Segmentér kontakter: Færre grupper, bedre resultater
Segmentering bliver næsten altid anlagt for finmasket. Tyve grupper betyder tyve udgaver af hver besked – og fordi ingen kan holde det, får til sidst alle den samme. Fire segmenter, der faktisk bliver talt forskelligt til, virker tydeligt mere.
Det vigtigste kort
- Et segment er kun et segment, hvis det får en anden besked. Alt andet er et filter.
- Tre kendetegn rækker til adskillelsen: købsfase, egnethed og hvor aktuel den seneste aktivitet er.
- Fire til seks segmenter er for små virksomheder den øvre grænse for, hvad der kan holdes.
- Det vigtigste segment er det, der ikke længere får beskeder – inaktive kontakter koster penge og sænker leveringsraten.
Den sædvanlige segmentering opstår baglæns: Man opretter grupper, fordi systemet tilbyder det, og overvejer bagefter, hvad man kunne skrive til dem. Det fører pålideligt til mange grupper og én besked.
Testen er enkel: Får to grupper den samme besked, er det ikke to grupper.
De tre kendetegn, man kan adskille efter
1. Købsfase
Hvor står personen? Problemet endnu uklart, løsningsvej søges, udbydere sammenlignes, kunde. Det vigtigste kendetegn – det afgør, hvilken slags indhold der overhovedet passer.
2. Egnethed
Hører personen til målgruppen? Branche, størrelse, rolle. Adskiller ikke budskabet, men spørgsmålet om, hvorvidt der overhovedet lægges arbejde i det.
3. Hvor aktuel den seneste aktivitet er
Hvornår var der sidst en reaktion? Det mest undervurderede kendetegn – det afgør leveringsevne og omkostninger.
Ikke fornuftige som selvstændige segmenter: køn, sted uden sammenhæng med tilbuddet, tilmeldingsdato, eller hvilken formular nogen kom fra. De oplysninger kan tilpasse indhold – men de retfærdiggør ingen egen besked.
De fire segmenter, der rækker for de fleste
| Segment | Hvem | Hvad de får | Hvor ofte |
|---|---|---|---|
| Ny | mindre end 30 dage i bestanden | velkomstforløb | 5 beskeder på 18 dage |
| Aktiv og passende | reaktion inden for de seneste 90 dage, i målgruppen | faglige indlæg, af og til et tilbud | 1–2× om måneden |
| Kunde | bestående kundeforhold | anvendelsestips, nyheder, genbestilling | 1× om måneden |
| Hvilende | ingen reaktion i 180 dage | ét opklarende spørgsmål, derefter intet mere | 1× i kvartalet |
To til tre yderligere segmenter kommer til, hvis I har meget forskellige tilbud eller arbejder på flere sprog. Mere end seks er i små virksomheder erfaringsmæssigt ikke til at holde.
Vidste du det?
Det hvilende segment er det mest værdifulde – ikke på grund af det, det får, men på grund af det, det ikke længere får.
Kontakter, der i et halvt år ikke har åbnet noget, sænker leveringsraten for alle andre: Postkasseudbydere vurderer også, hvor mange modtagere der faktisk gør noget ved jeres beskeder. Den, der bliver ved med at skrive til dem, betaler desuden for dem i trinbaserede takster. En vedligeholdt liste med 800 aktive kontakter er mere værd end en uvedligeholdt med 3.000.
Sæt det op i fire trin
- Se på bestanden, før reglerne opstår. Hvor mange kontakter har overhovedet reageret i de seneste 90 dage? Det tal afgør, om segmentering betaler sig – under 200 aktive kontakter som regel ikke.
- Skriv regler, vedligehold ikke lister. Et segment er en betingelse, der griber automatisk, ikke en fordelingsliste, der fyldes i hånden. Håndvedligeholdte lister er forældede efter tre måneder.
- Formulér én besked pr. segment. Før segmentet sættes i drift. Kan I ikke komme i tanke om noget, der adskiller sig fra de andres, så slet segmentet.
- Fastlæg overlappene. En kontakt kan opfylde flere betingelser. Der kræves en rangorden – for eksempel: kunde slår aktiv, hvilende slår alt.
Den hyppigste tilstand efter to år: sytten segmenter, hvoraf fem er tomme, seks overlapper hinanden, og tre ikke har fået en besked i et år. Ingen ved længere, efter hvilken regel de bliver fyldt.
Oprydningen går hurtigst med ét eneste spørgsmål pr. segment: Hvornår fik denne gruppe sidst en besked, som intet andet segment også fik? Er svaret »aldrig« eller »for over et år siden«, kan segmentet ryge – uden erstatning.
Et juridisk punkt
Segmentering efter adfærd – hvem der har åbnet og klikket på hvad – er en behandling af personoplysninger og afhængigt af udformningen profilering. Tre punkter skal afklares:
- Gennemsigtighed: Databeskyttelseserklæringen nævner, at og hvordan der bliver opgjort.
- Grundlag: Ved omfattende adfærdsopgørelse rækker en legitim interesse ikke altid.
- Indsigelse: Den skal være mulig og derefter også bringe segmenteringen til ophør, ikke kun udsendelsen.
Hjælp mig med at skære vores kontaktsegmenter ned til det fornuftige. Vores situation: - Kontakter i alt: [antal] - Heraf med reaktion i de seneste 90 dage: [antal] - Tilbud, vi har: [liste] - Sprog: [liste] - Segmenter, der findes i dag: [liste med betingelse, så vidt den kendes] - Beskeder, vi har sendt pr. segment i det seneste halve år: [angivelse] Opgaver: 1. Nævn for hvert bestående segment, om det nogensinde har fået en besked, som intet andet segment også fik. Hvis nej, anbefal sletning. 2. Nævn segmenter, der overlapper hinanden, og foreslå en rangorden, der afgør entydigt. 3. Foreslå fire til seks segmenter, der passer til vores situation – hvert med betingelse, indhold og hyppighed. 4. Formulér for hvert foreslået segment i én sætning, hvad denne gruppe får, som ingen anden får. Lykkes det dig ikke ved et af dem, så slet det. 5. Nævn den betingelse, hvorfra en kontakt ikke længere bør få beskeder, og hvad der forinden forsøges én gang. Opfind ingen tal om vores bestand.
Konklusion
Segmentering er ikke et spørgsmål om finmaskethed, men om holdbarhed. Fire grupper, der faktisk får forskellige beskeder, virker mere end tyve, der alle får den samme.
Og det mest virksomme segment er det, hvorfra der ikke længere går noget ud: Den, der konsekvent lægger inaktive kontakter i ro, forbedrer leveringsevnen for alle andre og sparer licensomkostninger oveni.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange segmenter har man brug for?
Fire til seks er for små virksomheder den øvre grænse for, hvad der kan holdes: ny, aktiv og passende, kunde, hvilende – plus eventuelt et pr. meget forskelligt tilbud eller pr. sprog. Testen for hvert segment: Får det en besked, som intet andet får? Hvis nej, er det et filter, ikke et segment.
Efter hvilke kendetegn bør man segmentere?
Efter tre: købsfase (problem uklart, løsningsvej søges, sammenligning af udbydere, kunde), egnethed til målgruppen, og hvor aktuel den seneste reaktion er. Ikke fornuftige som selvstændige segmenter er køn, sted uden sammenhæng med tilbuddet eller tilmeldingsdatoen.
Hvorfor bør man sortere inaktive kontakter fra?
Fordi de sænker leveringsraten for alle andre: Postkasseudbydere vurderer også, hvor mange modtagere der faktisk gør noget ved beskederne. Desuden koster de penge hver måned i takster, der trinnes efter antal kontakter. En vedligeholdt liste med 800 aktive kontakter er mere værd end en uvedligeholdt med 3.000.
Hvornår betaler segmentering sig overhovedet?
Omkring fra 200 kontakter, der har reageret i de seneste 90 dage. Derunder er arbejdet med adskilte beskeder større end gevinsten – så er én god besked til alle den bedre beslutning end fire middelmådige til fire grupper.
Hvad skal man juridisk være opmærksom på ved segmentering efter adfærd?
Opgørelsen af åbninger og klik er en behandling af personoplysninger og afhængigt af omfanget profilering. Nødvendigt er gennemsigtighed i databeskyttelseserklæringen, et bæredygtigt retsgrundlag – ved omfattende opgørelse rækker en legitim interesse ikke altid – og en indsigelsesmulighed, der også bringer segmenteringen til ophør, ikke kun udsendelsen.
Markedsføring, der sætter sig selv op
Betaen for Studio Engine er åben. Sikr dig en plads, og vær med til at forme den fra starten.
Deltag i betaen →