Patru grupuri care primesc într-adevăr mesaje diferite lucrează mai mult decât douăzeci care primesc toate același mesaj.
Iar segmentul cel mai eficient este cel din care nu mai iese nimic: cine oprește consecvent contactele inactive îmbunătățește livrabilitatea pentru toți ceilalți și economisește pe deasupra costuri de licență.
Întrebări frecvente
De câte segmente este nevoie?
Patru până la șase sunt, pentru firmele mici, limita de sus a ceea ce se poate duce: nou, activ și potrivit, client, în repaus – plus, eventual, câte unul pentru fiecare ofertă foarte diferită sau pentru fiecare limbă. Testul pentru fiecare segment: primește el un mesaj pe care niciun altul nu îl primește? Dacă nu, este un filtru, nu un segment.
După ce criterii ar trebui făcută segmentarea?
După trei: faza de cumpărare (problemă neclară, caută o cale de rezolvare, compară furnizori, client), potrivirea cu publicul-țintă și cât de recentă este ultima reacție. Nu au sens ca segmente de sine stătătoare sexul, localitatea fără legătură cu oferta sau data înscrierii.
De ce ar trebui scoase contactele inactive?
Pentru că scad rata de livrare pentru toți ceilalți: furnizorii de căsuțe poștale iau în calcul câți destinatari se poartă într-adevăr cu mesajele. În plus, la tarifele care se așază pe trepte după numărul de contacte, ele costă bani în fiecare lună. O listă îngrijită de 800 de contacte active valorează mai mult decât una neîngrijită de 3.000.
De când merită în general segmentarea?
De la circa 200 de contacte care au reacționat în ultimele 90 de zile. Sub acest prag, efortul pentru mesaje separate este mai mare decât câștigul – atunci un mesaj bun către toți este hotărârea mai bună decât patru mesaje mediocre către patru grupuri.
La ce trebuie luat seama juridic la segmentarea după comportament?
Analiza deschiderilor și a clicurilor este o prelucrare de date cu caracter personal și, după amploare, profilare. Sunt necesare transparența în declarația de protecție a datelor, un temei juridic solid – la o analiză amplă, interesul legitim nu ajunge întotdeauna – și o posibilitate de opoziție care încheie și segmentarea, nu doar expedierea.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →