Segmentere kontakter: Færre grupper, bedre resultater

Den vanlige segmenteringen oppstår baklengs: man oppretter grupper fordi systemet tilbyr det, og tenker etterpå på hva man kunne skrive til dem. Det fører pålitelig til mange grupper og én melding.

Testen er enkel: får to grupper den samme meldingen, er det ikke to grupper.

De tre kjennetegnene det lar seg skille etter

Ikke fornuftig som selvstendige segmenter: kjønn, sted uten forbindelse til tilbudet, dato for påmeldingen, eller hvilket skjema noen kom fra. Disse opplysningene kan tilpasse innhold – men de rettferdiggjør ingen egen melding.

De fire segmentene som holder for de fleste

To eller tre segmenter til kommer i tillegg hvis dere har svært ulike tilbud eller arbeider på flere språk. Mer enn seks er erfaringsmessig ikke mulig å holde ut i små bedrifter.

Sette det opp i fire steg

1. Se på basen før reglene lages. Hvor mange kontakter har i det hele tatt reagert de siste 90 dagene? Det tallet avgjør om segmentering lønner seg – under 200 aktive kontakter som regel ikke.
2. Skriv regler, ikke vedlikehold lister. Et segment er en betingelse som slår inn automatisk, ikke en distribusjonsliste som fylles for hånd. Håndholdte lister er foreldet etter tre måneder.
3. Formuler én melding per segment. Før segmentet slås på. Faller det dere ikke inn noe som skiller seg fra de andre, stryk segmentet.
4. Fastsett overlappene. En kontakt kan oppfylle flere betingelser. Det trengs en rangordning – for eksempel: kunde slår aktiv, hvilende slår alt.

Et rettslig punkt

Segmentering etter atferd – hvem som har åpnet og klikket på hva – er en behandling av personopplysninger og etter utformingen profilering. Tre punkter hører til å avklares:

• Åpenhet: Personvernerklæringen nevner at og hvordan det analyseres.
• Grunnlag: Ved omfattende atferdsanalyse holder ikke alltid en berettiget interesse.
• Innsigelse: Den må være mulig og da også avslutte segmenteringen, ikke bare utsendingen.

Hjelp meg å korte ned kontaktsegmentene våre til det fornuftige.

Situasjonen vår:
- Kontakter totalt: [antall]
- Av dem med reaksjon de siste 90 dagene: [antall]
- Tilbud vi har: [liste]
- Språk: [liste]
- Segmenter som finnes i dag: [liste med betingelse, så langt
  kjent]
- Meldinger vi har sendt per segment det siste halvåret:
  [angivelse]

Oppgaver:
1. Nevn for hvert bestående segment om det noen gang har fått en melding
   som ikke også et annet segment fikk. Hvis nei,
   anbefal at det strykes.
2. Nevn segmenter som overlapper, og foreslå en
   rangordning som avgjør entydig.
3. Foreslå fire til seks segmenter som passer til situasjonen
   vår – hvert med betingelse, innhold og hyppighet.
4. Formuler for hvert foreslåtte segment i én setning hva
   denne gruppen får som ingen annen får. Klarer du ikke det
   for ett av dem, stryk det.
5. Nevn betingelsen for når en kontakt ikke bør få meldinger
   lenger, og hva som prøves én gang før det.

Ikke finn på tall om basen vår.

Konklusjon

Segmentering er ikke et spørsmål om finhet, men om utholdenhet. Fire grupper som faktisk får ulike meldinger, virker mer enn tjue som alle får den samme.

Og det mest virksomme segmentet er det som ingenting går ut fra: den som konsekvent legger inaktive kontakter i ro, forbedrer leveringsevnen for alle andre og sparer lisenskostnader i tillegg.

Vanlige spørsmål